Рост стоимости медиа — новая норма для рынка: чтобы реклама продолжала работать, придется менять стратегию
Маркетологи сталкиваются с новой реальностью: реклама дорожает, а ее эффективность падает. Почему это происходит, как меняется рынок и что нужно делать брендам и агентствам, чтобы не терять бюджеты впустую, — объясняет Екатерина Лисовская, коммерческий директор AdAurum Group для Sostav.
Медиа дорожают, эффективность падает
Медиаинфляция уже давно перестала быть абстрактным термином — это реальность, с которой сталкивается каждый маркетолог и рекламодатель. Стоимость контакта растет, бюджеты не поспевают, а эффекта от рекламных кампаний все меньше. Ощущение, что с каждым годом приходится платить все больше просто за право быть замеченным.
Кампании, которые еще пару лет назад давали прогнозируемый результат, теперь требуют больше ресурсов, больше креатива, больше гибкости. Внимание аудитории стало дороже, а реклама — капризнее.
Что такое медиаинфляция и почему она происходит
Если говорить просто, медиаинфляция — это ситуация, когда один и тот же рекламный охват стоит дороже, а результат, которого удается достичь за эти деньги, не становится лучше. Причины — комплексные. В диджитал все завязано на аукционах: чем больше конкурентов, тем выше ставки. Алгоритмы соцсетей подталкивают к платному продвижению даже органического контента. В офлайне остается ограниченное число качественных поверхностей, и спрос на них не уменьшается.
Параллельно пользователи устают от рекламы. Они научились не замечать баннеры, быстро пролистывают видео и игнорируют навязчивые форматы. Эффективность падает не потому, что канал стал плохим, а потому что среда изменилась. Все это вместе и формирует инфляционное давление на медиа.
Последние годы пользовательское поведение изменилось. Люди стали фрагментировать внимание между десятками каналов, проводить меньше времени в одном и том же приложении или на одной платформе. Классические медиапланы, в которых условный диджитал делал всю работу, больше не работают так же эффективно. А у многих клиентов привычка считать эффективность через CPM осталась. В результате — растущее недоумение: почему бюджет съедается, а результата нет?
Как маркетологу выживать в условиях инфляции
В таких условиях универсальных рецептов нет, но есть принципы, которые помогают сохранять эффективность. Прежде всего, стоит пересматривать подход к метрикам. Считать просто клики или показы — это как измерять качество книги по количеству слов. Важно смотреть на бизнес-результаты: как реклама влияет на продажи, возврат, узнаваемость и другие ключевые индикаторы.
Немалую роль начинает играть скорость тестирования. Кампании, построенные на одной гипотезе и утвержденные за месяц, сегодня уступают тем, где внутри недели проверяются десятки вариантов. Чем быстрее гипотеза проходит через воронку «запустили → посмотрели → переработали», тем выше шансы попасть в результат.
Не менее важен креатив. В условиях, когда медиа дорожают, ставка на «просто разместимся пошире» уже не работает. Работает идея. Необязательно дорогая, но точная. Та, что говорит с аудиторией на ее языке, а не повторяет слоган в тринадцатый раз.
И конечно, планирование становится более сложным. Игнорировать неочевидные каналы, контентные форматы или спецпроекты — значит упускать точки роста. Чем гибче медиамикс, тем устойчивее кампания к инфляционным перегибам.
Как брендам перестроить ожидания и работу с подрядчиками
Для брендов медиаинфляция — это повод не экономить, а думать по-другому. Не столько снижать бюджеты, сколько пересматривать ожидания и модель оценки эффективности. Больше не работает подход «дайте нам как можно больше показов за как можно меньшие деньги». Ставка должна делаться не на объем, а на качество контакта и его вклад в конечную цель — продажу, лояльность, узнаваемость.
Работа с агентством тоже требует переосмысления. Брифы в стиле «разместите по классике, как раньше» сегодня бесперспективны. Гораздо важнее быть в партнерстве, обсуждать, что можно изменить, какие гипотезы протестировать, как адаптироваться к изменениям в поведении аудитории. И быть готовыми к экспериментам, потому что стабильных формул эффективности сегодня нет — но есть практики, которые работают, если применять их гибко.
Взгляд в будущее
Медиаинфляция никуда не денется. Она уже не всплеск, а фон, на котором теперь нужно уметь играть. Реклама продолжит дорожать, конкуренция — расти, а внимание людей — ускользать.
Если коротко, то стратегия теперь звучит так:
Отказаться от «дешевого трафика любой ценой». Смотреть не на клики, а на влияние на бизнес. Не бояться сложных решений и экспериментальных форматов. Инвестировать в креатив и аналитику. Работать в партнерстве, а не по схеме «сделайте и отчитаетесь».
Именно сейчас начинается время умного маркетинга. Не массового и линейного, а точного, гибкого и основанного на реальной аналитике. И это отличная новость — потому что именно в такой среде рождаются лучшие идеи и самые эффективные решения.
Медиаинфляция — это не враг. Это просто сигнал, что маркетинг стал взрослее. Больше нельзя делать по шаблону. Теперь каждый шаг должен быть осознанным, точным и основанным на данных. Это сложнее — но и интереснее.
Источник: www.sostav.ru
