Продолжаем размышлять на тему «почему же не работает тот или иной рекламный формат?». Первую часть с ТВ мы разбирали ранее. Сегодня поговорим о наружной рекламе.
Наружная реклама — странный предмет. Рекламисты и маркетологи не могут определиться со своим отношением к ней. Одни называют её необходимостью, так как мыслят только категориями картинок, а не идей. Другие считают, что это дико дорогой и неоправданный рекламный носитель и «пожалуйста, никогда больше не предлагайте нам наружку». Но, если она почему-то не сработала у вас, это совершенно не значит, что больше использовать этот формат нельзя. Как и с сексом.
В конце 1984 года Шарлин Уэлз получила титул «Мисс Америка 1985» во время национального телешоу с аудиторией свыше 50 миллионов зрителей. Это шоу имело один из самых высоких рейтингов года. Вскоре после этого Шарлин появилась еще в пяти национальных телешоу, а также в десятках местных теле- и радиопрограмм. Фотография Шарлин Уэлз была помещена в сотнях газет и целом ряде национальных журналов.
В декабре 1984 года на средства Института наружной рекламы с помощью независимой организации «Lee Coab & Associates» было предпринято исследование на двух пробных рынках. Был задан один простой вопрос: «Как зовут Мисс Америка-1985»? Несмотря на национальное паблисити, знаменитое телешоу и сотни фотографий в газетах, лишь 1,5% респондентов дали правильный ответ.
15 января Институт предпринял национальную кампанию. От одного побережья США до другого было установлено около 2 500 щитов с плакатами, на которых была изображена мисс Уэлз и краткая надпись «Шарлин Уэлз, «мисс Америка-1985».
Когда Институт провел второй этап опросов в марте-апреле, 11,9% опрошенных знали имя Шарлин Уэлз — показатель был увеличен почти в 8 раз. Если бы тот же опрос проводился в национальном масштабе, это означало бы, что благодаря наружной рекламе имя Шарлин стало известно 15 миллионам американцам, то есть десятой части всего населения США на тот момент.
Чтобы рекламная реклама эффективно сработало вам необходимо удостовериться, что реклама успешно проходит все этапы взаимодействия со своим потребителем:
- Предъявление рекламы вашей целевой аудитории (ага, вы же можете её предъявить не тому, кому надо).
- Привлечение внимания (ликуйте, сторонники теории «реклама должна привлекать внимание»).
- Считывание сообщения (представляете? вниманием, оказывается, всё не заканчивается).
- Понимание смысла (вот тут пора вызывать Хьюстон, потому как у нас со смыслом проблемы).
- Согласие с ним (сообщение считано, смысл понят, но не принят, так как люди не согласны с таким выводом или заключением).
- Запоминание («мне очень нравится реклама не помню какой зубной пасты»).
- Намерение купить (не «остановите автобус, мне надо купить вон те подгузники», а «в четверг поеду в «Магнум», надо посмотреть, есть ли они там»).
Вспомните, сколько рекламных сообщений находятся на улицах вашего города. Сколько из них вы запомнили? Так вот значит, вот эти 2-3 примера сделали невозможное — они прошли почти через все барьеры потребительского внимания. А если не можете вспомнить, значит никто не пробрался. Смерть рекламным бюджетам.
Сегодня рекламный щит бьется за внимание со светофорами, дорожными знаками, задами и боками автомобилей, собеседниками, радио, темнотой, солнцем, снегом, дождем, разбитыми дорогами, пешеходами. Причем, вы же не забыли, что потребитель наружной рекламы находится в движении и на расстоянии от неё? По данным российских рекламистов принято считать, что средняя узнаваемость наружной рекламы составляет около 60%
По данным маркетинговой компании Arbitron Inc, которая сегодня входит в группу компаний Nielsen, среднестатистический житель США проводит 20 часов в неделю за рулем или на пассажирском сидении авто. Вероятно, эта цифра отличается от страны к стране. Но факт остается: люди проводят много времени в транспорте. Исследователи Arbitron установили, что 68 % потребителей обдумывают покупки во время поездки. 72 % респондентов, заметивших в течение дня какой-либо билборд, заходят в магазин по пути с работы домой. Каждый четвертый потребитель покупает тот или иной продукт, потому что видел его рекламу на билбордах, ситилайтах или другой наружной рекламе. Давайте еще раз: 25% потребителей выбирают тот или иной продукт, так как видели его рекламу на билбордах.
Это едва ли не единственный инструмент, с помощью которого можно передать рекламную информацию без активных усилий со стороны потребителя. Чтобы увидеть сообщение, человеку не нужно включать ТВ или радио, запускать браузер или читать письмо. Ему достаточно ехать по дороге или идти по улице.
Вроде как всё ведет к тому, чтобы наше сообщение увидели, поняли, запомнили. Но, мы и здесь не сдаемся и делаем всё, чтобы наша реклама «не сработала». Надо же потом найти козла отпущения. Закидываем на билборд всё, что приходит в голову, подрезаем или изменяем содержимое после предписаний «Алматы Жарнама» и вот он, желаемый эффект «наружка не работает». Еще один любимый метод убить деньги на наружную рекламу — это вставить на щит вырванный кусок из ТВ-ролика. Без контекста и смысла. Обычно говорят: «Это напоминалка тем, кто видел ТВ-ролик». Ну, то есть, люди, которые в глаза не видели ТВ-ролик, не поймут, о чем речь на рекламном щите? Выходит, если хочешь и можешь дать наружную рекламу, то будь добр, вначале сделай ТВ-ролик и закинь деньги на ТВ-рекламу? Абсурд!
Предлагаю вспомнить правило 7 слов в наружке — «рекламный текст наружной рекламы не должен превышать 7 слов«. Больно такое слышать? Да. Но, это простое правило существует много лет и является основополагающим при изучении маркетинговых коммуникаций и рекламы в частности.
Взгляните на наружку, которая «работает».
Пожалуйста, не надо опять ссылаться на «у них менталитет другой, а в Казахстане законы физики и психологии не работают». Всё у нас работает, как и везде на планете. Просто не надо выдумывать свои собственные законы и принципы воздействия наружной рекламы. Давайте учиться и хорошо делать домашнюю работу.
Эффективное рекламное сообщение в наружной рекламе учитывает несколько факторов:
— Яркая мысль. Никаких тонкостей. Бросайтесь в глаза в первую секунду
— Простое оформление. Никаких слов с двойным значением и сложных рисунков. Одна картинка и до 7 слов.
— Персонифицируйте рекламу, если возможно. Название города, района или название ближайшего магазина.
— Эмоциональный контекст = эффективное запоминание.
— Яркий цвет и контраст исполнения. Помните, что вы конкурируете со светофорами, дорожными знаками, задами и боками автомобилей, собеседниками, радио, темнотой, солнцем, снегом, дождем, разбитыми дорогами, пешеходами.
— Учитывайте окружающую обстановку. Можно ли её сделать контекстом вашего сообщения?
Далее — свежие примеры нашей родной наружки, про которую потом скажут «она не сработала», «очень дорого и бессмысленно». Но она стала такой, не из-за факта своего существования, а из за наших с вами кривых идей по её использованию.
Когда вы понимаете, что денег на обеспечение наружной рекламой охвата у вас нет, задайтесь вопросом, как можно единственный рекламный щит, на который у вас хватает денег, показать людям, которые никогда рядом с ним не проезжают и не проходят. Взять его и вынести за пределы места, на котором он стоит. У наших друзей из РА Восход это получается просто с невероятной частотностью и эффективностью.
РА Восход «Снежковый билборд» — попади снежком в страну, куда хочешь получить скидку на турпоездку, сделай фото своего достижения и приходи в офис турфирмы.
РА Восход «Грильборд»
РА Восход «Дождь смоет ложь»
Все три примера выше доказывают, что можно привлечь к одному билборду внимание локальных, региональных, страновых и международных СМИ и онлайн-сообществ. Но вы должны понимать, что у вас нет другого выбора. А если выбор в виде бюджета на охватную кампанию есть, тогда стратегия должна быть совершенно другая. Наружная реклама идеально выстраивает частотность взаимодействия с рекламным сообщением. Она очень гибкая, так как вы можете настраивать район её использования.
Наружная реклама прекрасно работает как в комплексе с другими медиа, так и совершенно самостоятельно. На решение об использовании в первом или втором сценарии влияет множество факторов, начиная от глубины проникновения продукта на рынок, активности конкурентов и заканчивая поведением целевой аудитории. Я знаю, что разобраться со всем этим нашим неискушенным рекламодателям непросто. Приходите в гости, разберемся вместе.
Асхат Ускембаев
Директор по развитию агентства рекламных коммуникаций MediaInsider | СНГ
В статье использованы также данные учебника «Современная реклама» (Бове, Аренс, «ИД Довгань», 1995), книги «Принципы создания успешной коммуникации (И. Оськин, «Феникс» 2010)
