Так получилось, что один из самых незаметных специалистов рынка маркетинговых коммуникаций играет важнейшую роль в жизненном цикле FMCG брендов.

Для начала давайте разберемся с понятием медиапланера. Судя по названию, это специалист, обеспечивающий создание наиболее оптимальных медиапланов. А что такое медиаплан? У нас в MediaInsider медиапланом мы называем обоснованный выбор медиаканалов и носителей, который позволит целевой аудитории успешно обработать сообщение рекламодателя. Наш медиаплан учитывает необходимое количество целевой аудитории, ценовые условия по её достижению и временные рамки. Прежде, чем добраться до медиаплана мы помогаем нашим рекламодателям пройти через несколько важных шагов:

Шаг 1 — Выбор целевой аудитории

Шаг 2 — Изучение процесса принятия решений целевой аудиторией

Шаг 3 — Выбор оптимального позиционирования

Шаг 4 — Разработка стратегии коммуникаций

Игнорируя эти шаги вы рискуете потерять деньги. Как деньги рекламодателя, так и деньги агентства. Потерянные деньги — это потерянная энергия и ваши жизненные цели отдаленные на неопределенное время.

Шаг 5 — Выбор медиастратегии.

Мы привыкли оперировать двумя возможными стратегиями: 1) Стратегия формирования осведомленности о бренде; 2) Стратегия формирования отношения к бренду.

У каждой есть свои показатели к применению и о них важно не просто знать, но и разбираться во всевозможных факторах, которые приведут к выбору правильной стратегии. Сами посудите, решения о выборе медиа становятся все более комплексными, поскольку увеличиваются возможности распространения сообщений. В первую очередь это происходит за счет появления новых медиа. В каждом случае выбор медиа должен основываться на целях коммуникации и особое внимание при этом мы уделяем требованиям к обработке сообщения, диктуемым стратегиями осведомленности о бренде и отношения к бренду. В целях коммуникации речь не может идти о продажах, так как коммуникации работают с передачей информации. Реклама может напомнить, убедить, проинформировать, разубедить, подчеркнуть свойства продукта. Но никак не заставить купить. Так вот задача MediaInsider всегда заключается в том, как помочь рекламодателям достичь цели коммуникации наиболее эффективным способом — в рамках доступного бюджета и в нужные сроки. По нашему опыту, выбор медиа оказывается намного эффективнее, если опираться не на демографические характеристики целевой аудитории, а на параметры покупательского поведения или отношения к продукту. К слову, новые медиа не только предоставляют новые возможности донесения сообщений, но и создают новые проблемы. Однако стратегическое использование новых медиа, равно как и любых других, должно соответствовать особенностям обработки сообщений, которые определяются выбранной стратегией коммуникаций.

И тут мы вспоминаем по медиапланера — человека, которого особо не видно и не слышно, так как его работа заключается в глубинной аналитике, сопоставлении плюсов и минусов факторов медиаразмещения и формировании выводов для выбора стратегии. Но, любая медиастратегия основана на предположении, что у компании все равно не хватит денег на обеспечение огромного охвата своей аудитории с большой частотой и в течение длительного времени. Поэтому, в рамках медиастратегии нам приходится выбирать между данными тремя вариантами — жертвовать частотой ради охвата или же наоборот; устроить массированный, но короткий рекламный удар или слабый, но продолжительный. Эти 3 основных показателя — охват, частота и период — должны быть отражены в медиаплане. Конечно, идеальный медиаплан способен обеспечить полный охват целевой аудитории с необходимой частотой контакта и с гарантией получения позитивной реакции на сообщение рекламодателя. Но вряд ли вы когда-нибудь сможете воспользоваться этой роскошью, так как для этого вам понадобится неограниченный бюджет. А фиксированные бюджеты требуют продуманных компромиссов между реальным числом людей, которых вы можете охватить, и количеством и временем контактов. Периоду времени в медиаплане, несомненно, нужно уделить внимание, однако главное — это нахождение компромисса между охватом и частотой, что можно назвать критически важной стратегической задачей.

Идеальный символ охвата

Если у вас новый продукт, то ставка делается на охват. А это значит, что ваш бюджет на маркетинговые коммуникации будет расходоваться на несколько видов медианосителей с целью охватить максимальный процент вашей целевой аудитории. Например, сегодня процент жителей Казахстана, которые наслаждаются бесплатным телесмотрением только эфирных ТВ-каналов, составляет всего 28%, и это число сокращается с каждым годом. Людям надоедает низкое качество эфирного контента или появляется техническая возможность подключиться к кабельным сетям, спутнику, интернет-телевидению. Что это значит для рекламодателей сектора FMCG? Это значит, что медиастратегия для товаров массового спроса и потребления всегда должна включать в себя несколько охватных медианосителей, среди которых доля ТВ-рекламы будет уменьшаться с каждым годом. Ваших потребителей становится всё сложнее и дороже достать через ТВ-рекламу. У нас в MediaInsider медиастратегия ТВ+ является самой востребованной среди наших клиентов. Через год-два, вполне возможно, что лидером станет стратегия ТВ-, где задействованы медианосители, кроме ТВ.

Так вот именно медиапланер сопоставляет все факторы для выбора стратегии и сбалансированного веса между охватом, частотой и периодом рекламной кампании. Эту работу качественно сделать может только профессионал, причем, имеющий платный доступ к специальному программному обеспечению. А позволить себе платный доступ к медиапрограммам могут всего несколько агентств в Казахстане. Для остальных — это непозволительная роскошь.

Кроме аналитической работы по подготовке и защите медиастратегии, на медиапланере лежит и ответственность за реализацию этого плана — чтобы факт соответствовал плану или же незначительно отличался. Речь идет о миллионных бюджетах, которые рекламодатели с трудом, но выделяют, иначе рискуя быть забытыми или замененными на конкурентов.

А теперь представьте, если медиапланер понятия не имеет, что такое стратегия формирования осведомленности о бренде? Или чем узнавание отличается от вспоминания. Или в каком случае применяется информационная стратегия, а в каком случае трансформационная. Вот именно тогда и случается «слив» рекламных бюджетов на ТВ, когда ТВ в медиамиксе категорически не должно быть. Или же в миксе появляется радио, в то время как рекламируемый FMCG продукт хочет привлечь внимание к себе через интересную упаковку. Бюджет «освоен», а показатели осведомленности говорят «нас никто не знает». Что предпринимает рекламодатель в таком случае? Правильно — «забивает» и на агентство и на «всю эту вашу рекламу» и идет на поклон в торговые сети, выпрашивая место на полке и прогибаясь под желтые ценники. Посмотрите, что сейчас происходит в FMCG секторе — рекламные объемы мизерные или отсутствующие, зато в торговых сетях всё заполнено желтыми ценниками. Акция! Скидка! Поддержи казахстанское! Появляются непродолжительные продажи, которые по сути являются убыточными и у вас уже нет шанса вернуть цены на их нормальный уровень, ради которого весь бизнес и создавался. Потому что, люди, реагирующие только на желтый ценник, это самая нелояльная к вашим продуктам аудитория. А лояльная же спокойно себе покупает продукты, которые давно закрепились у них в голове с помощью рекламы и стимулирования сбыта и никакая желтая цена непонятно какого продукта не сподвигнет их изменить свое решение.

Так получается, что роль квалифицированного медиапланера еще как важна на пути рекламодателя к стабильным продажам? Я уверена, что да, очень важна. А вот отдельный вопрос справедливой компенсации медийным агентствам за привлечение, развитие и удержание таких специалистов я разберу чуть позже.

Если вы уже обожглись с неэффективным медиапланированием, но понимаете, что без массовых коммуникаций ваш бизнес не выживет, свяжитесь с нами. Я уверена, мы избавим вас от фобии медиастратегий и неуверенности в безопасности сделок с СМИ.

Мария Медведева
Директор по стратегическому планированию MediaInsider