Любому, даже крайне далёкому от рекламы и маркетинга человеку известно, что Телевидение удовольствие дорогое. Особенно хорошо это знают маркетологи и бренд менеджеры, когда формируют свои годовые бюджеты, выдавливая себе по капле скидки из медиаселлеров. Но есть и другой путь, о котором говорил великий полководец А.В. Суворов, кстати не проигравший не единого сражения. Это трудный путь, он требует обширных компетенций, опыта, скрупулёзности, творчества и в какой-то степени отваги. Зато у него есть главное и не оспоримое преимущество. Он позволяет побеждать там, где другие отступают.
Но лучше всего понимаешь это на конкретных жизненных историях успеха. Вот есть к примеру рынок шоколада и кондитерских изделий. На нём, как и на всяком другом медийном рынке, ситуация схожа с лежбищем морских слонов. У кого больше масса, тому самые лучшие места и выгодное позиционирование. Тот самый случай, когда размер имеет большое значение. Поэтому порядка 65% медийного бюджета обеспечено всего 5 игроками из транснациональных компаний
Источник: TNS CA, Казахстан, ТВ, 2017, Бюджеты с учетом среднерыночных скидок
Для того что бы играть на равных с ними, любому нашему отечественному производителю пришлось бы выложить более 200 млн тенге, таков примерно входной билет в это солидное — упитанное общество. Казалось бы безвыходная ситуация…, но только не для Баян Сулу, руководство Компании которой, совместно с агентством Mediainsider, разработали особую программу продвижения, взяв за основу алгоритмы стратегии «ТВ Плюс» — фирменной разработки рекламщиков Mediainsider.
Не углубляясь в детали и не раскрывая фирменных секретов, вкратце её можно охарактеризовать как –интегрированная маркетинговая коммуникация. Крайне популярный нынче термин, под которым кстати, каждый подразумевает что-то своё, соглашаясь со всеми, пожалуй, только в одном утверждении. Единственным рекламным носителем — нельзя качественно охватить всю целевую аудиторию.
Этот «секрет Полишенеля» известен уже давно и всем, но как обычно, дьявол кроется в деталях. В нашем случае — это углубленный, всесторонний анализ целевой аудитории и широкий кругозор в рекламных коммуникациях. Тот случай, когда нельзя в брифе просто указать all people 25-54 и ждать wow эффекта от своей кампании. Потребителя надо знать в лицо, знать чем он живёт, чем дышит, о чём мечтает, а не просто сколько времени смотрит «телек» и какие в нём каналы.
Кстати о Телевидении. Мнения экспертов о его перспективах и будущем, колеблются в очень широком диапазоне. Начиная от «всё пропало», заканчивая «будем жить». Сходятся лишь на том, что его главный соперник и конкурент – Интернет, набрал уже сопоставимую аудиторию, местами превосходящею у Телевидения.
Ну к примеру, казахстанская женская аудитория 15+ по потреблению ТВ и Интернета
Уже в 2016 женская молодёжная аудитория Интернета, стала превалировать на телевизионной. В таких условиях завоёванное Телевидение уже не может обеспечить гарантированную победу, а значит надо идти в Интернет и там сражаться на равных с теми, кого раньше в отчётах сносил в графу «прочие конкуренты». Здесь уже нет смыла «лупить по площадям ковровыми бомбардировками» как это часто бывает на ТВ. Любой блогер словивший свой хайп, может обойти тебя легко на повороте. Работать тут надо тонко, выверено и скрупулёзно, а для стандартного агентства, живущего на свой скромный процент с бюджета, это уже не интересно. Вот и толкутся с друг дружкой наши «слоны» на общем пляже ТВ рынка, лишь изредка неуклюже, пытаясь выбраться на каменистые склоны Интернет берегов.
Если ты знаешь своих врагов и знаешь себя, ты можешь победить в сотнях сражений без единого поражения.
Если ты только знаешь себя, но не знаешь своего оппонента, ты можешь как победить, так и получить поражение.
Если ты не знаешь ни себя ни своего врага, ты всегда будешь создавать для себя опасности
«Сунь-Цзы о военном искусстве» 5 век до н.э.
Так а что же сделало Баян Сулу? Нет, они не стали выносить ТВ в чулан старых, ненужных инструментов. У телевидения есть своя аудитория и было бы глупо её игнорировать. Надо просто каждого ловить, там где он есть и говорить с ним на одном языке.
Женщины 40+ всё ещё любят смотреть телевизор? Окей, только не надо идти в рекламные блоки, где и без вас уже дорого и тесно, идите во внутрь контента, станьте его частью. Да, это хлопотно и рискованно, но если риск просчитан, то игра стоит свеч. Женщины любят смотреть мелодрамы, интриги, эмоции? Пожалуйста- вот им новое реалити шоу «Қалаулым», любовь-морковь в прямом эфире. Живые обычные люди, реальные жизненные истории, накала страстей не меньше чем в мыльных операх, публику не оторвать от экрана.
Что мы делаем? Заходим туда с product placement , динамическими заставками и набираем нужные нам просмотры по ценам много ниже, чем внутри блочное размещение. Конечно есть риск, шоу новое и неизвестно какие наберёт рейтинги и с какими характеристиками, но если вы профи, то у вас уже есть «чуйка» на релевантный к аудитории контент.
Без последнего вообще не обойтись при Интернет продвижении, потому как именно контент там и рулит. Вся OLV строится именно на этом. Именно там, мы и добираем не достающие для нас контакты с «девочками, живущими в сети».
В той рекламной кампании было много ещё интересных «фишек», связанных с Радио OOH и с SMM, но главный смысл уже становиться очевидным. Бюджет- это далеко не всё, что нужно для успеха.
Именно поэтому руководство Баян Сулу уже в следующем году решило развить достигнутый успех и запустило собственный конкурс. Но это, как говорит Каневский- «уже совсем другая история».
Для любителей фактов, цифр и аналитики.
Смотрите, сравнивайте и делайте выводы.
