Компания достаточно произвела и того и другого, признает ведущий маркетинговый практик.
Слишком много маркетологов, включая Procter & Gamble Co., попали в ловушку «дерьмового контента», и теперь наилучший выход из неё — улучшить свое отношение к агентствам, уверен Бренд Директор (Chief Brand Officer) Procter & Gamble Co. Марк Притчард (Marc Pritchard).
Мистер Притчард уже говорил несколько раз в течение года о непростом пути P&G «от-мусора-к-мастерству», включая активное присутствие и лидерство на Каннских Львах, но его новое заявление во время выступления в прошлый четверг на Маркетинговой Конференции Ассоциации Национальных Рекламодателей (ANA) в Орландо стало признанием факта, что давление маркетинговых экспертов на агентства, в том числе со стороны P&G, является чрезмерным и нуждается в ослаблении.
Слова, которые прозвучали как призвание к миру, имеют гораздо больший вес, чем может показаться, учитывая, что мистер Притчард, который сейчас является вице-председателем Ассоциации (ANA), скорее всего станет её председателем (объявление ожидается в пятницу), сменив бывшего Директора по маркетингу сети Subway Тони Пейса (Tony Pace). Оба работали на текущих позициях последние два года, что является стандартным периодом, после которого происходят новые назначения в структуре Ассоциации.
Ассоциация Национальных Рекламодателей (ANA) всегда поддерживала очень спорные взаимотношения с агентствами, а в особенности с медиаагентствами. С её подачи за последние 18 месяцев в США было инициировано несколько расследований в отношении возможных нераскрытых скидок и других непрозрачных сделок со СМИ.
Мистер Притчард подчеркнул и проблемные моменты с креативными агентствами, ссылаясь на свою речь «Поднимая креативные стандарты» (Raising the Creative Bar). Но, по его мнению, теперь пришло время ослабить давление на агентства, которое привело к сокращению гонораров на креатив и производство на $570 миллионов за последние два года. Сейчас общая сумма гонораров составляет $1.4 миллиарда.
«Давайте не забывать, что реклама — это креативный бизнес и наши агентства состоят из людей», — сказал Марк. «Последние несколько лет были особенно тяжелыми для агентств, в том числе благодаря и усилиям P&G. Пришло время перелистнуть эту страницу. Эту негативную историю надо завершить, потому что люди в наших агентствах — это хорошие люди. Это именно те люди, которые делают свою работу хорошо, создавая магию вместе с нами. Давайте подключимся к этой бесконечно позитивной человеческой энергии, чтобы дать импульс для самого богатого на идеи взрыва, до сих пор невиданного человечеством».
Увеличение творческой мощности требует мастерства, которое «находится в руках серъезных профессионалов», сказал мистер Притчард. «Никогда не соглашайтесь с посредственностью. Не обольщайтесь легкой добычей, так как, наверняка, вы попадете в ловушку дерьмового контента. На каждом этапе создания креативного продукта мастерство имеет огромное значение».
«Для того, чтобы хорошо делать креативную работу, требуется время», сказал Марк. «И здесь у нас есть большая проблема, потому как мы тратим слишком много времени на измерение результатов рекламы, а не на её качество. Мы застряли в дебатах в отношении измерений, тогда как наш потребитель просто блокирует нашу рекламу. Измерение не сделает дрянную рекламу лучше.»
Эта фраза вызвала шквал аплодисментов среди 2 700 делегатов конференции, из которых 1 500 человек — рекламодатели-зарегистрированные члены ANA. Со слов Генерального директора (CEO) Ассоциации Боба Лиодиси (Bob Liodice) количество участников конференции этого года является рекордным.
Но мистер Притчард продолжил, что это не значит, что он прекратил уделять пристальное внимание измерению рекламы, особенно в области медиа, тем самым сдвинув дискуссию о прозрачности сделок от агентств к медиакомпаниям.
«Наше терпение закончилось», сказал мистер Притчард. «Теперь мы настаиваем, чтобы все медиапартнеры согласились с общепринятыми, прозрачными стандартами измерений, а также приняли условие по предоставлению подтверждений от третьих сторон».
Интересно, что ключевые игроки, включая Google и Facebook, которые доминируют среди цифровых медиа, согласились с требованиями маркетингового эксперта о заверении подлинности измерений от третьих сторон еще в прошлом году. Вот почему P&G и другие компании, включая Unilever, сотрудничающие с фирмами, измеряющими зрителей, не были особо удивлены недавними откровениями Facebook о завышенных данных среднего времени просмотра видео в сети.
В отношении креативных измерений, пока P&G ещё не отказался от тестирования рекламы, мистер Притчард сказал, что ему больше по вкусу тесты нового формата, позволяющие понять насколько компании необходимо двигать работу далее или нет. Он подчеркнул, если работа «способна вызвать мурашки по коже», то она заслуживает дальнейшего развития.
Среди нескольких примеров, которые он привел в качестве крайне плохих работ, оказались SMM пост Pantene с крайне неаппетитным фото энчиладас с рисом и видеоролик Pepto Bismol, рассказывающий о мальчике, воспитанном козлами и который даже близко не давал повода задумываться о бренде до 4-й минуты. Всё это, по мнению мистера Притчарда, осталось в прошлом. Теперь он ожидает увидеть больше мастерства в любой новой рекламе, включающей множество работ, вызывающих смех или слезы для брендов Gillette, Tide, Ariel и SK-II.
По материалам AdAge.com
