Теория поколений. Как продвигать товар для разных аудиторий

Уже неоднократно доказано, что различия в покупательском поведении могут быть связаны с поколением и доходом: 25-летний одинокий фрилансер приобретает совершенно другой набор предметов, чем 65-летний дедушка на пенсии.

Но в этой статье мы хотим обратить внимание на то, как 25-летние и 65-летние ищут товары, как и где они его покупают и что они ожидают от компаний, с которыми они ведут бизнес.

Если вы хотите, чтобы ваш продукт или услуга были доступны каждому поколению, вам нужно адаптировать свой бренд таким образом, чтобы он соответствовал всем особенностям каждого поколения. Вот почему мы собрали все данные, которые вам нужны, чтобы точно знать, что ищет каждое поколение.

На данный момент существует четыре основных демографических поколения, которые экономисты признали отдельными рынками:

• беби-бумеры (1946-1964);
• поколение Х (1965-1980);
• миллениалы / поколение Y (1981-1997);
• поколение Z / цифровые дети (1998-2010).

Каждое из которых уникальное в своих взглядах на маркетинговую тактику и покупательские предпочтения. В статье мы рассмотрим три последних поколения, ведь для беби-бумеров товары, преимущественно, покупают их дети и внуки.

Покупательские привычки поколения Х

Поколение X, зажатое между бумерами и более современными миллениалами, часто называют поколением «среднего ребенка». Это поколение еще не настолько мобильное и обеспечено всеми гаджетами, но в то же время, оно очень требовательно к качеству и уровню сервиса при покупке товара или услуги.

Одним из самых больших препятствий в маркетинговом подходе к поколению X является то, что они склонны делать покупки более консервативно, чем другие поколения. Они более скептически относятся к маркетинговой тактике, а это значит, что они вряд ли запомнят яркую рекламу, но зато точно оценят практичность и доказательство эффективности.

1. Они выросли без опыта онлайн-шоппинга, поэтому им все еще нравится совершать покупки в магазине, но они также полностью приняли онлайн-покупки.
2. Чтобы не сожалеть о своих расходах, поколение Х не купит продукт, пока не проведет его тщательное исследование, поэтому перед покупкой широко использует поисковые системы, онлайн-обзоры и социальные сети. Тем не менее, наличие каких-либо сомнений в производительности продукта легко отвернет их от их покупки.
3. Это поколение испытывает ностальгию за старыми временами. Исследования показали, что мы тратим больше денег, когда испытываем ностальгию. Поэтому компании специально возобновляют выпуск своих старых продуктов, чтобы угодить поколению Х. Например, Sony выпустила обновленную PlayStation Classic, а комиксы постепенно переходят в кассовые фильмы. Ностальгия — это действительно растущий рынок. Бренды часто затрагивают моменты из прошлого.

Например, PUMA использовала отголосок к 90-м в своей рекламе, но в своем маркетинге она гармонично балансирует между поколением Х и поколением самых молодых, привлекая в кампании кумиром молодежи.

4. Поколение Х умеет лучше экономить, недели молодые поколения миллениалов и Z. Потому и средний чек покупки у них выше. Х может сделать одну покупку за полгода, но она будет крупной, ведь именно на нее он откладывал деньги.

5. Это поколение менее склонно к следованию тенденциям и с большей вероятностью купит услугу или продукт, которые каким-то образом приносят пользу обществу или окружающей среде. Поэтому если ваш товар — эко-состава или помогает улучшить экологию, кричите об этом во всех коммуникациях с этим поколением.

6. Это поколение выросло на огромных телепередачах и  привыкло смотреть бесчисленные рекламные ролики и наблюдать, как они становятся все более изобретательными и интересными. Они обращают внимание на то, что вы говорите в рекламе, но только если вы выделяетесь. Сделайте вашу рекламу оригинальной и привлекательной, и это поколение будет сидеть и слушать.

Как продвигать товары и услуги для поколения Х

• Используйте ностальгию, как продающий магнит. Вставьте в рекламу музыку 80-х, персонажа, хорошо известного еще в прошлом столетии, девизы или слоганы, которые поймет именно это поколение.
• Сделайте продукты и услуги особенно заметными и доступными в Интернете, используя SEO для оптимизации в поисковой выдаче и активное присутствие в социальных сетях для формирования имиджа бренда.
• В разрезе канала коммуникаций выбирайте электронную почту для связи с этим поколением. Поколение Х регулярно проверяет электронную почту и с большей вероятностью хорошо отреагирует на персонализированные предложения, основанные на их предыдущих покупках.
• Так как поколение X принимает во внимание много факторов и информации с разных источников перед тем, как совершить покупку, можно предположить, что они будут положительно реагировать на использование убедительного UGC (пользовательского контента) в ваших диджитал-кампаниях.
• Это поколение не выросло с интернетом. У них не было ни Wi-Fi, ни смартфонов, ни социальных сетей. Но часть из них постепенно адаптируется к этой новой парадигме. Не стоит рассчитывать на то, что самые новые маркетинговые инструменты сработают на эту аудиторию. Гивевеи, конкурсы, liketime и прямые эфиры — не для этого поколения. Хотя некоторые бренды практикуют розыгрыши, выбирая товар, который заинтересует эту ЦА.

• Наряду с традиционным телевидением YouTube предлагает удивительную возможность брендам взаимодействовать с поколением X. Из всех самых популярных платформ (большинство из которых являются социальными сетями), YouTube является одним из наиболее эффективных способов для брендов достучаться к X. Это потому, что X привыкли смотреть передачи / интервью и рекламу на телевидении, а еще они позитивно настроены по отношению к YouTube, чтобы лучше понимать своих детей и окружающих.

Некоторые бренды даже начали вводить персонажей поколения Х и беби-бумеров в свои рекламные материалы.

• Инвестируйте в контент-маркетинг. Контент-маркетинг может помочь удовлетворить потребность в вашем продукте и сократить цикл продаж. Тем не менее, вы должны убедиться, что вы предоставляете ценность, решая вопросы, которые важны для вашей аудитории.

Покупательские привычки Y (миллениалы)

Миллениалы начали свой путь, когда экономика была не в лучшем расцвете, но, как следствие, поколение Y является крупнейшим поколением предпринимателей.

1. Миллениалы изменяют способ продажи товаров и услуг, оставаясь невосприимчивыми к традиционной маркетинговой тактике. Это поколение решает, где поесть, основываясь на фотографиях в Instagram, выбирает парикмахеров на Facebook и оформляет доставку до двери по рекомендации друга. 68% миллениалов признают, что они сильно подвержены влиянию постов в социальных сетях, в то время как 84% говорят, что контент, созданный пользователями, оказывает немалое влияние на то, что они делают.
2. Миллениалы любят разговаривать и планировать покупки со своими друзьями — 68% сообщают, что они не примут важного решения, пока не обсудят его с людьми, которым доверяют.
3. Они признают, что, хотя покупки в Интернете помогают организовать напряженный график, есть некоторые вещи, которые необходимо увидеть лично, прежде чем принимать решение о покупке. Например, когда дело доходит до одежды — многие миллениалы без проблем покупают вещи в Интернете. Тем не менее, подавляющее большинство по-прежнему предпочитают персональную розничную торговлю, которая позволяет им тестировать и примерять товар перед покупкой.
4. Будь то социальные сети, исследования или покупки, поколение Y использует веб-устройства практически во всех аспектах своей жизни, даже при совершении покупок в магазинах.
5. Скидки имеют первостепенное значение для покупок — 72% миллениалов ищут скидку перед покупкой онлайн. В целом, миллениалы тратят в среднем 3 минуты на поиск скидок, прежде чем совершить покупку.

Как продвигать товары и услуги для поколения Y

• Компаниям стоит поощрять поколение  Y обмениваться фотографиями и видео со своими покупками, создавать опросы и конкурсы в социальных сетях.
• Отличный способ заслужить доверие этого поколения — убедиться, что ваши онлайн-отзывы и впечатления клиентов соответствуют стандартам.
• Чтобы попытаться использовать силу миллениалов в социальных сетях, добавьте стимулы в свой маркетинговый план. Пускай они получают подарок или скидку за шейр или оставленный отзыв.
• Придумайте активность, где эта аудитория сможет рассказать о покупке своим друзьям. Например, конкурс с хештегом вашего товара.

Покупательские привычки поколения Z

Поколение Z — это поколение цифровых аборигенов, которые не помнят время до появления Интернета. Онлайн-пространство стало для них платформой для знакомства, поиска и покупок. Поколение Z использует ресурсы интернета для:

• сравнения цен;
• поиска и проверки доступностей продуктов и услуг;
• сравнения рейтингов и сбора отзывов о продукте, чтобы сделать покупку максимально грамотной.

Хотя самые старшие представители поколения Z только начинают достигать совершеннолетия, их покупательная способность уже неоспорима, и маркетологи, которые хотят оставаться в трендах, должны понимать их уникальные потребности. Согласно прогнозам, к 2020 году это поколение будет управлять почти 40% всех покупок. Более того, 93% родителей говорят, что их потомство с поколения Z влияет на структуру расходов семьи. И поколение «цифровых детей»  действительно постоянно находится онлайн: недавнее исследование показало, что 74% поколения Z ежедневно проводят пять часов или более в Интернете.

Поколение Z имеет много общего с миллениалами — технологичная «подкованность» и близость с социальными сетями. Большинство представителей Z владели мобильным устройством большую часть своей жизни. Мобильный интернет, приложения и социальные сети для них — первая потребность.

1.  53% этого поколения проверяют в Интернете другие смежные товары, которых нет в магазине, 52% сравнивают розничную цену с конкурентами, а 51% ищут в Интернете купон, скидку или рекламную акцию.
2. 60% пользователей поколения Z чаще, чем обычные потребители, вешают трубку, если на их звонок не ответили менее чем за 45 секунд. Все чаще социальная сеть используется для решения проблем обслуживания клиентов, и важность индивидуальной, своевременной помощи станет только больше.
3. 42% процентов респондентов поколения «цифровые дети» в недавнем исследовании сказали, что они будут участвовать в рекламной онлайн-игре, и сорок три процента написали бы обзор продукта. Эти два числа говорят маркетологам кое-что важное об этом поколении: они стремятся установить контакт с брендами и даже готовы вкладывать свое время и энергию в создание репутации бренда. Творческие и увлекательные социальные кампании, которые привлекают и вовлекают, вероятно, будут хорошо на них работать. Визуально контент тоже должен выглядеть нестандартно и свежо.

4. 60% покупателей поколения Z не будут использовать приложения или веб-сайты, которые загружаются медленно или в которых сложно ориентироваться. Недавнее исследование показало, что почти половина из тех, кто принадлежит к Z, говорят, что умение быстро находить вещи является наиболее важным аспектом покупок для них. Компании должны обеспечивать бесперебойную работу своих онлайн-сервисов и быть интуитивно понятными.

5. 63% поколения предпочитают реальных людей знаменитостям, когда дело доходит до рекламы. Приоритет по реальным людям демонстрирует важность прозрачности и доверия к этому поколению покупателей. Влиятельные люди все еще могут быть эффективными представителями брендов, ориентированных на Z, но они должны говорить честно, будучи уверенными в полном совпадении собственных ценностей и ценностей бренда.

6. Участники поколения Z — цифровые аборигены, а это значит, что они не могут вспомнить мир, в котором интернет не был им постоянно доступен. Spivey утверждает, что 40% Z очень часто дают онлайн-обзоры, что, в свою очередь, побуждает других представителей их поколения покупать продукты. В этом смысле, поколение Z, делящиеся контентом бренда в социальных сетях, может легко считаться неофициальным послом бренда.

Продвижение для поколения Z

• К настоящему времени вы слышали статистику, утверждающую, что средняя продолжительность внимания миллениалов составляет 12 секунд. Это и так недолго, но поколение Z оставило для себя всего 8 секунд внимания. Мы говорим не о поколении людей с дефицитом внимания, а о поколении с «восьмисекундным фильтром». Поэтому у брендов нет времени тратить время на длинные формулировки, и как только они привлекли внимание Z, им нужно держать его, предоставляя первоклассный сервис и особенный подход.
• Дайте им инструменты для взаимодействия. Что касается социальных сетей, простой обмен контентом не вызовет интерес, который вам нужен от цифровых детей. Вы должны вовлечь их в разговор, задавая вопросы, проводя опросы и отвечая на комментарии. Отличный способ сделать это — продвигать хэштег, который они могут использовать, чтобы высказать свои мысли. Вы также можете использовать бесплатные платформы, такие как Google Forms, для интерактивных опросов, а также прямые эфиры для постоянного контакта с аудиторией.
• В то время как у поколения Х есть свои знаменитости, у Z есть звезды социальных сетей, которые влияют на их решения о покупке. Подключите блогеров и инфлюенсеров для продвижения вашего бренда.
• Маркетологи должны использовать технологии и новые способы брендового сторителлинга. Поколение Z в первую очередь реагирует на острую и визуальную маркетинговую кампанию. Видео, особенно короткие, особенно хорошо работают с молодыми клиентами.
• Это поколение можно зацепить только яркой картинкой и текстом, которые звучит тем же тоном и языком, на котором говорят цифровые дети.

Общие тенденции всех поколений

Если вы владеете или управляете бизнесом, важно понимать, что разные люди ожидают от покупки совершенно разных вещей. Изучение тенденций поколений поможет сформировать стратегию для обслуживания ваших потребителей — независимо от того, управляете ли вы кафе, которое нацелено на миллениалам, или супермаркетом, который обслуживает все возрастные группы.

1. Будьте мобильными. Потребители всех поколений начинают совершать больше покупок онлайн — через браузеры и приложения (хотя молодые поколения составляют большую часть онлайн-покупателей). Но, все же, 75% всех поколений хотят видеть продукт физически: в магазине / шоуруме / офисе.
2. Лояльность не всегда означает одно и то же. Когда дело доходит до выражения лояльности, более старшие поколения с большей вероятностью будут делать покупки в одном месте. Поколение Y и Z более склонны искать конкретный бренд. Если в вашем магазине представлены различные бренды, изучите, какие бренды больше всего интересуют ваших клиентов. Или просто проверьте свои данные о продажах и аналитику, чтобы увидеть самые продаваемые бренды и продукты. Каждое поколение восприимчиво к программам лояльности и вознаграждений. Хотя ваши сообщения для каждого поколения могут отличаться, это маркетинговая стратегия, которая подходит всем вашим клиентам.
3. Персонализируйте товар для более молодых. Миллениалы выделяют 12 различных факторов, включая рекомендации друзей и семьи, историю отношений с брендом и даже их настроение, при решении совершить покупку. Поколение Х, более старшее, берет во внимание только 4 фактора: обзор, атмосфера, технология и скорость. Поколение Х хочет получать от бренда сообщения с прямой и понятной информацией — зачем им покупать то, что продается. Эту информацию, как и полезную, смежную, можно подавать в виде инфографики. Поколение Y хочет чувствовать эмоциональную связь с покупкой и часто с самим брендом. Это означает, что ваш бизнес должен общаться с ними на личном уровне, применяя персонализацию.
4. Молодое поколение постоянно в спешке. И поколение Y, и Z испытывают нехватку времени (одни находятся на пике своей карьеры, и у многих из них молодые семьи, другие увлекаются столькими вещами, что на них не хватает времени в их графике), поэтому быстрые покупки — это главный подход. Обе группы заявили, что быстрое оформление заказа является важным фактором при принятии решения о покупке.
5. Старшие поколения — охотники за ценностями. Бэби-бумеры и поколение Х не так ограничены во времени, но они ориентированы на соотношение цены и качества продукции. Эти группы отдают приоритет продуктам, которые являются надежными, справедливо оцененными и бюджетными. Вы можете обратиться к этим группам с помощью сообщений, в которых основное внимание уделяется экспертности, надежности и гарантиям продукта. Расскажите им, почему эти вещи стоит покупать.
6. Сервис никто не отменял. Каждое поколение относится к брендам по-разному, и у них разные цели. Но, несмотря на различия, каждое поколение говорит, что безопасность платежей (89%), простота взаимодействия с брендами (76%) и понятные рекламные кампании (71%) являются наиболее важными факторами при покупке. И независимо от поколения, отличное обслуживание клиентов всегда в приоритете.

Выводы

Самое важное о поколении Х:

• 80% представителей Х, которые присутствуют в социальных сетях, используют Facebook;
• 73% X регулярно просматривают видео на YouTube в категориях — DIY (do it yourself) или how-to —  эти форматы можно использовать для привлечения аудитории;

• 48% X сейчас ухаживают за ребенком или стареющим родителем;
• 40% представителей X остаются верны бренду, который им нравится, даже если это означает потратить немного больше денег.

Что делать для вовлечения поколения Х?

• делайте акцент на практичности и экспертности;
• позаботьтесь о SEO-оптимизации, чтобы Х увидели вас в поиске;
• подчеркивайте общие ценности (например, заботу об экологии);
• предлагайте скидки;
• отправляйте письма.

Самое важное о поколении Y:

• Почти 80% миллениалов сильно зависят от цены при совершении покупок;
• 66% миллениалов сменили бы бренд, если бы им предложили скидку не менее 30%;
• 70% миллениалов потратят немного больше, чтобы поесть в модных ресторанах города, которые советовали их друзья.

Что делать для вовлечения поколения Y?

• Будьте мультиканальными. Миллениалы любят изучать и сравнивать различные предложения через разные каналы.
• Инвестируйте в контент.
• Предоставляйте этому поколению отличный сервис.
• Постройте систему скидок и лояльных бонусов.

Самое важное о поколении Z:

• 70% смотрят YouTube 2 часа в день;
• они получают около 3000 сообщений через разные каналы в месяц;
• фокус внимания длится 8 секунд.

Что делать для вовлечения цифровых детей?

• Вовлекайте через геймификацию и интерактивное взаимодействие.
• Общайтесь с их авторитетами.
• Экспериментируйте с формами рекламы: короткие видео, вайны, инфографики.

Надеемся, вы понимаете, какое поколение составляет основную часть вашей целевой аудитории, какие приемы стоит применять и каким голосом доносить маркетинговую информацию. Больше о голосе бренда читайте здесь. Надеемся, что благодаря вашим усилиям, ваш товар или услуга завоюет доверие и любовь представителей всех поколений.