В своём предыдущем материале, посвящённому обзору докладов на Рекламном Региональном Форуме RAF 2019 , мы затронули , как оказалось крайне актуальную для многих бренд менеджеров тему – портрет Казахстанского Покупателя, который был нарисован на базе проведённого агентством AC Nielsen Kazakhstan, VI Kazakhstan, исследования.
Интерес этот обусловлен прежде всего тем, что масса аналитики которая имеется в наше время, посвящена как правило Потребителям того или иного вида Товаров-Услуг, но в совокупности Покупателя, который потребляет целую массу Товаров-Услуг и ежедневно делает между ними выбор, никто не изучает. Все ему пытаются что-то продать, новый смартфон, кредит или путёвку на отдых, а что Покупателя волнует прямо сейчас больше всего? Никто кроме немногих профессионалов и не знает.
Заполнению этих пробелов и посвящена данная статья.
И так, мы уже знаем, что Казахстанский Покупатель сравнительно молод, ему всего 29 лет. Ему ещё предстоит войти в зрелый возраст и стать реально платёжеспособным, хорошо зарабатывающим, что бы содержать детей и престарелых родителей, А пока он любит инновации и готов пробовать Новое. Притом эта новизна проявляется не только в выборе брендов, но и в самом способе совершения покупки, он лайн торговля стремительно набирает обороты и вносит свои правила игры на рынок. Но что же его беспокоит больше всего?
Всё как говорится познаётся в сравнении. Возьмём нашего среднестатистического казахстанца и европейца. У кого какие заботы в жизни и кого что волнует?
Единственно в чём мы сходим с европейцами, так это в заботе о Здоровье, дальше наши интересы сильно расходятся. Европейцев достаточно серьёзно заботит экономическая ситуация в стране, очевидно они очень чётко проводят параллели между государственным благосостоянием и своим личным и от того бегают второй год по Парижу в жёлтых жилетах. Цены же на продукты стоят у них далеко не на первом месте.
Иная картинка у нас. Главное для обыкновенного казахстанца- это цена на полке. Вот его главный Benefit на сегодняшний день и в довесок ко всему, головная боль по не выплаченному кредиту. Давайте будем откровенны. За последние годы мы стали несколько беднее чем в докризисные времена.
И можно сказать, что у нас только только наметился какой то заметный рост, спустя 4 года. Да и то, опять же не у всех и везде.
Пока только Западный Казахстан у нас ощущает на себе стабилизацию роста цен на нефть. Для остальных регионов, даже таких больших как Алматы, кризис пока и не думал заканчиваться.
Всё это не может не вызывать роста цен на продукты, на которые так чутко реагирует местное население. Ну а если народ фиксирует рост цен, при стагнации доходов, то он неизбежно начинает экономить
68% Покупателей стали сокращать свои расходы. И 67% уверены, что страна находится в рецессии, благодаря чему отправили Казахстана в ТОП 10 мировых стран, чьё население уверено что живёт в кризисе.
О какой преданности любимой торговой марки тут может идти речь? Конечно же Sale & Discount становятся любимыми хедлайнами Покупателей.
И кто бы мог подумать, что самая гламурная Алматы, станет законодателем мод на акции и распродажи. Ну а как известно в Казахстане, всё что приживается в южной столице, быстро расходится и по остальным регионам. Так что Продавцам и Производителям в Павлодаре, уже можно начинать волноваться.
Это далеко не полный обзор прошедшего Форума RAF 2019и мы ещё ни раз вернёмся к его материалам, но из того что уже есть, можно сделать несколько существенных выводов.
Первое. Казахстанский Покупатель сильно отличается от Европейского, для которого изготавливается большинство Рекламы и которую тут транслируют нам крупные международные бренды. Рекламу надо не просто адаптировать, её надо делать заново под нашего, а не европейского Покупателя.
Второе. Наступивший кризис серьёзно поменял наше восприятие Потребления и в этих реалиях мы будем жить ещё долго.
Третье. Казахстан не так однороден, как это может показаться из какой нибудь далёкой штаб –квартиры.
Четвёртое. Основное покупательское ядро- это люди среднего и старшего поколения. При всей мобильности молодёжи с их стремлением к инновациям и новизне, реальным деньгами располагают их родители. Что часто упускают маркетологи в своих обращениях.
Без учёта этих факторов, ужесточающийся борьбе за Покупателя, Брендам не выжить.
