Каждое утро в Казахстане начинается не с кофе. Оно начинается с чая — чёрного, крепкого, с молоком. У каждого своя пропорция, но одно неизменно: цвет должен быть насыщенным. Чай — не просто напиток, а часть национальной идентичности и важный ритуал, на котором строятся привычки, лояльность и выбор бренда.
Как местный маркетолог, я часто вижу, как крупные и даже локальные бренды недооценивают глубину этой культуры, а вместе с ней — и потенциал рынка. Но если копнуть, там целая Вселенная. Вот несколько вещей, которые важно знать, если вы хотите занять в ней место.
Казахстан — один из самых «чайных» рынков в регионе
По данным MMI-2024, 97% взрослого населения 25+ пьёт чай регулярно. Из них:
83% — активные потребители, пьют по несколько раз в день,
в среднем — 2–3 чашки в день, но у трети — 4 и более.
За 5 лет (с 2019 года) мы видим снижение доли активных и рост «умеренных» потребителей. Это не означает падение интереса — скорее, изменение ритма жизни: меньше времени, больше переключений, больше конкуренции со стороны кофе, воды и энергетиков.
Чай с характером: молоко, цвет, гранулы
Если вы выводите чайный бренд в Казахстан, забудьте на время про зелёный чай с жасмином и «вкусный лавандовый улун». Здесь популярны:
гранулированный чёрный чай — у 44,5% потребителей это основной выбор,
предпочтения: чай с молоком и сахаром — 32%, просто с молоком — 21%, без добавок — лишь 16%,
цвет — ключевой индикатор качества: чай должен быть крепким и тёмным, с характером.
И если вкус — дело субъективное, то цвет и крепость в Казахстане воспринимаются почти как стандарты.
Где покупают и как выбирают чай
Более двух третей потребителей приобретают чай в супермаркетах и гипермаркетах. Однако за последние 5 лет выросли два канала:
небольшие магазины у дома, особенно в регионах,
онлайн-заказ чая — пока всего 0,6%, но рост кратный, и это важная точка для digital-продвижения.
Потребители всё реже выбирают только один бренд:
62,5% ориентируются на 2–3 марки,
и только 17,6% — на одну любимую.
Это открывает возможность «вклиниться» в привычную корзину — особенно с помощью онлайн-промо, e-commerce-механик и contextual targeting.
Для таких задач у MediaInsider есть автоматизированная платформа Promoinsider. Она позволяет запускать вовлекающие механики стимулирования покупок: от активаций с чеками и баллами до моментальных призов. В сочетании с медиаподдержкой это даёт наилучший эффект: бренд не только видят, но и активно вовлекаются в покупку.
Что работает в продвижении: примеры и возможности
Среди заметных активаций последних лет:
Ahmad Tea — массовые акции и подарки,
Piala Stories — промо-кампании с вовлечением в соцсетях,
Жемчужина Нила — работа с традицией (образ «восточного чая»),
TeaHouse и Саванна — точечные digital-промо.
Что важно: коммуникации, оторванные от локального контекста, не работают. Казахстан — не просто «ещё один рынок СНГ». Здесь свои вкусы, привычки и — да — свой язык потребления.
Если вы хотите продвигать чай в Казахстане, не забывайте о локализации, digital-механиках и партнёре, который знает местную специфику. MediaInsider как раз таким и является: мы помогаем брендам строить стратегии, запускать онлайн-промо и управлять медийными кампаниями с чёткими KPI.
Что нужно учесть чайным брендам, выходящим на рынок
Чай — часть культуры, а не просто FMCG-товар. Уважайте традиции, даже если экспериментируете.
Продвижение должно быть мультиканальным: ТВ и радио, digital, Telegram и маркетплейсы.
Фокус на продукт: вкус, цвет, послевкусие, внешний вид заварки.
Не бойтесь говорить на языке потребителя — в прямом и переносном смысле. Хештеги вроде #ShaiKezdesu или #DastarhanShai ближе и теплее, чем англоязычные слоганы.
Казахстанский рынок чая огромен. Но войти в него — значит понять культуру, услышать потребителя и быть готовым к нестандартным ходам.
Если вы в раздумьях, как это сделать — приходите в MediaInsider. Вместе мы найдём формат, который «зайдёт» и даст крепкий результат.
Как хороший чай: с первого глотка…
GRP.kz
