Как часто вы слышите вокруг «Надоел мне этот секс, хочу чего-нибудь нестандартного» или «Секс — это не моё, я люблю креативные способы получения удовольствия»? У вас не возникало ощущение, что секс «работает» только у определенных людей и только в определенных обстоятельствах?
Будете удивлены, но рекламные коммуникации вашего бренда очень схожи с сексом. Нет, не в сходстве, что вас имеют конкуренты, агентства, клиенты, подрядчики, или же вы имеете их вы, а в совершенно другом. В рекламных коммуникациях, как и в сексе, нет понятия «не работает», при условии, что у мужчины (бренда) всё «на взводе», а женщина (потребитель) готова рассмотреть и принять, что там мужчина ей приготовил. Задача рекламного агентства — обеспечить максимально комфортные условия (место, время, контекст, длительность контакта), чтобы бренд смог слиться с потребителем, и чтобы оба остались довольны. Если бренд не привел свои инструменты в «боевое» состояние, о каком слиянии может идти речь? Если же вы пытаетесь слиться в экстазе с потребителем, когда он совершенно не готов или не ждет этого, о каком удовольствии можно говорить? Если обещания бренда не совпадают с реальностью, как можно ожидать, что тебя с радостью примут?
Вот так и появляются типичные клиентские заявления «Мы пробовали ТВ-рекламу — не работает», «Радиореклама уже никому не нужна», «Мы изменили этикетку и продажи не увеличились, дайте нам нестандартное решение», «Мы не хотим обычную рекламу, нам нужно что-то креативное», «Всё, нам нужна только вирусная реклама». И продолжается бессмысленная чехарда со сливающимися бюджетами и меняющимися агентствами. Представляете, если бы с сексом было то же самое?
- Не получилось сооблазнить противоположный пол? Всё, секс не работает!
- Быстрый перепихон в клубном туалете не принес удовольствия? Завязываем член на узелок! Ок-ок, на узел. На большой и длинный узел.
- Курортный роман наградил вас интересной болезнью? Срочно купить книгу «Как стать отшельником на 30-40 лет»!
- Один ваш знакомый «друг» подвел вас на самом интересном месте? К черту секс, сосредоточусь на духовном развитии!
Когда у вас случается казус, связанный с сексом, вы же не ставите на нём крест и не уходите в сплошную медитацию, так как с сексом «всё понятно»? Или все-таки ставите? Если ставите, то дальше можете не читать. А если вы еще относитесь к здравомыслящему большинству, давайте попробуем разобраться далее.
В случае неудачного или недостаточно качественного секса, homo sapiens делает выводы для следующего контакта, чтобы не повторять ошибок или предусмотреть тот или иной фактор. Ну, а иначе, какой же он homo sapiens? Сменить позу, место, музыку, время, скорость, игрушку, партнера, руку, все эти корректировки работают на достижение ожидаемого результата. Удивительно, но то же самое происходит в таинственном мире рекламных коммуникаций. Давайте проведем параллель с ТВ-рекламой.
«Не работает ТВ-реклама! Дайте нестандарт!»
Интересно, как вы пришли к такому заключению?
- Вы точно поставили адекватные задачи перед ТВ-рекламой в медиабрифе? Вы же знаете, чего может добиться ТВ-реклама, а чего нет?
- Вы точно убедились, что ваша целевая аудитория есть среди ТВ-зрителей?
- Вы точно уверены, что она не просто там есть, а её размера достаточно, чтобы говорить о массовом охвате с помощью ТВ?
- Ваш продукт действительно массовый, а не нишевый или доступный только в Бостандыкском районе города Алматы?
- Если вы самостоятельно решили размещать ТВ-рекламу на выбранном ТВ-канале, вы пришли к этому решению, отталкиваясь от профессиональных исследований и замеров ТВ-эфира?
- Ваш партнер, которому вы поручили планирование ТВ-рекламы, у него точно есть легальный доступ к инструментам ТВ-планирования, который есть только у 18 агентств на весь Казахстан?
- Вы точно получили адекватные категории и рынку условия для рекламного размещения на ТВ?
- Откуда вы знаете, что они адекватные? Вы хорошо разбираетесь в медийных статистиках Reach, CPT, TRP, GRP и др.?
- У вас действительно убедительное креативное сообщение, рассчитанное именно на ТВ-зрителя, или вы являетесь ярым поклонником «макарон от Мадины»?
- Вы отслеживали ТВ-кампанию с самого начала и еженедельно убеждались в правильности выбранного плана?
- Вы вносили корректировки в план, когда сталкивались с несоответствием промежуточных результатов планируемым?
- Вы учитывали конкурентную активность или просто забили на неё?
- При анализе эффективности ТВ-размещения вы отталкивались от данных, подтвержденных единственным измерителем ТВ-окружения TNS Gallup, а не от справок, которые легко могут быть нарисованы вашим подрядчиком по размещению?
- Вы замеряли данные об осведомленности, лояльности и потреблению и проводили связь с вашим и конкурентным ТВ-размещением до рекламной кампании и после неё?
Если вы ответили «нет» или «не знаю» хоть на один вопрос, примите мои поздравления — у вас отличные предпосылки сделать так, чтобы ТВ-реклама «не сработала». Но, предлагаю не завязывать с ней, как и с сексом, а сделать выводы и подготовиться к тому, чтобы в следующий раз всё сработало как надо и ваш контакт с потребителем оставил все три стороны удовлетворенными. Здесь я буду разбирать все подводные камни как ТВ-рекламы, так и любой другой. Если не хотите ждать, когда появится следующий материал, дайте мне об этом знать — можем обсудить при личной встрече.
Асхат Ускембаев
MediaInsider | Агентство рекламных коммуникаций | СНГ
Мой адрес здесь
