Сегодня пользователи выбирают методы лечения и лекарства, основываясь не только на рекомендациях врачей и фармацевтов. Главным консультантом в вопросах здоровья для них все чаще становится интернет. По данным опроса, проведенного Google и Tiburon, 44% россиян при первых симптомах болезни или недомогании ищут информацию онлайн. Рассказываем о ключевых моментах на пути к покупке лекарств, которые помогут рекламодателям в сфере фарма понять намерения потребителей и использовать их для выстраивания более персонифицированного маркетинга.
Постоянный доступ к интернету меняет не только поведение и привычки людей, но и их путь к покупке. И этот путь — от появления симптома болезни и поиска решения проблемы к выбору и покупке того или иного лекарственного средства — состоит из множества важных моментов. Сегодня, когда ответ на любой вопрос можно найти онлайн, многие все реже безоговорочно полагаются на мнение врачей и берут заботу о своем здоровье в собственные руки. 71% пользователей обращаются к специалисту только в случае острой необходимости, 20% — считают, что совет фармацевта может заменить визит к терапевту, а 48% — имеют аптечку на все случаи жизни. А интернет становится важным источником информации на всех этапах выбора методов лечения: уже 49% российских пользователей ищут или заказывают лекарства онлайн.
Почувствовав первые симптомы болезни или недомогание, пользователи хотят найти быстрое решение своей проблемы. В случае острой необходимости 44% пользователей обращаются с поисковым запросом в интернет, 37% — спрашивают совета у родственника, и только 26% — говорят с фармацевтом, а 21% — пойдут к своему врачу. А наиболее активно использует интернет в этих случаях аудитория в возрасте от 25 до 34 лет.
Поиски нужного лекарства начинаются не с бренда, а с симптома. В этот момент у рекламодателя появляется возможность быть полезным в решении конкретной проблемы. В результате опроса среди самых распространенных недомоганий 70% респондентов назвали головную боль, 58% — насморк и 44% — кашель. Эти данные во многом совпадают с реальным поведением пользователей в интернете. Пользователи задают в поиске разнообразные вопросы, касающиеся насморка, кашля, простуды и болей в животе. А их цель — узнать причины недомогания («почему болит горло», «от чего может болеть живот») или найти методы решения проблем («начинается простуда что делать», «что делать когда болит горло») и конкретные средства («чем лечить насморк у детей», «простуда при беременности чем лечить», «чем полоскать горло»).
Главным источником моментальных советов и получения информации здесь и сейчас становится смартфон. Так, уже более 60% вопросов о здоровье приходятся на мобильные устройства. Они играют большую роль в моменты поиска решения острой проблемы или выбора конкретного лекарственного средства. А наиболее мобильными категориями сегодня являются «Простуда и грипп» (60%) и «Средства от боли в животе» (63%). Таким образом, интернет и мобильные устройства помогают пользователям справиться со сложными проблемами, для снятия которых у них нет средств в имеющейся под рукой аптечке. А бренды получают еще один канал коммуникации с потребителем, где можно привлечь его внимание полезной и быстрой реакцией на проблему, и тем самым помочь определиться с выбором покупки.
И даже среди тех, кто начал свое лечение с похода к врачу, почти половина пользователей сразу после приема заходит в интернет, чтобы проверить информацию о назначенном лечении (49% ) и информацию о поставленном диагнозе (44%).
В процессе проверки и поиска информации пользователи доверяют не всем источникам. Наиболее авторитетными онлайн-ресурсами о конкретных лекарствах для них являются сайты производителей и сервисы с обзорами и отзывами. Если же речь идет об изучении симптомов и методов лечения, то тут 28% пользователей склонны доверять специализированным изданиям, а 25% смотрят записи эфиров ТВ-передач, в том числе на YouTube. Количество фарма-запросов на YouTube выросло на 64% в 2016 году. Наиболее популярным контентом в этой категории являются передача доктора Комаровского и программа «Здоровье с Еленой Малышевой». Однако несмотря на востребованность видеоконтента о здоровье, каналов и блогеров в этой тематике пока не много, а значит эта ниша открыта для брендов.
И наконец, находясь непосредственно в аптеке, 30% респондентов опроса признались, что выходят в интернет, чтобы сравнить цену, получить информацию о лекарстве или найти более дешевые аналоги. Использование мобильных устройств уже непосредственно перед покупкой — важная поведенческая модель современного человека, которая дает рекламодателям еще один шанс повлиять на выбор потребителя в пользу своего препарата.
Заключение
Онлайн становится важным каналом коммуникации с потребителем для брендов в сфере фарма. Поэтому им необходимо находить точки взаимодействия с потенциальными клиентами на протяжении всего их пути к покупке лекарства. Вот несколько советов:
- Думайте мобильно: сегодня пользователь может поменять свое решение о покупке даже находясь непосредственно перед полкой с лекарствами, в последнюю минуту решив сравнить цены или найти аналоги на смартфоне. Чтобы не упустить момент, который приведет его к выбору именно вашего бренда, используйте мобильный канал. Оптимизация сайта и рекламных кампаний под мобильные устройства позволит быть всегда рядом с пользователем и прийти ему на помощь, когда это наиболее актуально.
- Будьте релевантны в нужный момент: 44% пользователей обращаются к поиску в случае острой необходимости. А их запросы начинаются с вопросов о симптомах, а не поиска конкретного бренда.
- Создавайте полезный контент: используйте источники, которым доверяют пользователи, и новые тренды, такие как видео на YouTube. Запросы в фарма-категории на этой площадке выросли в 1,6 раз по сравнению с прошлым годом.
