Сегодня, как и почти ровно год назад, мы встречаемся с Генеральным Директором Vi Казахстан Ильмурадом Джумаевым, чтобы поговорить об итогах 2016 года, а также о прогнозах на уже наступивший 2017 год.
Итак, какой он был 2016 год, в цифрах, в событиях, фактах?
Год был достаточно не простым, но он был ожидаемо не простым, о чем мы с Вами говорили год тому назад. Практически все сегменты медиа рекламного рынка показали отрицательную динамику. Более всего «пострадали» печатные издания, чуть лучше ситуация в наружной рекламе, радио и ТВ. По нашим оценкам, бюджеты, которые рекламодатели инвестируют на национальные телевизионные каналы, снизились на 17%. И только один сегмент рекламного рынка оказался в «зеленой зоне» — это Интернет.
Давайте об Интернете поговорим подробнее. Конец прошлого года ознаменовался интересной перестановкой сил на этом рынке. Vi Kazakhstan, представляющий ТВ каналы “31 канал” и “Мир”, приобрел первого казахстанского селлера онлайн-видеорекламы “Videocom”, который вошел в структуру Vi Kazakhstan с новым именем Vi Digital.
Да, это так. И если мы хотим поговорить об этом более подробно, я приглашу к нашей беседе Генерального Директора вновь созданной компании Vi digital Виталия Савкова.
Для чего Vi Казахстан купил Videocom и создал структуру Vi Digital Казахстан?
Илья Джумаев. Если у руководителя стоит задача развивать бизнес, а она, поверьте есть у подавляющего числа топ менеджеров, то перед ним всегда стоит дилемма – развивать что-то самостоятельно или купить готовое решение. Причем это касается всего: сотрудников, программного обеспечения, бизнесов. Критерий оценки – стоимость. Причем время сейчас, это тоже деньги. Мы все посчитали, проанализировали и решили, что покупка в данном случае — это более эффективное решение. И я очень благодарен нашим российским и казахстанским акционерам, что они поддержали меня в этом решении.
Да, Интернет сегодня в Казахстане занимают весьма скромную долю (по нашим оценкам это 8-10% от медийного пирога), но, как я говорил выше, Интернет это единственный медиа канал, который показывает положительную динамику роста. И, соответственно, имеет очень высокий потенциал
А из каких предпосылок вы исходите, когда говорите о высоком потенциале роста для Интернет рекламы?
Виталий Савков. Во-первых, это опыт наших ближайших соседей – Украины, РФ. Во-вторых, это то, что мы слышим от большинства крупных рекламодателей и рекламных агентств – digital, digital и еще раз digital. И сейчас в Казахстане для этого создана вся инфраструктура – проникновение Интернета на высоком уровне, есть индустриальные измерения, на стороне большинства рекламных агентств собраны хорошие, профессиональные команды, которые способны решать задачи, стоящие перед рекламодателями.
Если мы уже заговорили о рекламодателях, то кто они, кому из них необходим Интернет?
Илья Джумаев. Мы для себя выделили, если можно так сказать, три класса рекламодателей.
Первый – это крупные и средние рекламодатели, которые, так или иначе, присутствуют на ТВ и в других медиа. Им Интернет нужен для увеличения охвата.
Второй. Это представители малого и среднего бизнеса, для которых постоянное присутствие на ТВ очень дорого, а Интернетом они «добирают» свою целевую аудиторию. С этими рекламодателями весьма успешно работают наши менеджеры отдела прямых продаж. Такие рекламодатели безусловно слышали про цифровые каналы коммуникации, но для их понимания, digital форматы значительно сложнее. И представители нашей компании помогают создать им удобную инфраструктуру для закупок и разобраться во всех хитросплетениях мира digital. Сделать так, чтобы в основе их решений не лежало 3P маркетинга.
И наконец, третий класс. Рекламодателям, которым ТВ не нужен, так как их аудитория очень узкая и размещаться в эфире телеканалов, это все равно, что стрелять из пушки по воробьям.
Для каждого из этих классов рекламодателей у нас есть соответствующее решение и рекомендации, но окончательное решение принимает тот, кто распоряжается бюджетом, то есть рекламодатель.
Вы упомянули 3P маркетинга. Я знаю классическое 4Р, которое в свое время сформулировал Филипп Котлер. А 3P это что?
Илья Джумаев. Ну, это некая шутка, которую я как для себя сформулировал 3P – «пол, палец, потолок»
Хорошо, я Вас понял. Но давайте о серьезных вещах. Классифицируя рекламодателей, Вы неизменно упоминаете ТВ. Почему, ведь мы же говорим об Интернет рекламе.
Илья Джумаев. Да, именно так, потому что мы считаем, что ТВ + Интернет это прекрасные союзники, а не соперники, как их пытаются преподнести. Без ТВ создать знание о продукте или услуге (если вы ориентируетесь на массовый рынок) практически невозможно. Поэтому ТВ было есть и остается самым эффективным каналом коммуникации. Но, как всегда, есть нюансы. Среди которых: набор охватов после значения 60% вашей ЦА, более глубокий таргентинг (не просто женщины в возрасте 25-35 лет, а молодые мамы, имеющие детей), интерактивность. Это все, что есть в Интернете, но нет на ТВ.
Если я Вас правильно услышал, на рекламном рынке Казахстана, созданы все условия и рынок Интернет рекламы готов к рывку? Или все-таки есть факторы, которые этому препятствуют?
Виталий Савков. Если бы все было так безоблачно, то мы с Вами сейчас разговаривали не в офисе, а где-то на теплых островах.
Для себя мы сформулировали несколько основных моментов, над которыми мы сейчас активно работаем. Среди них это и страх чего-то нового. Ведь есть вроде бы понятные, традиционные медиа, с которыми нужно научиться работать один раз и дальше ничего не менять. Это и разнообразие различных форм и инструментов рекламы (баннерная реклама, online video, контекcт, нативная реклама, SMM, rich media, программатик, мобайл)
Это и недостаток высококлассных местных специалистов. Ведь посмотрите, именно в сфере digital работает очень много наших коллег из соседних государств – Беларуси, Украины, России. Поэтому одна из наших задач — снятие страхов и образование рынка. И мы этой экспертизой готовы делиться абсолютно бесплатно, в виде мастер классов, которые мы начали проводить в агентствах. А с нами, в свою очередь, делятся экспертизой наши российские коллеги, за что им отдельное спасибо.
ТВ материалы всегда проходят экспертную оценку прежде, чем получить разрешение на выход в эфир. А как обстоят дела с качеством рекламных материалов для онлайн-видео?
Виталий Савков. При размещении на интернет площадках вы не проходите через экспертизу сторонних юристов, но, другое дело, что каждая площадка бережёт свою аудиторию и не всегда может согласиться разместить видеоролик, который будет не соответствовать ценностям площадки и, соответственно, её аудитории.
И очень мало рекламодателей, которые готовы изготавливать рекламные материалы специально для Интернета. Как правило, это снятый для ТВ материал, который проходит некую адаптацию для интернет размещения. Что касается длины ролика: в интернете не надо переплачивать за каждую секунду, видимо поэтому раньше рекламодатели слали на размещение самые длинные ролики, что у них были, но на выходе получали менее привлекательные результаты по досматриваемости, нежели их укороченные версии. Поэтому сейчас, большинство наших рекламных видео-кампаний с роликами до 15 секунд. Но порой 15 секунд недостаточно, чтобы донести необходимый месседж о продукте, в этих случаях есть простое решение в виде интерактивного формата
Синергия с креативом. Если само сообщение ни о чем, то шишки могут же упасть на вас, так как основные деньги уходят на размещение. Так?
Виталий Савков. Если мы говорим о крупном сетевом рекламодателе, то у них достаточно квалифицированные специалисты, у которых с креативом всё в порядке. С люксовым сегментом то же самое. А вот с МСБ могут быть сложности. Мы всегда обозначаем риски рекламодателям насчет некачественного контента или таргетирования. Наши рекомендации строятся не только на субъективной оценке, но и на опыте и полученной за 4 года экспертизе, а вот прислушается клиент к ним или нет, это уже другая история.
Онлайн-реклама позволяет проводить тестирование — направлять разные сообщения на одну аудиторию, или же одно и то же сообщение на разные аудитории. Всё это позволяет понять потенциал вашей аудитории и внятность вашего сообщения для неё. Для клиентов, которые размещаются через нас с баннерной рекламой, мы помогаем создавать баннеры. А вот над созданием рекламного видеоролика, клиентам надо поработать самим, благо в этом направлении достаточно лайфхаков, которые позволяют быстро и качественно, иногда не имея большого опыта, создать пригодный для рекламы, видеоролик.
Давайте поговорим о YouTube. Правда ли, что бытует мнение, что видеореклама онлайн — это YouTube и готовить, а затем и размещать её рекламодатели могут сами?
Да, на рынке живет именно такой стереотип. Агентства (не говоря уже о рекламодателях) не понимают продукта “онлайн-видеореклама” и всё ещё считают, что это размещение на YouTube (а там мы и сами можем размещаться). Это стереотип, с которым приходится работать.
YouTube — это 90% пользовательского контента. Это прозрачность и воспринимаемая дешевизна. Для крупных рекламодателей крайне важна “защита бренда” (brand safety) — появление брендированной информации в соответствующем и безопасном окружении. В YouTube ты не всегда можешь «за недорого» обеспечить эту защиту в окружении материалов, создаваемых пользователями. У вас просто нет инструментов влияния на них.
Что касается дешевизны, то при стандартной процедуре выбора аудитории, применяя таргетинги (пол, возраст, интересы, города), стоимость просмотра растет пропорционально сужению аудитории. Так как это аукцион, то ты не можешь запланировать стоимость просмотра заранее, ты её получаешь по факту, в момент покупки, можно лишь обозначить предел цены, за которую ты готов показать рекламу своему целевому пользователю. То есть здесь исключается возможность точного планирования и бюджета и охвата. Мы уже не говорим о таких моментах, как документооборот, отнесение рекламных инвестиций на затраты и т.д.
Онлайн-видео (OLV), которое мы реализуем — это 100% легальный, профессиональный, лицензионный контент, благодаря которому обеспечивается момент “защиты бренда”. Благодаря предсказуемости и гарантии цены медийной покупки появляется возможность планировать, как показатели эффективности, так и медиабюджеты.
Портфель ресурсов Vi Digital обеспечивает охват 9 млн казахстанских уникальных пользователей, на YouTube в их собственном же интерфейсе Adwords дается прогноз охвата в 4,5 млн пользователей. Плюс, у нас совершенно прозрачное ценообразование. Когда мы проводили первые бизнес-завтраки и представляли кинотеатры Tviggle и TVzavr, к нам подходили агентства и искренне благодарили за понятную подачу информации об онлайн-видеорекламе. Мы уже сейчас видим, что стереотип о том, что онлайн-видео — это YouTube, стирается.
А что вы думаете в отношении еще одной модной тенденции среди западных рекламодателей — programmatic? Автоматические закупки рекламного пространства — это же, наверняка, очень хорошо?
Илья Джумаев. Да, действительно два – три года тому назад все участники рынка заговорили о том, что RTB это волшебная палочка. Но прошло время и что мы видим сейчас? Буквально на прошлой неделе появилась информация, что крупнейшие рекламодатели с суммарным бюджетом 2,9 млрд долларов пересмотрят систему закупки в RTB. Главная причина – не прозрачность покупки и всех процедур с ними связанных.
Второй момент. При такой системе закупок, ваша реклама может появиться на различного рода сайтах, в том числе и пиратских. Такого рода прецеденты уже были.
Мы достаточно подробно поговорили о многих аспектах. Хотелось бы задать Вам такой вопрос. А в чем ценность для рынка в появлении такой структуры как Vi digital Казахстан?
Виталий Савков. Так или иначе мы об этом уже сказали, но давайте я еще раз попробую сформулировать более тезисно.
- Единая точка входа на ТВ и в Интернет: мы по сути предлагаем единый доступ к широкой аудитории с различными медиа предпочтениями, что в свою очередь позволяет увеличить охват, релевантность которого подтверждается данными TNS Central Asia.
- Гибкость в ценообразовании. С нами у рекламодателей пополнился арсенал различными комбинациями для оптимизации рекламных бюджетов. При закупке ТВ рекламы в Vi Казахстан, предусмотрены дополнительные привилегии за Интернет бюджетирование. При этом стоимость и выбор интернет продуктов, при таком сценарии становятся более гибкими. К примеру, если стоимость контакта в премиальном пакете Vi Digital, по меркам рекламодателя кажется высокой, то кросс-форматный микс пакетов позволяет не только снизить стоимость контакта, но и увеличить возможность охвата за счет не пересекающейся аудитории.
- Повышение экспертизы. Мы в Vi Digital ее повышаем за счет подпитки сетевым разумом, технологиям, подходам, которые в свою очередь намерены транслировать игрокам рынка.
Ну и традиционный вопрос. Что вы ждете от рынка в 2017? Каковы Ваши планы?
Илья Джумаев. Наши прогнозы по 2016 году оправдались. Надеемся, что оправдаются и в 2017.
В текущем году мы ожидаем роста рекламного рынка, как в ТВ, так и в интернете. Основание рассчитывать на это — стабильность экономики. Для бизнеса важен не столько курс доллара, сколько его низкая волатильность. И как мы слышим от рекламодателей, в ходе встреч, нет того пессимизма, как был в прошлом году. Мы ждем оживления рекламодателей в финансовой и автомобильной категориях.
У наших ТВ клиентов – 31 канала и ТК МИР достаточно амбициозные планы по росту в 2017 году, и мы надеемся, что нам удастся подкрепить их усилия коммерческой составляющей.
Виталий Савков. Если же говорить о наших планах в сфере Интернета, то кроме всего того, о чем мы уже сказали, мы планируем серьезно развивать технологии.
Направления развития – self service, который, в режиме реального времени позволит Заказчикам управлять и корректировать свои кампании. Во-вторых, мы движемся в сторону создания нового продукта, т.н. контент роллов, которые демонстрируются во время релевантных для рекламодателя сцен, внутри контента. В-третьих, мы на пороге создания т.н. премиум программатика, открытого и понятного во всех смыслах, продукта. В-четвертых, мы в настоящее время ведем переговоры с рядом крупных площадок и планируем серьезно расширить за счет этого и аудиторию и решения, которые мы с удовольствием предложим рекламодателям.
Отлично. Что можете сказать в завершение нашего разговора?
Итак, с появлением Vi Digital в Vi Kazakhstan у нас появилось несколько преимуществ:
- Мы продаем аудиторию, с которой не может быть сопоставим ни один игрок на рынке.
- Наши условия позволяют выиграть всем участникам рынка рекламодателям, агентствам, нам и медийным площадкам.
- Наши продукты выходят далеко за пределы стандартных pre-, mid-, post-, all и wow роллов. Мы расскажем о большей части нашего инструментария всем заинтересованным.
- Мы готовы делиться своей экспертизой. Мы не продаем волшебный кристалл, поэтому готовы открыть доступ к своим знаниям площадкам, агентствам и рекламодателям. Например, онлайн-кинотеатр ivi.ru у нас на рынке был практически неизвестен, поэтому мы проводили и проводим мероприятия по близкому знакомству с их продуктами и возможностями. Простым человеческим языком.
Спасибо за содержательную беседу. Куда можно направлять вопросы или предложения о сотрудничестве?
Контакт Vi Digital: info@vidigital.kz
Интервью записал Денис Хе
