Обзор: медиа-/телерекламный рынок Казахстана
От GRP.kz: Мы очень рады поделиться с вами важными аналитическими данными крупного казахстанского медиаселлера International Media Service об изменениях казахстанского телерекламного рынка. Хотим отметить, что материал предоставлен специально для ресурса GRP.kz и призываем остальных участников рынка смело делиться данными и поднимать индустриальные вопросы в поисках ответов в нашем блоге.
В 2015 году телерекламный рынок Казахстана составил 22,4 млрд. тенге с НДС, снизившись по сравнению с 2014 годом на 6% (в долларовом выражении снижение составило 24%).
Основные причины снижения связаны с ухудшением макроэкономических показателей в стране. Резкая девальвация национальной валюты, снижающиеся цены на главный экспортный товар (нефть), а также ухудшение экономик главных торговых партнеров – России и Китая — негативно отразились на экономике Казахстана. Стоит отметить, что из всех медиарекламных сегментов рынка, падения удалось избежать лишь сегменту Интернет, который показал за отчетный период рост в 25%.
Динамика телерекламного рынка
Анализируя динамику телерекламного рынка, мы видим, что основное снижение пришлось на вторую половину года. Данная динамика коррелирует с ухудшением экономической ситуации после перехода на плавающий обменный курс тенге 20 августа 2015 года.
В 2015 году большая часть рекламного бюджета пришлась на первую половину года (43%) по сравнению с 2014 годом (40%).
Открытый и проданный инвентарь
В 2015 году сократились как рекламные бюджеты, так и объемы GRP-пунктов и рекламы в часах. Стоит отметить, что снижение объемов проданного инвентаря произошло впервые со времен кризиса 2009 года.
Хотя количество открытых 30-секундных GRP-пунктов и стало больше на 2%, количество проданных пунктов сократилось на 7%. Средний sell out по году составил 61%.
Телесмотрение 2015
Телесмотрение в 2015 году осталось на уровне прошлого года. Хотя динамика по месяцам противоречивая. Снижение II и III кварталов почти компенсировалось ростом в IV квартале.
В прошедшем году крупнейшие телеканалы страны демонстрировали разнонаправленную динамику. На фоне процесса фрагментации идет усиление конкуренции между телеканалами. Среди крупных каналов четвертый год подряд положительную динамику показывает телеканал ASTANA TV.
Товарные категории и рекламодатели
Перейдем к анализу рынка в разрезе товарных категорий. Шоколад и сладкая выпечка потеряли в доли, что отчетливо видно по негативной динамике доли в категориях “Шоколад и шоколадные изделия” (-7%), “Шоколадные батончики” (-19%) и “Кондитерские изделия” (-14%). Это снижение отчетливо коррелирует с негативной динамикой рекламодателя MARS/WRIGLEY по доли 30-секундных роликов за 2015 год (-40%). Также значительно сократили долю категории “Лекарственные препараты” (-16%) (снижение активности большого количества рекламодателей, пост-влияние запрета рекламы данной категории в 2014 году), “Молоко, молочная продукция” (-22%) (основная причина снижения в данной ТК: отсутствие рекламной активности брендов рекламодателя Danone) и “Жевательная резинка” (-50%) (снижение активности рекламодателя MARS/WRIGLEY).
Произошло падение в следующих категориях: “Средства для стирки” (-30%), “Дезодоранты” (-15%), “Зубная паста” (-21%). Основное снижение в данных категориях связано с сокращением активности таких рекламодателей, как: HENKEL GROUP, PROCTER & GAMBLE, UNILEVER и GLAXOSMITHKLINE. При этом, рекламодатель UNILEVER в этом году показал положительную динамику, +60%. Увеличение доли UNILEVER в большей степени связано с объединением с концерном “КАЛИНА”, а также с запуском нового бренда. К категориям, показавшим наибольший и уверенный рост, можно отнести “Йогурты” (+32%) (увеличение активности LACTALIS) и “Кофе” (+20%). Данный рост связан с положительной динамикой по доле у MONDELEZ INTERNATIONAL (+20%) и L’OREAL/NESTLE. Положительная динамика рекламодателя PEPSI CO – это увеличение рекламной активности брендов компании «Вимм-Билль-Данн».
Несмотря на давление негативных факторов на отечественный ТВ-рынок, мы позитивно смотрим в будущее и рассчитываем на его скорое восстановление.
Дарья Ермакова
Директор по маркетингу International Media Service
International Media Service – казахстанский медиаселлер, специализирующийся на продажах рекламных возможностей телеканалов. Начиная с этого года, компания реализует рекламные возможности «Седьмого канала» и «ASTANA TV».
