В этой статье мы разберем наиболее доступные для казахстанского рекламодателя методы формирования рекламных бюджетов

Вот вы говорите про кризис и девальвацию, тем самым объясняя неуспехи казахстанского бизнеса, но ведь ваш бизнес придумали не курс тенге к доллару и не стоимость барреля нефти. Бизнес-идеи рождаются у людей и именно люди становятся причиной успеха или неудачи своего и чужого бизнеса, благодаря своим способностям ориентироваться среди постоянных и переменных составляющих любого рынка, хоть производства игрушек, хоть банковских продуктов.

Сегодня я хочу поговорить о важнейшей составляющей любого бизнеса – бюджете на маркетинговые коммуникации. «Нам нужна реклама, продажи, загрузка производства, но у нас нет денег», — эту фразу я слышу уже каждую неделю. Давайте попробуем разобрать, что за птица такая «бюджет на рекламу» и откуда он появляется в компании. Может его кто-то приносит с курьерской почтой? Или может главный акционер, проснувшись в хорошем настроении, решает: «А подкину я деньжат нашему заводику»? Вполне возможно, что он находится в простенке между юридическим и финансовым отделом и когда делают ремонт, то находят его.

Попробуем дать определению бюджету на рекламу. Но, для начала вспомним, что такое бюджет. Бюджет – это не «сколько денег у вас есть?», а «какие статьи расходов и на какой срок вы предусмотрели в компании?». Без определения статей расходов и сроков бюджетов не бывает. Подробнее о бюджете читаем в сети.

Бюджет рекламы – объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (10 дней, квартал, полгода и так далее). Важно обоснованное формирование рекламного бюджета, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Пожалуйста, поставьте закладку на этом определении. Гарантирую, пригодится.

В рекламе, к слову, существует определенный предел, при котором увеличение затрат уже не влечет за собой увеличение объема продаж, как бы вы ни жгли деньги компании, закупая GRP и бесчисленные билборды.

Будете смеяться, но в бизнесе всегда есть факторы, определяющие объем рекламных затрат:

  • Объем рынка
  • Географический размах компании, ну или размеры рынка
  • Специфика рекламируемого продукта
  • Этап его жизненного цикла
  • Показатели сбыта и прибыли рекламодателя
  • Размер рекламодателя и его рыночная позиция
  • Роль рекламы в стратегии маркетинговых коммуникаций и в маркетинговой стратегии компании
  • Ситуация с основными медианосителями рынка (проникновение, форматы, монополия или здоровая конкуренция)

Любой метод планирования рекламного бюджета требует обращения к содержанию изучаемых явлений и процессов, выявления совокупности их элементов и взаимодействий между ними, определяющих основной тип, характер этих явлений, процессов; обращения к фактам, данным наблюдений, опыта и выведения из них посредством абстракций, анализа, синтеза теоретических заключений.

1.1. МЕТОД ФИНАНСОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ (“А СКОЛЬКО ДЕНЕГ ЕСТЬ?”)

Рекламодатель выделяет на рекламу ту сумму, которую он может себе позволить в настоящий момент. Это один из самых неэффективных методов. Даже не так. Это совсем не метод. Это непрофессиональный способ подумать о деньгах. Мне так объясняют его суть сами бизнесмены: «Вначале я иду к главному бухгалтеру и спрашиваю, сколько денег может быть нам выделено в следующем году. Он говорит про несколько миллионов тенге. А когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам надо потратить в следующем году, я ему говорю про эти несколько миллионов тенге.

Подобный способ целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. Он не связывает рекламу с бизнес и маркетинговыми целями компании. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Казахстанский бизнес находится в стадии «ойбай маркетинга», благодаря именно этому, самому популярному методу расчета рекламных бюджетов.


1.2 МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА, ИСХОДЯ ИЗ ПРИРОСТА РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ

Рекламодатель изменяет объем предстоящего рекламного бюджета на определенный процент в сравнении со старым. Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать. Вместе с тем, этот метод опять же не предусматривает связи рекламы с бизнес и маркетинговыми целями компании. Совершенно неуместен для молодых компаний.


1.3 МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА В % ОТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ

Есть компании, которые формируют свой рекламный бюджет в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Директор одного билетного сервиса рассказал, что они выделяют ассигнования на следующий год до 1 декабря предшествующего года. Для этого они выводят контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берут от неё 3%, что и составляет рекламный бюджет в новом году. В мировой практике автомобильные компании обычно исчисляют ассигнования на стимулирование в виде понятного процента от планируемой цены автомобиля – от 3% до 5%, сети розничной торговли — 3%, бизнес-услуги — 4%, категория FMCG – 8%-10%, фармацевтика — 20%.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

  • Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирования скорее всего будет меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых и коммерческих директоров, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж компании в разные периоды цикла деловой активности.
  • Этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
  • Он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что компании-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием& Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменения показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаем действия на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджетов стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.


1.4. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА

Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от конкурентных бюджетов на рекламу. Вы просто закладываете бюджет на уровне конкурента или же с зафиксированной разницей (больше или меньше). Чаще всего используется компаниями, следующими за лидерами рынка или же в качестве вспомогательного к другим методам.

Преимущество: Позволяет избежать неожиданных маркетинговых войн и, как минимум, сохранить рыночную нишу компании.

Недостатки: Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержания конкурентного паритета позволяет избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на достижение рекламных целей. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их рекламных бюджетов вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.


1.5. МЕТОД ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои рекламные бюджеты на основе:

  • Выработки конкретных целей
  • Определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей
  • Оценки затрат на решение этих задач

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Разберем пример.

Необходимо выйти на объем рекламного бюджета на новый лимонад под названием «Труфальдино». Поехали:

  • Установление контрольного показателя доли рынка. Рекламодатель хочет завоевать 8% рынка за первый год. Поскольку рынок состоит из 50 миллиона потребителей лимонадов, компания хочет, чтобы на новый продукт переключилось 4 миллиона из них.
  • Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой лимонада «Труфальдино». Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 40 миллионов потребителей).
  • Определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать лимонад «Труфальдино». Рекламодатель был бы доволен, если его лимонад попробовало 25% всех осведомленных потребителей (или 10 миллионов человек). Дело в том, что по его расчетам, 40% от общего числа попробовавших новинку (4 миллиона человек), станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.
  • Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя, 40% рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опрования новинки на уровне 25%.
  • Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента (GRP), которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку компания хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовый оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40х80).
  • Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем $3277. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется компании в год выведения товара на рынок в $10 486 400 ($3277×3200).

Хочу заметить, что выше приводится пример расчета рекламного бюджета в применении к измеряемым СМИ. Когда речь заходит о других инструментах маркетинговых коммуникаций, необходимо проводить отдельные расчеты и по ним.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.


1.6. МЕТОД ШРОЕРА

Метод предполагает, что товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, то есть спрос уже не увеличивается, а потому единственно возможной целью для марки остается увеличение доли рынка. Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.

Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
1. Бюджеты должны устанавливаться не в общенациональном, а в локальном масштабе, для каждого рынка в отдельности.
2. На каждом локальном рынке нужно изучить два аспекта:

1) Долю голоса основного конкурента (долю в общем объеме рекламы по категории) и его долю рынка.

2) долю рынка марки на этом локальном рынке и положение фирмы на этом рынке (является ли она лидером или «догоняющим»).

3. Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, значит, у марки есть возможность для атаки. В этом случае фирма должна быть готова к крупномасштабному увеличению расходов (на этом рынке), причем это увеличение продлится 12 или более месяцев. Увеличение расходов соответствует 20-30 % увеличению доли голоса по сравнению с конкурентом. Обычно это составляет примерно два рекламных бюджета основного конкурента для данного рынка.
4. На остальных рынках, где доля голоса основного конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, можно прибегнуть к оборонительной стратегии, требующей соответствия затрат затратам конкурента, или найти свою нишу на рынке, что требует снижения расходов.

Достоинства:

  • Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
  • Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.

Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:


1.6. МЕТОД ДОЛЕВОГО УЧАСТИЯ В РЫНКЕ (МЕТОД ПЭКХЕМА)

Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.

Доля голоса — затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории.
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 10% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 10%, скажем, 15% от общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара доля голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 10% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 15% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток:
 метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.
Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок. Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок.

Первая марка в категории получает 100% долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42 % рынка (соотношение долей рынка 42:58 = 0,72). Третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32 % и захват 23 % рынка и т. д.

Статистика позволяет делать обобщения. Обобщения могут противоречить вашему личному опыту.

Товары промышленного назначения и потребительские товары длительного пользования, %

 

Расфасованные потребительские товары, %

Эти две таблицы представляют усредненные показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные батончики» выросла на стыке категорий «шоколадные конфеты» и «шоколад». Также данные таблицы не учитывают фактор разнообразия доминирующих моделей рынка.


Помимо перечисленных выше методов формирования рекламного бюджета существуют еще несколько моделей, но я предлагаю вначале разобраться с самыми понятными.

Удачи!

 

Асхат Ускембаев
Директор по развитию агентства рекламных коммуникаций MediaInsider | СНГ

В статье использованы также данные справочника по экономике, книги «Реклама и продвижение товаров» (Росситер Дж. Р., Перси Л., СПб.: Питер, 2002.)