Александра Стрелкова, директор по продажам онлайн – кинотеатра ivi, о будущем Smart TV и планах развития рекламных продуктов на стыке digital и ТВ.
Одним из главных драйверов развития онлайн-видео является рост аудитории на Smart TV. Растущее потребление на этой платформе складывается из увеличения парка устройств (пусть продажи Smart TV и демонстрируют стагнацию на фоне предыдущих лет, прирост базы продолжается), а также высокой лояльности пользователей – аудитория видеосервисов на Smart TV отличается большим числом просмотров видео и времени, проводимого перед экраном. С начала года 80% от мировых продаж телевизоров с экраном 50 дюймов и более пришлись на умные телевизоры. Именно Smart TV занимает нишу, позволяя пользователям смотреть актуальный для них контент в удобное время.
Вслед за ростом аудитории на платформу Smart TV приходят рекламодатели. Причин у растущего с их стороны интереса сразу несколько. Во-первых, на устройствах Smart TV сосредоточена та аудитория, которая традиционно пользуется наибольшим спросом со стороны рекламодателей (по данным TNS, 32% пользователей Smart TV – люди, в возрасте от 25 до 34 лет доходом средний/выше среднего). Во-вторых, именно Smart TV уже сегодня представляет собой те форматы размещения, в сторону которых двигается телевизионная рекламная индустрия.
Например, на западе, всеобщее внимание захватил тренд Advanced TV – это телевидение, которым управляет пользователь, не только выбирая контент, но и вступая во взаимодействие с рекламными роликами, оставляя обратную связь рекламодателям. Именно телевидение нового формата станет следующим этапом развития телевизионной рекламы, которая оставалась неизменно на протяжении нескольких десятков лет. Главное преимущество новых форматов ТВ рекламы – интерактивность и обратная связь. В большом сплите видеорекламы (от ТВ и кинотеатров до online-видео) каждый канал отвечает за свои задачи. ТВ за построение большого охвата по относительно низкой стоимости единицы контакта; а online-видео, помимо охвата и построения знания бренда, за интерактив и более глубокое взаимодействие с рекламными сообщениями. В рамках этих трендов уже сейчас в России появляется большое количество рекламных продуктов на стыке ТВ и online-видео, которые позволяют показывать пользователям продукт в момент наибольшей лояльности, тем самым создавая условия для конверсии из зрителя в покупателя. Например, технология GetShop.TV. Главной целью здесь является побуждение к немедленному действию, будь то совершение покупки, получение дополнительной информации (обратный звонок), запись на тест – драйв и другие подобные случаи. Технология позволяет контролировать конверсию на всех этапах взаимодействия пользователя с брендом: с момента просмотра заставки до совершения покупки. В результате рекламодатель получает точные метрики и полную аналитику. Технология одновременно создаёт новый канал продаж, повышает эффективность рекламы на Smart TV (мгновенное вовлечение зрителя в коммуникацию), тестирует эффективность рекламных роликов для последующего вывода на федеральное ТВ и отлично работает увеличение знания о бренде. Подобные рекламные форматы однозначно привлекают рекламодателей, особенно тех, кто следит за мировыми трендами и любит новые методы коммуникации с потребителем. Особенно популярна технология у брендов сегмента авто; в случае с кратковременными акциями брендов всех категорий; у брендов со сложным продуктом, требующим вместить большой объём информации о продукте.
Интерактивные форматы благотворно сказываются на эффективности: увеличивается показатель вовлеченности в креатив — Eng. Rate (рассчитывается как сумма всех взаимодействий, деленная на количество показов рекламного ролика), CTR и время взаимодействия с брендом. Более того, По данным исследования SmartClick, более двух третей пользователей уделяют внимание интерактивной рекламе на Smart TV, и относятся к ней положительно.
Что касается метрик эффективности, помимо стандартных, уже сейчас с помощью инструмента Brand lift (исследования, представляющие собой опросы пользователей прямо во время рекламного ролика) для рекламодателя доступны такие данные, как запоминаемость, информативность, понимание, показатели роста знания о марке, уровня намерения о покупке и другое. Такая обратная связь позволяет оценивать коммуникационную стратегию бренда, что существенно влияет на дальнейший ход рекламных кампаний. Следующим шагом в данном направлении станет возможность таргетирования на отдельные группы пользователей и даже на отдельные домохозяйства, собирая данные для рекламных кампаний, параллельно идущих на ТВ и в digital. Это существенно перетянет интерес рекламодателей в сторону Smart TV.
Существенным шагом на этапе развития рынка рекламы на Smart TV станет приход на эту платформу независимых регулярных измерений, это окончательно сотрёт грань между форматами рекламы на экране телевизора.
