часть 3
В двух предыдущих обзора, Интернет vs ТВ и TV vs Internet посвящённых медиа предпочтениям казахстанцев, мы затронули крайне важную тему для маркетологов, а именно медиа предпочтения нашей молодёжи и её динамичное смещение в сторону Интернета (хотя казалось бы куда уже больше).
Справедливости ради надо заметить, что исследования на которых был построен обзор, проводились ТNS Central Asia (KANTAR) в городах с населением 100К +, то есть по факту сельская молодёжь из нашего поля зрения выпала. Дабы заполнить этот пробел, обратимся ещё раз к материалам Регионального Рекламного Форума – RAF 2019, к той его части, где агентством BRIF Research Group было представлено качественное исследования всей казахстанской молодёжи.
Первое, что хотелось бы отметить, это печальную, объективную динамику. Если в 2010 г в Казахстане было 4,5 млн молодёжи, то к 2025 её будет всего 3,5 млн. Помимо объективной причины в виде демографической ямы 90-хх, есть и вполне субъективная, 40% планирует уехать из страны на поиски лучшей жизни. Не факт, что у всех получится, но миграция на сегодняшний день в Казахстане отрицательная и этот факт оптимизма не внушает.
Но хватит о грустном, лучше поговорим об интересном. А интересным является тот факт например, что привычная нам обособленность и элитарность Алматы и Нур Султана постепенно сходит на нет, как раз из за молодёжи и внутренней миграции. За последние 10 лет в Алматы переехало 800 тысяч человек, а в Нур-Султан 600 тысяч и основная масса- это жители юга. Таким образом Алматы уже стал очень сильно похожим на Шымкент по составу молодёжи и медиа потреблению. Сама Алматы в восприятии остальной молодёжи Казахстана стала городом для комфортной жизни и творческой самореализации, в отличии от Нур-Султана, города для карьеры.
Ещё крайне важным моментом, который раньше, как правило не учитывали маркетологи, это растущая исламизация молодёжи, до 70% её считают себя верующими, притом отнюдь не формально, а натурально. Это весьма серьёзный показатель, потому как существенно влияет на ментальности и ценности общества.
И тем не менее, при повальном увлечении религией, казахскоязычная молодёжь не так однородна, как может показаться на первый взгляд. Аналитики BRIF Research Group выделили три основных группы, на которые её можно условно поделить.
1.Креативные космополиты. -17% от общего числа молодых людей или 600 тысяч в абсолютном значении. Жители крупных городов, мегаполисов. В основе мировосприятия лежат западные ценности – Свобода, Самореализация, Саморазвитие и т.п. они более эгоцентричны и активны в соц сетях. Многие владеют английским , в повседневной жизни чаще используют русский, но если говорят по казахски, то говорят грамотно. Как правило с них маркетологи и рисуют свои портреты молодёжной аудитории, забывая, что это всего на всего 17%. Мало того, этот сегмент и дальше будет только уменьшаться, потому что это самая мобильная часть молодёжи, нацеленная на иммиграцию и имеющая все возможности для этого.
2.Казахстанские россияне. – 33% (1,4млн человек). Сконцентрированы в основном на Севере и Востоке Казахстана. Они находят в российском ментальном- информационном пространстве и Россия является для них ориентиром формирующим их ценности. Таковыми являются в основном — Семья, Друзья, Стабильность. У них меньше доходов чем у «Космополитов». Они тоже нацелены на миграцию, только уже в Россию и по этому этот сегмент также имеет тренд на снижение.
3.Консервативные патриоты. 50 % (2,1 млн человек). Жители Юга и Запада Казахстана, этот сегмент растёт и будет скорее всего расти в дальнейшем. Последователи консервативных ценностей- Родители, почитание старших, также Семья и Друзья. Примером для подражания для них является Турция. Иммиграцию как правило не рассматривают, казахский для них, основной язык общения.
И пара слов о трендах. По прогнозам социологов к 2030 году население на 80-85% будет представлено казахами, а образование уже сейчас на 70% ведётся на казахском языке. 10 лет назад, его доля составляла только 30%.
Что всё это значит для рекламиста и маркетолога? То, что «Каннские Львы» это конечно же хорошо для вдохновения, но для поиска «инсайтов» смотреть надо турецкую рекламу, да и вообще серьёзно пересматривать свои долгосрочные рекламные стратегии.
P.S. Это была лишь малая часть обзора, более развёрнутый анализ можно получить у авторов- BRIF Research Group
