Ярослав Сердюк, директор по стратегии banda.agency — один из немногих профессионалов, которым удается объяснить непростые явления очень доступным для обывателя языком. Ниже очень важное для рекламодателя и коммуникационного агентства рассуждение о сути и роли стратегии в современной рекламе.

Хорошая и плохая реклама

Хэл Райни когда-то сказал: «Все отделы в рекламном агентстве могут помочь нашим клиентам делать деньги, но только креативный отдел может взять один доллар и превратить его в 20».
Хочу дополнить, что, для того, чтобы это произошло — в креативном отделе непременно должны быть сильные стратеги. Одного креатива, пусть даже и гениального, будет недостаточно. Каким бы блестящим не выдался сценарий, каким бы искрометным ни был юмор — это всего лишь оболочка, отвечающая на вопрос «как?». Вся суть кроется в вопросе «что?» — на который отвечает креативная стратегия. Поэтому стратегическому планированию и работе стратега я уделю большую часть статьи. Тем более, что каждый копирайтер, арт-директор, бренд-менеджер должен быть немножко стратегом, чтобы сделать карьеру. Если бы рекламисты постоянно пытались угадать, что понравится людям — всё быстро бы закончилось. Рекламные агентства лопались бы каждый день.
Потому что стрелять пальцем в небо идеями — занятие очень дорогое и неблагодарное. Именно поэтому рекламисты всегда точно знают: чтокому и какнужно сказать, чтобы это подействовало. Или думают, что знают. Ежегодно в Великобритании на рекламу тратится £18.3 миллиарда. 4% запоминается с позитивным оттенком, 7% с негативным, 89% не замечается и не запоминается вообще.
То есть, ежегодно £16.3 миллиарда тратится впустую — чтобы поддерживать рекламный шум, который так не любят люди.
Почему так безумно много рекламы остается незамеченной? Причина всегда одна — бренды и рекламные агентства искренне верят, что людям будет так же интересен их продукт, как и им самим. А это не так. Людям наплевать, они в принципе не любят любого рода рекламу. Реклама для них — это всегда помеха, мешающая просмотру. Набор однотипных сообщений, кричащих, призывающих делать то, что им не близко. Жить жизнью, которая им не свойственна.
Мир брендов и мир людей — это далеко не одно и то же. Ведь бренды стоят миллионы, а средняя зарплата украинца составляет 6500 гривен.

Хороший и плохой фильм

Все любят кино. Истории, которые случаются на пределе возможностей и мечтаний.

Потому что всех интересует: что же случится дальше? Даже если фильм плохой — часто мы все равно досматриваем до конца, чтобы узнать: чем же это закончилось? Плохую рекламу мы выключаем с первых секунд. Давайте представим, что вы представитель многомиллионной студии в Голливуде и вам в руки попадает следующий сценарий: молодой парень влюбляется в девушку, они женятся, появляются дети, собака-спаниель, дети вырастают, заканчивают университет и заводят свои семьи. Кульминация фильма: уже немолодая пара любуется персиковым деревом в маленьком саду возле своего дома. Конец. Скажите, какие шансы того, что вы вложите деньги в съемки этого фильма и какие шансы, что это кино вообще будет кому-то интересно?
Ноль целых, ноль десятых. Вы четко понимаете — этот сценарий провалится.

Должно произойти что-то экстра, зрители ждут этого.

А теперь давайте представим, что вы маркетинг директор многомиллионной компании и вам на стол падает сценарий рекламного ролика: молодая мама наливает апельсиновый сок двум своим детям, они выпивают, смеются и обнимают маму. Конец.
Какие шансы, что это попадет в эфир. К сожалению, немалые — потому что этот сценарий абсолютно безопасен. Он как пенопластовая лодка: никогда не утонет, но и никогда не наберет скорость.

Почему то, что не подходит для фильма, так часто применяется в рекламе?

Телескоп наоборот

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Одна из самых серьезных ошибок маркетологов — это уверенность в том, что людям небезразлично, что вы хотите им предложить.

Потому что компании и рекламные агентства, рекламирующие их, смотрят на свой бренд в телескоп, видя его большим и красивым. Люди же смотрят на бренд в телескоп с другой стороны, видя еле заметную «букашку», одну из тысяч других. Теперь представим, что эта «букашка» еще и рассказывает про то, что у нее отличный продукт, последние технологии, инновационный подход, традиционное качество, уникальный сервис. Все это может быть правдой. Но ничего из этого не поможет ей выделиться, подняться над шумом.

Помните, когда начинается фильм и диктор произносит: «в фильме снимались Ричард Гир и другие». Так вот «и других» может быть еще очень много и они могут быть отличными актерами, но диктору лень читать их имена. Также и человеку лень запоминать все бренды на полке в супермаркете. Например, есть Colgate и другие зубные пасты. В каждой категории товаров и продуктов есть свои Ричарды Гиры и другие. Главная задача рекламы — не продать товар, а переместить его из поля «другие» максимально близко к «Ричарду Гиру» и тогда его начнут покупать.

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Самый эффективный способ разбудить в людях желание — помочь им представить себе, как будет выглядеть их жизнь после того, как они примут ваше предложение.

Реклама — всего лишь один из факторов, влияющих на желание купить. Многие продукты хорошо продаются, несмотря на плохую, посредственную рекламу. По целому ряду причин: они есть в магазинчике напротив, они недорогие, симпатичные, приятного качества.

Навредить рекламой невероятно сложно. Любого рода банальное упоминание в эфире вряд ли нанесет ущерб бренду, но и пользы не будет. Люди увидят сообщение и запомнят его нехотя и ненадолго. Возможно, на несколько секунд. И эти несколько секунд стоят дорого, а со временем будут только дорожать.

Эффект же от отличной рекламы может быть ошеломляющим. Бренд может стать новым культурным явлением, феноменом, поводом, влияющим на поведение целого поколения.

Бренд может выйти на новый уровень и стать «своим» для людей. А своих не бросают, прощают недостатки и делятся самым личным.

Свой для людей

Хорошая реклама всегда должна оставлять ощущение, что этот продукт был сделан людьми, а не корпорациями.

Вот пример. Почти каждый человек игнорирует рекламу, которую засовывают ему в почтовый ящик. Если рекламное сообщение носит слишком прямой и напористый характер или кажется слишком «массовым», получатель в 99% случаев просто выбрасывает его без особых размышлений. Измените форму вашего сообщения — и тут же изменится уровень восприимчивости. Большинство людей обязательно откроет конверт, на котором их имя и адрес написаны от руки: им ясно, что кто-то потратил время и усилия для того, чтобы отправить им письмо.

Мечта любого бренда — занять место в жизни людей. Первое, что для этого нужно — это перестать говорить, как бренд, а заговорить, как человек. И, оказывается, это непросто. Крайне важно говорить не о себе, а о людях. Никого не интересует еще один крутой продукт, но может заинтересовать то, каким крутым можно стать, благодаря ему.

Ваш друг никогда бы не посоветовал вам решать несуществующие проблемы, так почему же так много брендов делают это в своей рекламе?

Быть своим — значит всегда говорить правду. Даже, если она неприятная.

С чего начинается хорошая реклама?

И хорошая и плохая реклама начинается одинаково — люди в рекламных агентствах садятся в комнатах с флип-чартами и думают, как решить задачу. Разница в том, что одни находят кратчайший, неожиданный путь к решению, а другие затрудняются даже с формулировкой задачи.

Ни одна блестящая рекламная кампания не рождается просто так, потому что надо было придумать что-то оригинальное. Это тщательно спланированная «военная операция». Чтобы выйти на простое и эффективное сообщение — нужна стратегия. И стратег, который формулирует задачу для креатива.

Есть схема, по которой действуют стратеги. Любой проект должен начинаться с выяснения следующих пунктов:

· Кто тот человек, кому вы хотите продавать свой продукт? 
· Кто ваш главный конкурент? Что он делает не так?
· Что происходит в вашей категории? Какие возможности это вам дает?
· Кто вы? Какая эмоциональная связь между вашим брендом и человеком из первого пункта?
Узнав и обсудив все это, имея объемное видение, стратег может поставить задачу.
Задача не может быть размытой или банальной, она должна быть четкой и дерзкой. Такой, чтобы уму было интересно с ней побороться и победить. Казалось бы, нет ничего проще, чем сформулировать одну простую и понятную цель: для чего мы запускаем рекламную кампанию? Но уже на этом этапе начинаются трудности.
Давайте представим, что мы запускаем новый бренд сухариков «Зубр мудрости» и подготовили бриф для запуска на рынок. Теперь рассмотрим худший и лучший варианты брифа.

Худший бриф

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

На нескольких страницах информации, среди цифр, графиков и непонятных терминов было бы следующее:
· создать рекламную кампанию для запуска новой торговой марки сухариков;
· предложить каналы продвижения;
· целевая аудитория: люди 16-24 лет, доход средний плюс минус, новаторы;
· кампания должна отвечать последним трендам в обществе;
· предложить идею вирусного ролика для продвижения в интернете.
Получив такой бриф, первое что приходит в голову креативщику — это желание его поскорей закрыть и забыть. Потому что он выглядит, как неминуемая головная боль. Угадывать то, что нужно клиенту — в данном случае придется ни один раз. Поэтому креативщик делает следующее: открывает Google и ищет все ролики сухариков, которые были сняты с целью сделать такое же, но по-другому. Как будто брифа и не было вовсе.

Лучший бриф

Знакомьтесь, Сергей. Завтра ему исполняется 18 лет, живет с родителями на левом берегу Киева. В этом году собирается поступать в КПИ. У Сергея пока нет девушки, но есть два лучших друга. Все свободное время Сергей играет на компьютере и сочиняет музыку (там же). Уверен, что он станет знаменитым и богатым. Сергей думает, что он уже вполне взрослый настолько, чтобы подшучивать с друзьями над взрослыми, которых они знают, включая родителей. Главное в жизни для него — быть не таким как все, но таким же, как друзья. Под «всеми» подразумеваются в основном взрослые, отставшие от жизни (то есть все). Дома Сергея уже немного напрягают родители и бабушка, которые не понимают, чем он занимается и почему не читает книги и не делает уроки, как все нормальные дети. Своих денег у Сергея нет. Карманные деньги от родителей (200 грн в неделю) тратятся в соотношении: 50% на алкоголь, 30% на проезд, 10% на кинотеатр, 10% на еду. Под едой подразумеваются снеки в упаковках, сосиски в тесте и пирожки.

Нужно сделать так, чтобы Сергей обратил внимание на сухарики «Зубр мудрости», попробовал их и посоветовал друзьям.

Главный конкурент
Сухарики «Марсель Хруст» заняли место шута в категории. Абсурдный юмор на любые темы. Враг: скука. Сообщение: с нашими сухариками никогда не бывает скучно. Тональность: аккуратная. И для подростков, и для 25-ти летних, в итоге — ни для тех, ни для других. Хорошо, что конкурент не вышел на высмеивание «взрослых» жизненных проблем и не сфокусировался только на подростках с сообщением типа «не парься».

О чем говорит категория? 
Отменный вкус, хруст, отлично к пиву, невозможно оторваться, экзотический деликатес, добавь настроения, развлекись.

Возможность
Место сообщника, друга-одногодки Сергея среди сухариков сейчас вакантно.

Опасность 
Действовать фальшиво, как взрослые, которые пытаются говорить на одном языке с молодежью. Поучать, говорить «не будь таким», «будь таким».

Враг
Мир глазами взрослых.

Сообщение 
Сухарики «Зубр Мудрости» понимают тебя с полуслова. И не понимают взрослых с их проблемами. Почему Сергей купит «Зубр мудрости»? Потому что это его сообщник. Например, для того, чтобы не идти домой обедать еще пару часов.

Идея для кампании 
«Кто сказал, что так должно быть?» Почему мир устроен взрослыми именно так (скучно и банально)?

Гипотеза, выдвинутая здесь, сделана на скорую руку — лишь для того, чтобы продемонстрировать, каким должен быть бриф для креатива.

Ваш человек

Чтобы получить внимание миллионов, нужно держать в голове одного конкретного человека и мысленно обращаться только к нему. Когда-то в одном интервью, на вопрос, как ему удается создавать фильмы-эпохи, Стивен Спилберг ответил, что всегда делает их для одного конкретного человека. Будет ли этому человеку интересны герои, сюжет, отдельно взятые сцены? Если да, значит, это будет интересно и миллионам других.

Ваш человек — это тип личности, идеально подходящий к вашему предложению. Это тот, кто будет приносить деньги вашему бизнесу.

Например, самые прибыльные клиенты Harley Davidson — так называемые «Воскресные воины», мужчины средних лет с достаточным доходом, желающие почувствовать себя крутыми в свободное от основной работы время.

Когда вы знаете, что больше всего денег вам приносит «Воскресный воин», вы четко понимаете, какую рекламу нужно делать, что говорить, чтобы он полюбил вас еще больше.

Вызов (the Challenge)

В идеале — задача должна звучать, как вызов, как проблема. И её формулировка — первое, над чем нужно сосредоточить усилия командам клиента и рекламного агентства. Проблема, которую нужно решить, должна подразумевать интересную борьбу. Увеличение продаж, повышение эффективности, лояльности, знания бренда — все это само собой разумеющиеся вещи, которые есть индикаторами того, как вы справились с главной проблемой.

Понятная проблема ведет к понятной стратегии, отвечающей на вопрос: что конкретно нужно сделать, чтобы её побороть.

Нет проблемы — нет стратегии. Длинный список «что надо сделать», часто называемый «стратегией», конечно, ею не является. Это просто перечень необходимых дел. Такие списки обычно составляются на совещаниях по планированию и попадают в брифы для рекламных агентств.

Гениальные идеи не приходят из ниоткуда. Они всегда являются решениями дерзкой задачи.

Устранение неопределенности

Стратегия — всегда конкретна. И это всегда выбор — отказ от одних целей в пользу других. Нельзя иметь преимущества во всем. Люди, компании, спортивные команды и даже страны обладают ими лишь в определенных видах соперничества и при определенных условиях.

Всегда надо бить в том направлении, где вы ощущаете свое превосходство, и стараться обходить ситуации, в которых у вас его нет. При этом используя слабые стороны конкурентов и тщательно скрывая свои.

Если у вас есть стратегия, именно стратегия, а не банальный набор размытых идей и стремлений — это уже значит, что вы отказались от многого. Сказать «нет» прекрасному миру надежд и желаний сложно. Поэтому хороших стратегий так мало по сравнению с плохими.

Фокус на одной цели

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

«Тому, кто сумеет лучше всех определить проблему, скорее всего, и удастся ее решить», — Дэн Роум, автор книги «Визуальное мышление»

Однажды на одной лекции профессор попросил студентов: «Назовите мне одну вашу самую главную цель в жизни». После некоторой паузы руку поднял один парень: «Я хочу быть самым знаменитым актером в мире».

«Это две цели», — сказал профессор. — «Одна: быть актером, вторая: быть самым известным в мире. Для того, чтобы достичь первую цель — нужно посвятить себя изучению актерского мастерства, для достижения второй — нужно продумать способы и средства, которые могут сделать тебя знаменитым. И не факт, что это будет актерство».

Когда в 60-ых годах готовился первый запуск Боинга 727, главный менеджер поставил одну, конкретную задачу: самолет должен приземлиться на посадочной полосе длиною меньше одной мили, что на то время считалось слишком коротким расстоянием для посадки пассажирских джетов. Эта четкая цель скоординировала работу тысяч инженеров и экспертов — все они понимали, к чему нужно прийти. Представьте, насколько было бы сложнее сконструировать 727, если бы задача звучала так: «построить лучший пассажирский самолет в мире».

Хорошая стратегия — это направление конкретной идеи на достижение четкой цели. Плохая стратегия следует за толпой, подменяя идеи популярными лозунгами.

Метод «Убей все»

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

 «Как видно, совершенство достигается не тогда, когда уже нечего прибавить, но когда уже ничего нельзя отнять», — Антуан де Сент-Экзюпери.
В оригинале звучит еще лучше, потому что конкретнее: «A designer knows he has achieved perfection not when there is nothing left to add, but when there is nothing left to take away». Для того, чтобы определиться с задачей/проблемой, придётся многое убить. На самом деле, убить всё, кроме одного. Очень часто список задач, стоящий перед агентством в брифе, включает в себя набор банальных целей. Это не значит, что маркетологи, составлявшие бриф, сделали свою работу непрофессионально. Просто изначально маркетологи не имеют полномочий убивать что-либо, поэтому они всё перечисляют в столбик, руководствуясь тем, чтобы ничего не упустить. Убивать может тот, кто создал — владелец или CEO компании. Поэтому крайне важно его вовлечение уже на этапе постановки задачи. Определение главной проблемы — это процесс, связанный с риском и принятием радикальных решений. Обнулиться для того, чтобы навести фокус на самое важное — то, что не может быть убито. Еще одна сторона, чье вовлечение обязательно — это рекламное агентство. Потому что именно оно поможет посмотреть на ситуацию глазами других людей — так, как на неё смотрят конкуренты и задаст вопрос: «Мы можем этим пожертвовать?»
Сущность стратегии заключается в жертвовании.
Strategy is sacrifice — David Ogilvy.

Для того, чтобы воздушный шар набрал высоту — нужно выбросить за борт балласт. Даже, если вместо мешков с песком, то, что вы любите и лелеете — выбрасывайте, иначе не взлетите. 

Макдональдс начал стремительно расти, как только убрал все лишнее: официанток, принимающих заказы, разнообразие в меню, сигаретные автоматы, оставив только три позиции: гамбургер, картошка фри и кола. Сейчас это кажется очевидным, но 70 лет назад это было невероятно смелым решением.

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Хорошая реклама начинается с хорошей стратегии, которая звучит просто. И даже еще проще

Недавно я наткнулся на презентацию креативной стратегии бренда из 200+ слайдов, в которой было все: анализ рынка, конкурентов, объемные диаграммы, графики, SWOT анализ, пирамиды и колеса бренда, но не было самого главного — ответа на вопрос: «Так в чем же стратегия? »

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

На первый взгляд, это выглядело как солидный научный труд, как итог обработки огромных массивов информации. Но при ближайшем рассмотрении становилось ясно, что это ведро воды, в котором плавают квазисложные схемы и модные термины. Кроме того, стратегию постоянно путали со стратегическими целями.

Критерием компетентности и способности проникать в сущность проблемы всегда признавалось умение просто и понятно объяснить даже самый сложный вопрос. Посредственность и плохая стратегия всегда звучит сложно и размыто.

Если вы не можете пересказать стратегию в одном, коротком предложении — значит её нет.

Ода хорошему стратегу

«В игре в шахматы побеждает не тот, кто всегда выбирает ходы, непосредственно угрожающие матом сопернику, и даже не тот, кто старается взять конкретную фигуру. В большинстве случаев цель хода — найти для своих фигур такие позиции, которые: во-первых, повысят их подвижность, то есть увеличат число альтернатив, чем в итоге расширят возможности данного игрока и ограничат свободу действий фигур противника; во-вторых, закрепят на доске конкретные шаблоны, которые усилят сильные стороны игрока и ослабят слабые стороны соперника», — Герберт Голдхаммер.

Хороший стратег должен сочетать в себе ученого-изобретателя, креативщика и полководца.

Потому что:

Стратегия — это гипотеза.

И гипотеза непременно сопряжена с риском. Гипотеза — это всегда эксперимент. Но только так можно выйти на что-то принципиально новое. Сделать открытие. Только так наука движется вперед. Подойдя к самому краю знаний, изобретатель выходит за его пределы, выдвигая гипотезу. Если ученый старается работать с тем, что уже известно и установлено, не перешагивая за край — его жизнь будет стабильной и спокойной, но он никогда не получит Нобелевскую премию.

Хороший стратег умеет предсказывать будущее, предвидеть изменения в поведении людей.

Чтобы выработать отличную стратегию, необходимо не бояться погружаться в неизведанное. Не бояться интуитивных предположений.

Когда-то одному стратегу пришла в голову гипотеза: а что, если шоколадный батончик Snickers — это не сладость, а еда? И его можно и нужно есть, когда голоден? Наверное, гастроэнтерологи имеют другую версию. Но, представим, какие возможности открываются перед брендом в первом случае. Шоколадный батончик начинает конкурировать с гамбургером, картошкой фри и другой едой, а не только с остальными сладостями в своей категории. Он начинает захватывать новые, ранее неизведанные никем из конкурентов, территории.

Выдвинутая гипотеза должна быть интересна и жива для креатива. Стратег должен понимать и чувствовать креативный потенциал предложенной им стратегии. «А можно ли снять ролик на эту стратегию?»

Нет ничего хуже блестящей стратегии, на которую не рождается креатив.

В бизнесе, как и на войне, побеждает тот, кто предугадывает действия оппонента. Готовясь выйти на коммуникационный рынок с сообщением, всегда нужно понимать, какой будет реакция конкурентов? Как это ударит по ним? Как воспользоваться их успехами, неудачами? Как забрать их клиентов себе? По сути, каждая кампания должна быть атакой на конкурентов.

Стратег должен мыслить как идеальный хищник.

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Стратегия — это наука войны. Само слово «стратегия» было позаимствовано у военных, поэтому рекламным стратегам есть чем вдохновиться, изучая великие сражения.

Битва при Каннах, 216 год до н.э.

Представим, что бренд «Карфаген» заходит на итальянский рынок, где доминирует бренд «Римская империя».

Карфаген обращается в дерзкое рекламное агентство «Ганнибал», уже имеющее несколько disruption кейсов. CEO и стратегический директор — полководец Ганнибал. Италия на обслуживании у «Римских легионов» — сильного и непоколебимого рекламного агентства с множеством офисов. CEO: консул Варрон.

Бриф
Подвинуть Римскую империю. Зайти на итальянский рынок, увеличить долю на континенте, закрепиться в категории, удвоить продажи и т.д.

Теперь давайте поймем, почему Ганнибала называют отцом стратегии.

Определение проблемы 
Ганнибал четко понимал свою проблему: римские легионеры мобильнее и профессиональнее его войска, в основном состоявшего из наемников из Иберии и Галлии. Также римляне превосходят в количестве на 30 тысяч.
Шансы отнюдь не равные. Чтобы победить римлян, нужна необычная стратегия: в классическом бою — гарантировано поражение.

Задача
Ганнибал поставил задачу: не общую, размытую — победить римлян (что само собой разумеющееся), а конкретную — найти их слабое место. Вся его стратегия строилась на поиске слабого места, на первый взгляд, идеальной римской армии.

Враг
Что Ганнибал знал о враге? Римская армия мобильна, хорошо организована, уверена в результате, тщеславна («Мы же римские легионеры!»). Консул Варрон славится гордыней и буйным нравом.

Гипотеза
Сделать тщеславие Варрона, самоуверенность и мобильность римских легионеров — своим главным оружием.

Тактика
Чтобы закрепить свою гипотезу, Ганнибал совершает дерзкий ночной набег на лагерь Варрона накануне грандиозной битвы. Цель одна — раздразнить римского полководца, задеть его за живое.

Жертва 
На рассвете 2 августа восемьдесят пять тысяч римских солдат сходятся лицом к лицу с пятьюдесятью пятью тысячами воинов Ганнибала. Передовые позиции обеих армий растягиваются на полтора километра каждая; армии находятся почти в километре друг от друга. Ганнибал расставляет свое войско широкой дугой с центром, выступающим в сторону противника. В самой середине этой выпуклости полководец размещает наименее надежных солдат из Иберии (современная Испания) и Галлии. На флангах центральной выпуклости располагается верная Ганнибалу карфагенская тяжелая пехота.

И тогда Ганнибал решает пойти на безумный шаг: «проиграть» сражение в самом его начале, отдав римлянам центральную позицию на поле боя.

Начинается битва и римляне сразу же захватывают центр. Воины Ганнибала, отступая, обращаются в бегство. Римляне, подгоняемые Варроном, несутся в атаку, быстро продвигаясь все дальше вглубь.

Триумф 
Кажется, что сражение проиграно. Но тут Ганнибал всецело проявляет свой беспощадный стратегический гений. Быстро захватив центр, римская армия попадает в полное окружение — в бой вступают карфагенские фланги. Римляне оказываются настолько вдавлены вглубь Ганнибаловой дуги, что солдаты, тесно прижатые друг к другу, просто не могут поднять оружие. Легионеры лишаются согласованности действий и даже минимальной мобильности. В сложившейся ситуации их численное превосходство уже не имеет никакого значения.

В тот день погибает не менее пятидесяти тысяч римских солдат — больше, чем за один любой взятый день всех войн в истории человечества. Армия Ганнибала теряет в десять раз меньше. Это пять тысяч солдат, которых он приносит в жертву, чтобы победить.

Заметьте, какие задачи стояли в брифе и какую задачу поставил Ганнибал.
До сих пор историков мучает вопрос: как карфагенянину удалось убедить воинственных галлов и иберийцев погибать в бегстве, делая вид, будто они отступают.

Определиться с врагом

Помимо главного конкурента, должен быть еще и образный враг. Это барьер к восприятию выгоды, который мешает вашим клиентам получать удовольствие. И бренд (продукт) должен бороться с этим.

У бренда должна быть четкая позиция: за что и против чего он?

Представим, что ваш бренд — слабоалкогольный напиток для молодых людей. Тогда в роли врага может выступить скучный вечер.

Или ваш бренд — отбеливающая зубная паста. Тогда врагом может быть неуверенность в себе.

Если бренд — одежда, врагом может стать однообразие.

Шоколадные конфеты — стресс.

На самом деле в каждой области жизни людей есть то, против чего можно выступить в рекламной кампании. То, что мешает наслаждаться жизнью.

Использовать врага

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Хочу поделиться с вами одной историей не из мира рекламы, стратегический гений в которой был раскрыт на полную мощь.

Это произошло в Англии, в 60-ых. ФК «Ливерпуль» провел три тяжелейших матча с чемпионом Германии ФК «Колонь» в Кубке европейских чемпионов, каждый из которых заканчивался вничью. Выиграв в итоге в серии пенальти, уставшие игроки вернулись домой, где уже через три дня им предстоял полуфинал Кубка Англии на Уэмбли с грозным соперником — клубом Челси.

Билл Шенкли — легендарный тренер Ливерпуля, знал, что обычной мотивационной речи перед матчем будет недостаточно. Его игроки хотя и с характером, но обессилены изматывающими противостояниями накануне.

И вот, за 30 минут до начала матча, Билл заходит в раздевалку, достает цветную брошюру и говорит:

—Вот что у меня есть. Я не хотел вам показывать это до матча, чтобы не расстраивать. Но вы только посмотрите, какие брошюры напечатали эти мудаки из «Челси».

На первой странице брошюры виднеется заголовок: «Поздравляем, мы в финале». Далее на нескольких страницах описывается то, почему полуфинал с Ливерпулем — это просто формальность. Если вкратце, то потому, что игрокам Ливерпуля уже ничего не нужно, у них нет сил на борьбу, они хотят просто отыграть матч, никто из них не будет сражаться и так далее.

— Просто формальность! Вот так, ребята, мы с вами — просто формальность… Теперь давайте выйдем на поле и покажем им, что такое ЛИВЕРПУЛЬ! 

В тот день Ливерпуль обыграл Челси со счетом 2:0, показав один из лучших матчей сезона.

После матча Билл Шенкли подошел к главному тренеру Челси Томми Доэрти, чтобы пожать руку.

— Как вам это удалось, Билл? Откуда столько энергии у твоих ребят? Они сражались так, словно ты взял в заложники их жен и детей.

Билл протянул измятую брошюру.

— Держи сувенир на память, Томми.
— Что это за ….? 

Тренер Челси, конечно же, видел эту брошюру впервые. Потому что она была напечатана Биллом Шенкли всего в одном экземпляре. Для того, чтобы показать своим игрокам в раздевалке перед полуфиналом.

Делать то, что пугает

Отличная идея должна бросить вызов людям (вашим клиентам), даже если это означает, что время от времени они будут испытывать небольшой шок, дискомфорт. Хуже всего в рекламе — быть таким же аккуратным, как все. Если люди не остановятся и не заметят вас, тогда всё, что вы делаете, просто пустая трата времени и денег.

Невозможно создавать новое и при этом нравится всем. Очень часто для этого нужно сломать горный хребет и выслушать кучу неприятностей в свой адрес.
Отличная идея помимо того, чтобы вдохновлять и возбуждать, должна также и пугать её творца. Неужели это возможно? Как теперь все это воплотить в жизнь? Это как страх перед чем-то великим.

Если идея вас напугает, но вы устоите — когда она увидит свет — это будет что-то невероятное, искреннее, настоящее. Люди не проходят мимо таких вещей.

Девушка с матрасом

Эта история произошла несколько лет назад в престижном Колумбийском университете. Студентка второго курса Эмма Сулкович подала заявление в полицию о том, что ее изнасиловал однокурсник. Однако администрация университета не придала этому факту значения, ставя под сомнения показания Эммы и еще двух девушек, назвав их «неправдивыми и беспочвенными». Кажется, ситуация безнадежна. Слова второкурсницы так бы и остались незамеченными, если бы не гениальный «рекламный» ход Эммы.

Задача: сделать так, чтобы о факте изнасилования в Колумбийском университете узнало как можно больше людей.

Ощущая безнадежность ситуации, Эмма решила действовать нестандартно. Вместо того, чтобы продолжать подавать заявления, она объявила о начале акции Carry That Weight. В качестве своего экзаменационного проекта она повсюду начала носить с собой матрас.

29 октября, 2014 десятки студентов пришли в Колумбийский университет с 28 матрасами и оставили их у дома декана Ли Боллинджера. Месяц спустя группа Carry That Weight организовала одноименный протест еще в 130 университетах США, а также в нескольких европейских, включая Центрально-Европейский университет в Будапеште. История Эммы Сулкович попала в прессу, была описана в New York Times, а также получила резонанс в политических кругах — Хиллари Клинтон упоминала ее в своем обращении.

Теперь давайте представим, что на рынке коммуникаций «история Эммы» происходит по всему миру каждый день. Здесь я, конечно, не имею в виду факт изнасилования. Сотни тысяч брендов пытаются добиться внимания общественности, изо всех сил крича о себе, но получается это только у тех, кто находит свой матрас.

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Отличаться от всех — сложно. Поэтому отличайтесь от двух ближайших конкурентов.

Любая реклама создается для того, чтобы получить внимание людей. Люди должны заметить ваше сообщение, запомнить его и, когда придет время, совершить покупку. Но, чтобы вас заметили, нужно отличаться от тех, кто рядом.

В комнате с кричащими людьми, тот, кто шепчет, становится интересен.
Тест. Включите телевизор, дождитесь рекламного блока, посмотрите его, затем возьмите лист бумаги, ручку и запишите, что вы запомнили? Тот, кого вы записали, потратил деньги не зря.

Сила историй

Артур Риоло знает, что такое storytelling и какое влияние истории имеют на продажи. Артур продает недвижимость в маленьком городе к северу от Нью-Йорка. Много недвижимости — больше, чем все его конкуренты вместе взятые. И это потому, что Артур ничего не продает.

Любой может рассказать вам характеристики дома или поговорить с вами о налогах. Вместо этого Артур забирает вас и вашего супруга прокатиться по холмам квартала, где он указывает на дома, которые не продаются. Он рассказывает, кто живет в этом доме, что они делают, как зовут их собаку («Лэсли»), как они нашли это место и сколько за него заплатили, что делают их дети. Он рассказывает вам короткую историю города, говорит, что эти соседи (далеко от вас) немного враждуют между собой, а вот этот клуб «Одноногий фламинго» (близко к вам) принадлежит другу его детства. И потом, и только потом Артур показывает вам дом.

Артур знает, что люди покупают не квадратные метры, а истории про уютную жизнь в хорошем месте.

Покупают не то, что нужно, а то, что хочется.

Оля покупает воду в небольших бутылочках. Не из-за того, что она страдает от жажды — жажду можно утолить во многих местах, в принципе, бесплатно. Она покупает удобство и истории о том, что эта вода из горных источников, из мест, где поют райские птицы и воздух кристально чист. Оля покупает воду в бутылках не потому, что ей это действительно нужно, а потому что она этого хочет.

Нам очень повезло по сравнению с нашими предками — мы не нуждаемся в еде, воде, одежде. Уже имея все необходимое, нам ничего не остается кроме того, чтобы покупать то, что нам по сути не нужно. Поэтому мы покупаем истории.

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Представим, что школьники — это целевая аудитория, рекламное агентство — это учитель географии. Задача: рассказать про столицу Исландии.

Проблема: дети на уроках не слушают учителей. Их может отвлечь что угодно, начиная от соседа по парте и до облака в форме батона в окне. Худшее, что может в данном случае сделать учитель, это начать урок так:

Рейкьявик (исл. Reykjavík; в буквальном переводе означает «дымящаяся бухта») — столица и крупнейший город, а также община Исландии. Население — 118 814 жителей (2012), а включая города-спутники — около 202 000, что составляет около 63% всего населения страны (321 857). Это самая северная в мире столица государства. 

Что учитель должен сделать — это как можно раньше заинтересовать детей, заполучить их внимание. Забыв про мир хрестоматий, оказавшись в мире детей и того, чем они живут.

Один мой хороший друг, Сергей (вот его фотография), неделю назад отправился в Исландию, в командировку. Его дочь Машу оставить было не с кем, и он взял ее с собой. И вот, они приземляются в Рейкьявике — столице и самом крупном городе Исландии. У Маши сразу же ветром срывает красный бабушкин шарф прямо на трапе, там очень ветренно и холодно. Представьте, что это самая северная из всех столиц на нашей планете. Маша выложила фотографию в Инстаграме (показывает детям фото) — вид из окна их отеля. Кстати, благодаря этой фотографии, у нее добавилось 12 подписчиков и теперь их ровно 1000. И это ровно в 120 раз меньше чем все население Рейкьявика — 120 тысяч человек… 

Уверен, если бы учитель продолжал в таком духе, звонок на перемену не поднял бы ни одного ученика (ну, может быть, только Вову с самой последней парты).

Потому что для того, чтобы привлечь внимание, сперва нужно разбить шаблон. И учитель сделал это, начав урок со знакомства со своим другом Сергеем и его дочерью Машей.

Я считаю, что самое главное в журналистике — это заголовок. Именно над ним нужно думать ¾ времени, отведенного на статью. Потому что в основном от него зависит: прочитают ли ее вообще?

Как-то Нора Эфрон, вспоминая свою учебу в колледже, рассказала, почему она стала журналисткой. Из-за преподавателя, который задал им одно задание прямо на лекции. Нужно было написать заголовок к статье, суть которой была в том, что в следующий четверг все ученики колледжа отправляются на встречу с мэром — мистером Джоном Джексоном. Встреча продлится до конца дня, будут присутствовать директор колледжа, мистер Браун, весь учительский состав, а также некоторые родители учеников. Тема встречи — обсуждение нововведений в самом престижном колледже Северной Калифорнии.

Итак, спустя 30 минут, преподаватель собрал варианты заголовка статьи. В основном все они были такими: «Мэр приглашает учеников», «Правительство решило прислушаться к образованию» и все в таком духе.

Ученики спросили, у кого получилось лучше всех?

«Ни у кого», — ответил преподаватель. — «И вот почему: в погоне за красотой заголовка, вы упустили самое главное: он должен быть таким, чтобы хотелось прочитать статью, узнать ответ, на вопрос, которого он коснулся. Лучший заголовок для этой статьи был бы таким:

«В следующий четверг не будет занятий». 

С чего начинается плохая реклама

Помимо того, что все идеи уже рождаются тонущими, и без того их нелегкая судьба усложняется множеством ловушек и путаниц.

1. Paralysis by analysis

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Любимое занятие экспертов — это затеряться в море информации и фактов. Здесь есть опасность: чем больше мы знаем по теме, тем больше желание поделиться всем этим с клиентом — в итоге, входим в ступор. Школьные учители подтвердят мои слова, когда ученики занимаются исследованием предмета и потом пишут об этом отчет — они уверены, что должны включить каждый изученный факт со всеми деталями. Потому что думают, что качество состоит в количестве проработанной информации и проделанной работы, а не в одном главном, интересном выводе. Часто подобное встречается в презентациях исследовательских агентств — тонны очевидных фактов и ноль неочевидных выводов.

Психолог Барри Шварц придумал выражение: «Парадокс выбора». Я советую посмотреть его небольшую лекцию об этом (хотя бы из-за того, как он одет). Огромный выбор вариантов часто приводит к повышению беспокойства, нерешительности, параличу и неудовлетворению. Поэтому любые исследования должны уменьшать список возможных вариантов развития, а не увеличивать его.

2. Фокус-группы

Стив Джобс когда-то сказал: «Я не верю в исследования. Бессмысленно спрашивать у людей, чего они хотят. Это моя работа — знать, чего они хотят».

Многие из нас бывали на встречах, где клиент, опираясь на данные исследований, испытывал большие опасения по поводу предложенных идей. Всегда можно спрятаться за исследованиями — если ты не хочешь идти на риск. Ни на одной фокус-группе вы не услышите, что смартфон должен быть без кнопок. Более того, люди скажут вам, что кнопок должно быть еще больше, потому что так удобнее.

Я считаю, что собирать фокус-группы стоит только тогда, когда у вас уже есть идея и вы хотите ее «прощупать», умышленно «сталкивая» людей в комнате. Бессмысленно спрашивать у людей очевидные вещи — вы всегда получите очевидные ответы.

· Мы хотим проводить больше времени с семьей. 
· Мы хотим, чтобы наши дети были чистыми и опрятными. 
· Самое главное — это безопасность. И так далее.

Правду найти сложно. Не только потому, что ее в буквальном смысле нужно искать, докапываясь до сути. Но еще и потому, что очень часто мы отказываемся ее признать и принять.

Сколько вы знаете людей, которые пользовались услугами проституток? Древнейшая профессия. Я не знаю ни одного. А их, возможно, сотни миллионов.

3. Повод

Надо приложить большие усилия, чтобы не чинить то, что не поломано.

Подход к созданию хорошей стратегии прост: найдите проблему в жизни людей — ту, которая действительно резонирует. И решите ее при помощи неожиданной правды, чего-то такого, что выглядит и звучит очень знакомо, но есть чувство, что вы слышите это впервые.

Кажется, что все рекламисты так и делают, но очень часто в рекламе решаются надуманные проблемы. Те, которые не существуют в реальном мире людей, а лишь в приторно-сладком, пластиковом мире плохой рекламы.

Что будет, если над Киевом сбросить миллион фрисби?

Я думаю, ничего. Кроме того, что на улицах появятся груды никому не нужных фрисби, которые начнут подметать коммунальщики, — ничего не изменится.

В плохой рекламе это привело бы к следующему: 4 миллиона людей, вдруг, бросив все свои дела, весело хохоча, начали бы кидать друг другу фрисби. Пенсионеры, студенты, молодые папы, полицейские — все делали бы это под музыку. Но, почему?

Если вам хочется, чтобы люди, согласно вашей идее, вели себя именно так — нужна «санкция». Например, если вы хотите, чтобы в рекламном ролике дети смеялись — для этого их нужно рассмешить, а не просто раздать в руки мороженое какого-то бренда.

Чтобы жена обняла мужа по-настоящему, а не «так как в рекламе» — нужен повод.
Для того, чтобы бренд появился в жизни людей — тоже нужен повод. Он не может взяться из ниоткуда.

4. Любование фактами

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Чем больше фактов вы дадите людям, тем больше они будут анализировать. А когда люди думают, анализируя — эмоции уходят на второй план, а то и вовсе. Хорошая реклама всегда должна вызывать эмоции. Чем больше, тем лучше. И не обязательно только положительные, это может быть и недоумение, и протест, и даже злость.

Хорошая реклама действует так: вы ее увидели, у вас внутри что-то щелкнуло, и вы запомнили этот момент, это чувство.

Плохая так: вы ее увидели и не почувствовали ничего, как будто съели банан без вкуса, цвета и запаха.

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Люди покупают не сверла диаметром 6 миллиметров — они покупают возможность получить отверстия диаметром 6 миллиметров.

5. Обобщения

Продукт может быть трижды инновационным, решение — революционным, товар — действительно лучшим. Но, если в рекламе не сработает простая формула «Что это мне дает? Как это повлияет на мою жизнь?» — всегда есть риск, что люди пройдут мимо.

Любой человек, смотрящий рекламу, думает — что тут интересного для меня? Реклама должна быть не про бренд/продукт, а про людей, которые им будут пользоваться. Например, вы рекламируете новую модель электрической дрели. Вместо того, чтобы рассказывать о характеристиках этой модели, поведайте историю о папе, который просверлил 6 дырок в деревянной стене, чтобы повесить картины своей семилетней дочери. Причем, когда он приступил к третьей дырке, то случайно просверлил стену насквозь.

Главные в этой рекламе — папа с дочерью, а не дрель.

6. Большая компания, которая не выделяется на фоне маленьких (A big company that looks like a nobody)

Сложно сделать хорошую рекламу, если не чувствуешь бренд. Не можешь выделить его среди других.

Какая миссия вашего бренда?

Мы привыкли относиться к миссии бренда, как к чему-то разумеющемуся и неинтересному. Потому что 99% миссий брендов звучит невероятно скучно.
Как правило, это банальный перечень, начинающийся с: «наша компания существует для того, чтобы предоставлять качественные услуги…». Такое ощущение, что маркетологи пишут эти вещи с уверенностью, что их все равно никто не читает.

От миссии бренда, его позиции, зависит и то, как он будет вести и что говорить на рынке коммуникаций. Поэтому очень важно сформулировать её так, чтобы людям было интересно это узнать. Чтобы они поняли, зачем вы существуете?

Наша компания предоставляет качественные услуги с целью удовлетворения вкусов самых взыскательных клиентов. Вбейте эту фразу в Google — и увидите, насколько ваша компания не одинока в этом. А теперь представим, что ваша миссия звучит так: Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе (Disneyland), Мы существуем для того, чтобы информация мира была доступна и полезна каждому (Google), Мы работаем, чтобы вы не переплачивали сумасшедшие деньги за модные вещи (Zara).

Сместить фокус с того, что делается — на то, почему делается.

Как только люди могут озвучить позицию бренда простым и понятным языком, они чувствуют, что этот бренд волнуется о чем-то еще, кроме зарабатывания денег. И они будут благодарны.

Если бы ваш бренд написал книгу, какое было бы её название?

Возьмем, к примеру, одну из самых нелюбимых людьми категорий — банковское дело. Нелюбимых, потому что банк — это всегда серьезно, долго и скучно. И еще ощущение, будто вас рассматривают под микроскопом.

Теперь представим, что на рынок заходит новый банк, который вместо банальностей типа «надежный и стабильный», говорит:

«Мы создали банк для того, чтобы вам больше не было скучно в других банках».

Рискованное сообщение для финансового института? Да. Но, возможно, это именно то, что сработает. Таким сообщением вы оградите себя от мира банков, который не любят люди — и окажетесь в мире людей.

Бренд, который говорит правду, всегда выигрывает у бренда, который говорит прописные истины.

7. Мистер Аналитик

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

«Существует лишь один босс — это клиент. Он способен уволить любого сотрудника компании, даже председателя правления. Для этого ему достаточно тратить свои деньги в другом месте», — Сэм Уолтон, основатель Walmart

Для того чтобы люди любили ваши идеи, нужно сделать так, чтобы они отключили в себе аналитика. Наше оружие — это эмоции, а не рационализм. И чтобы оно сработало на полную мощь, вы должны убрать из коммуникации все то, что мешает эмоциям. Лучшее, что рекламисты могут сделать — это вовлечь людей, дать им главные роли в своих историях.

Истории всегда ассоциируются с развлечениями, так происходит в фильмах, книгах, компьютерных играх. Когда дети просят родителей рассказать историю, они имеют в виду развлечения, а не инструкции с фактами.

Не стоит пытаться найти формулу, которая мгновенно превратит вашу идею в финансовый феномен на рынке. Вместо того, чтобы быть маркетологами-математиками, будьте маркетологами-творцами. Потому что творцы понимают, что все, что продается (религия, кандидат в президенты, сервис, мобильное приложение, баночка пива) — покупается благодаря эмоциональным историям, а не удовлетворению простых потребностей людей.

8. Доктор философских наук

Иллюстрации: Юра Русовский, Слава Бондарь

Перемудрить в рекламе легко. И это хочется делать постоянно. «А не слишком ли это просто?» — этот вопрос крутится у вас в голове, не дает покоя. Вам кажется, что клубок еще недостаточно интересно запутан, а зрители уже с нетерпением ждут, чтобы начать его распутывать. Но это не так. Никто не ждет. Если людям захочется решать загадки — они посмотрят детектив с элементами триллера или попробуют сами собрать кресло в гостинную.

Реклама должна развлекать, удивлять, шокировать — но ради того, чтобы донести одно простое и понятное сообщение. Вызвать эмоции. Проложить эмоциональный мостик между брендом и людьми.

Я люблю классическую музыку, но больше всего запоминаются простые, почти детские мелодии.

Поэтому, имея на руках идею, я всегда задаю себе вопрос: «Можно ли сказать это же, но еще проще?»

Виртуальный клуб

Вам кажется, что вы вышли на что-то гениальное: с точки зрения стратегии, креатива и эффективности. Помимо того, чтобы переспать с идеей и оценить ее на следующее утро — обсудите ее с членами своего Виртуального клуба. Это специальная комиссия, каждый человек которой — выдающийся в своей области.

Этот тест всегда приносит пользу: если есть слабое место — вы его не утаите. Предлагаю вам познакомиться с моим Виртуальным клубом.

Жан-Поль
Изысканный, креативный, великий. Если бы Жан-Поль хотел чего-то достичь в жизни — он сделал бы это с легкостью. Настоящий эксперт экспертов и психолог. Смотрит на вашу идею максимально свысока.

Илон
У вас есть ровно 3 секунды. Если не успеете рассказать идею, значит она того не стоит. Второго шанса у вас не будет никогда.
Мэтт и Дэвис
Одни из самых смешных людей, которых я знаю. Гении юмора — создатели шоу Little Britain. Думаете, придумали что-то смешное? Сперва поделитесь с ними.
Стив
Ему рассказывать идею прежде всего страшно. Реакция будет сокрушительной. Услышите правду — голую и отрезвляющую. Возможно, после этого вам навсегда перехочется рассказывать идеи кому-либо.
Филипп Филиппович
Самый рассудительный человек в истории нашей планеты. Воплощение логики и анализа. Если Филипп Филиппович задумается о вашем инсайте хотя бы на 10 секунд — вы уже родились не зря.
Уоррен
Как насчет бизнеса? Будет ли ваша идея приносить деньги? Как изменятся показатели? Что это даст компании? Обсудите все это с Уорреном.

Что делать дальше?

Хорошая идея, в основе которой лежит хорошая стратегия, — это не только «что» вы хотите делать, но и и «как» вы собираетесь к этому идти и прийти. Не останавливаясь тогда, когда кажется, что все уже и так хорошо. Стратегия — это действие.

Как бы я описал самую большую проблему, как для креативных агентств так и для офисов клиентов?

Все кивают головами и ничего не происходит.