Эксперимент повысил интерес к бренду на 65%
Что делать с роликом, который когда-то снимали для телевидения, если компания там больше не рекламируется? Уйти из офлайна в онлайн к другой аудитории. Так, например, сделали в Profi.ru. Компания провела эксперимент и запустила старый ТВ-ролик в YouTube почти без адаптации. В результате интерес к бренду вырос на 65%, а положительное отношение — на 19,8%.
«Профи» — это сервис, с помощью которого люди находят любых специалистов: репетиторов, сантехников, тренеров, парикмахеров. Всего — более 600 тысяч активных специалистов и 2,8 миллиона заказов за 2018 год.
Идея
К 2018 году, за три года рекламы на телевидении, «Профи» достигла своего плато по метрикам и остановилась. Нужны были новые точки роста, и тогда компания решила обратиться к аудитории light TV viewers. Идеальной площадкой для этого показался YouTube, который тогда охватывал 86% населения России и совпадал с аудиторией «Профи» по социцально-демографическому таргетингу — платежеспособные пользователи от 25 до 44 лет. Команда решила остановить рекламу на ТВ и полностью уйти в digital.
Цели
Маркетологи задались целью выстроить стратегию на YouTube. Сначала решили протестировать форматы. Первый подход воспринимался как эксперимент, у которого были понятные цели — увеличить охват, улучшить показатели Brand Lift и в идеале получить конверсии. Выходили на YouTube в период повышенного спроса на услуги репетиторов. Команде было важно обеспечить медиаприсутствие, чтобы захватить сезон.
Креатив и форматы
Креатива для YouTube у команды не было. Задались вопросом: что будет, если выйти в digital с роликом для ТВ? Времени совсем не оставалось, надо было «поймать» сезон, поэтому команда решила рискнуть, выдвинув гипотезу, что раз она фокусируется на аудиторию LIght TV viewers, которая ролик не видела, то он может попасть в цель.
Адаптации под видеосервис практически не было: двадцатисекундный ТВ-ролик использовали в качестве YouTube-рекламы в форматах TrueView In-Stream и TrueView for Action. А для создания Bumper Ads в «Профи» обрезали видео — из двадцати секунд сделали пять.
Отличия форматов:
Ролик TrueView In-Stream можно пропустить. Хронометраж не ограничен, он и появляется в начале, в середине или в конце видео.
У TrueView for Action есть заголовок и четкий призыв к действию с большой кнопкой. Этот формат оптимизируется на конверсии, а не на просмотры.
Bumper Ads — короткий ролик до 6 секунд, который нельзя пропустить. Как правило, этот формат используют, чтобы поднять узнаваемость бренда.
Таргетинг
Основной упор маркетологи сделали на таргетинг: к группе пользователей по соц-дему из телевизора присоединились наиболее конверсионные пользователи из Affinity (аудитории по интересам) и In-Market (аудитории заинтересованных покупателей).
Для эффективного таргетинга были выполнены две важные задачи. Во-первых, компания скачивала данные из Google Аналитики, делала фильтр по конверсии и запускалась на самые конверсионные аудитории. Под каждую из них создали объявления, чтобы позже увидеть результат.
Во-вторых, в «Профи» не хотели, чтобы реклама появлялась при просмотре детского контента. Для этого исключали не только места размещения, но и ключевые слова по теме — это позволило закрыть вопрос на 98%.
Результаты
- Узнаваемость бренда на всех устройствах получилась примерно одинаковой, а вот brand favorability (положительное отношение к бренду) при просмотре с настольных компьютеров оказалась самой низкой.
- Больше всего ролик смотрели с мобильных устройств. Коэффициент просмотров был выше у мужчин, а узнаваемость у мужчин, и женщин получилась одинаковой.
- TrueView for Action заметнее всего улучшил бренд-метрики: узнаваемость бренда, расположенность и интерес к нему. Запоминаемость выросла на 67,4% за счет этого формата. Узнаваемость бренда стала больше на 16,4%, а расположенность к нему — на 19,8%.
- Пятисекундные ролики усилили интерес к бренду (Brand Interest) на 65%, но проиграли в других метриках. Команда пришла к выводу, что урезать готовый ролик для Bumpers не стоит — в нарезке невозможно раскрыть бренд. Для этого формата нужно готовить отдельный креатив.
- У TrueView for Action был самый высокий коэффициент конверсий. Поэтому стоимость заказа у этого формата получилась самой низкой по сравнению с другими.
- Для таргетинга самыми эффективными оказались In-Market аудитории.Демотаргетинг — по полу и возрасту — сработал хуже всего, а вот стоимость его охвата и тысячи показов были самыми низкими. В компании сделали вывод: таргетироваться на эту аудиторию можно, дополняя таргетинг на аудитории по интересам, или чтобы снизить цену тысячи показов.
Выводы
- ТВ-ролик действительно можно крутить на YouTube, но нужно уделять больше вниманию адаптированности, если создается нарезка.
- Trueview for Action — лучший формат по конверсии. Фокусируясь на нем, удалось снизить стоимость привлечения заказа в 6 раз.
