Первое впечатление нельзя произвести дважды — особенно верны эти слова в отношении голосовых коммуникаций в контакт-центрах. Опыт показывает, что клиенты делают выводы о сервисе и компании за рекордные 30-50 секунд. О том, как избежать потерь и не «убить» клиентский опыт в самом начале, рассказывает Надежда Голикова, руководитель отдела по работе с клиентами «Телфин».
Долгое время клиентский опыт понимался довольно узко: как взаимодействие клиента с компанией после покупки, фактически послепродажное обслуживание. В последние годы это понятие выросло в комплексное явление, включающее любые точки контакта потребителя с компанией. Все они аккумулируют в себе эмоции клиента от общения с брендом, его представления о продавце и поставщике услуг. Клиентский опыт — это и первое общение с оператором на горячей линии, и непосредственно использование продукта (так как пользовательский опыт входит в контур клиентского пути). Поэтому важно понимать: первые минуты взаимодействия с компанией вызывают те эмоции, которые формируют в итоге общую картину клиентского опыта. И они могут быть в глазах потребителя как позитивными, так и фатальными.
Почему бизнесу важно улучшать клиентский опыт
Качество клиентского опыта прямо влияет на удовлетворенность целевой аудитории, а следовательно — в дальнейшем оказывает воздействие и на доход компании. Положительные впечатления клиентов от общения с брендом означают, что они будут возвращаться и совершать повторные покупки, а в самом лучшем случае — активизируются настолько, что станут «адвокатами бренда», рекомендуя его в своем кругу общения. Причем это могут быть небольшие инфлюенсеры, имеющие определенную аудиторию в соцсетях. Значит, они приведут компании новых клиентов через цепочку рекомендаций, а параллельно с этим будет улучшаться общий имидж бренда в пространстве соцсетей.
Большая ошибка компаний — пассивное отношение к клиентскому опыту. В такой логике бренды всецело полагаются на качество своих товаров и услуг, но не предпринимают активных попыток влиять на восприятие со стороны целевой аудитории. Чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо работать над оптимизацией клиентского опыта (experience optimization). Лакмусовая бумажка: может ли бренд быстро превратить негативный клиентский опыт в позитивный, есть ли у него подходящий инструментарий и умение реагировать на отзывы и комментарии, в том числе в пространстве соцсетей. Оптимизация клиентского опыта предполагает работу на перспективу: предвосхищение потребностей клиентов и использование методик гиперперсонализации. Этот системный подход к оптимизации клиентского опыта чаще всего требует применения цифровых технологий. ИИ-инструменты помогают постоянно оценивать взаимодействие с клиентами и предлагают сценарии оптимизации, основанные на прогнозной аналитике, в зависимости от предпочтений и особенностей конкретного человека или бизнеса. Пока не так много компаний применяют оптимизацию клиентского сервиса в полном объеме, но их число будет расти по мере усиления борьбы за клиентов. Персонализация в маркетинге приходит на смену типовым решениям, которых уже недостаточно для выявления и удовлетворения спроса.
Как вести диалог на горячей линии, чтобы не оттолкнуть клиентов
Позвонив на горячую линию, клиенты обычно уже за 30-50 секунд составляют впечатление о сервисе. Это связано с тем, что живой разговор вызывает эмоции, на волне которых человек моментально принимает решение о том, продолжать ли общение с брендом. Так что не будет преувеличением сказать, что потерять клиента можно и за минуту, если у компании «проседают» голосовые коммуникации. Резко уйти без объяснения причин способны даже клиенты, постоянно взаимодействующие с компанией, или те, кто однажды сделал покупку. То есть бизнес может немало потратить на привлечение лида, но потерять его в первую минуту общения с поддержкой.
При этом важнее всего даже не сама фраза, с которой сотрудник на горячей линии начинает разговор. Большее значение имеют интонации и эмоции — именно потому, что они сопряжены с общением голосом. Во время личной встречи у собеседников больше возможностей влиять друг на друга. Здесь включаются зрительные образы, язык мимики и жестов. Телефонное общение предполагает, что все эмоции и сила убеждения концентрируются в голосе. Интересно, что восприятие клиентов меняется: то, что раньше раздражало — легкая картавость или хрипота голоса, — сейчас скорее благоприятный фактор. Ведь благодаря этому позвонившие на горячую линию сразу понимают: на другом конце провода живой человек, а не робот.
Чтобы вызвать у клиента положительные эмоции, необходимо сразу обозначить, что его вопросы будут разрешены, и он получит полезную информацию (либо его задача или проблема будет решена). Важно, чтобы оператор был искренне заинтересован в том, чтобы оказать поддержку, помочь, прояснить сложные моменты в работе продукта или при выборе товара. Это имеет значение и при работе с входящими обращениями, и при исходящих вызовах. Однако во втором случае еще более важно, чтобы клиент понимал, что цель обращения со стороны бизнеса только в том, чтобы улучшить взаимодействие. Например, компания существенно улучшила функционал продукта. Если в истории взаимодействия с клиентом зафиксировано, что ему новая функция была интересна, то логично оповестить его об изменениях. Впрочем, чтобы инициативное информирование стало возможным и оправданным, необходима персонализация в общении с клиентами. Такая стратегия, позволяющая создавать для пользователей наиболее релевантный и комфортный опыт, — одно из самых важных направлений в развитии клиентского сервиса в последние два года.
Какие сложности могут возникать при общении по горячей линии
При обработке входящих вызовов самое важное качество клиентского сервиса — оперативность. Время ожидания на линии не должно превышать 15-30 секунд. 80% сброшенных клиентами звонков связаны именно с тем, что этот параметр не выдерживается. В любой компании могут случаться форс-мажоры, иногда происходят сезонные пики продаж, а контакт-центр не справляется с нагрузкой. Это может увеличить средний показатель времени ожидания, и любая подобная ситуация — серьезный «звоночек», из которого необходимо делать выводы. Особенно важно отслеживать показатель времени ожидания в перспективе. Если он постепенно растет, значит, пора как минимум внедрять автоматизированные программы, такие как автоперезвон (позволит привлечь тех клиентов, которые не дождались ответа), доступный, например, в виртуальной АТС от «Телфин». Также стоит расширять возможности для взаимодействия с клиентами: если не удалось вовремя ответить на обращение по телефону, можно сразу написать клиенту по почте, в смс или в мессенджер. Например, существует смс-визитка, которая может отправляться в случае непринятого звонка. Важно постоянно оставаться на связи с аудиторией, но при этом не стоит полагаться на то, что роботы и ИИ-ассистенты в клиентском сервисе заберут на себя всю работу. Клиенты по-прежнему нуждаются в общении с живым специалистом, так как это позволяет многим решить свой вопрос наиболее быстро и эффективно. Кроме того, раздражение от роботизированных обзвонов и общения с чат-ботами у немалой части аудитории растет. Между тем известны случаи, когда компании пытаются опережать события и даже специально увеличивать время ожидания клиентов на линии, чтобы стимулировать их искать информацию с помощью ИИ-ассистентов и задавать вопросы в чат-ботах. Такие действия могут привести только к потере клиентов, серьезному ухудшению клиентского опыта и имиджа бренда.
Если клиент отключается во время звонка от компании, значит, он утратил интерес или сказалась общая усталость от коммуникаций, либо же ему неудобно разговаривать в данный момент. Кроме того, частая ошибка операторов — неумение выслушать клиента и стремление его торопить. Это вызывает раздражение и может побудить к обрыву связи. Отдельно стоит отметить необходимость правильной коммуникации с недовольными клиентами. Оператору важно не повышать градус эмоций (у таких клиентов они всегда негативные), а как можно быстрее перейти к обсуждению конструктивных способов решения вопроса. Особенно сложно выстроить общение с недовольными потребителями новичкам, поэтому их нужно специально обучать реагированию в кризисных ситуациях. Теоретические разборы кейсов и возможных решений можно сочетать с VR-обучением, когда сотрудники в виртуальной реальности сталкиваются с разгневанным клиентом и могут отрепетировать реакции.
У опытных сотрудников контакт-центров тоже встречаются специфические сложности в работе, связанные с ощущением своей экспертности. Такие операторы могут вставать в позицию обучающего или даже раздраженного эксперта, который не понимает, откуда у клиента взялись элементарные вопросы: неужели он не разбирается в простейших вещах? Однако примем за факт, что клиент не обязан знать тонкости продукта или сервиса. Задача сотрудников службы поддержки — не указать на незнание клиента и показать свою экспертность, а помочь просто и быстро решить задачу с минимумом усилий со стороны заказчика.
Как сделать достаточно интересное предложение по телефону
Телефонные коммуникации особенно сложны, если компания предлагает услугу, а не просто предоставляет полезную информацию. К такому общению важно хорошо подготовиться: изучить потребности аудитории и сферу деятельности, если речь идет о B2B-продажах. Важные сведения о клиентах должны содержаться в CRM, где фиксируется история их взаимодействия с брендом (история покупок, предпочтения, позитивные и негативные отзывы). Это поможет делать эффективные допродажи и предложения новых услуг и продуктов, соответствующих интересам конкретного покупателя, и расширять его клиентский опыт, делая его увлекательнее.
В телефонных B2B-продажах особенно важно лаконично сформулировать предложение компании и быстро донести до собеседника его ценность. Если у него возникнут сомнения, нужно быть готовым сразу предложить тестирование продукта или сформировать индивидуальное предложение по стоимости. Однако не стоит проявлять слишком много настойчивости, рискуя стать навязчивым. Лучше немного ослабить давление: договориться о повторном контакте и отправить дополнительную информацию о предложении по почте или в мессенджере. При этом обязательно обговорить следующую точку контакта, чтобы не упустить контроль над коммуникацией. В любом случае перевод общения в текстовые каналы иногда необходим. Например, если клиенту требуется большой объем информации о работе сервиса или особенностях продукта. В таком случае продолжить взаимодействия по почте или видеоконференцсвязи — оптимально. Если клиент задает много вопросов, требующих обширных пояснений, то также допустимо предложить ему дослать дополнительную информацию в письме или в мессенджере.
Как совершенствовать клиентский опыт сверх необходимого
Оптимизировать и разнообразить клиентский опыт сегодня можно с помощью омниканальных коммуникаций. Клиентам удобно общаться именно там, где они привыкли: в предпочитаемом мессенджере, соцсети, по почте или телефону, а иногда сразу в нескольких каналах. Интеграция CRM-системы с телефонией и мессенджерами создает систему, в которой все виды коммуникации с клиентами доступны и объединены в единую историю. В таком случае операторы службы поддержки смогут, например, в ходе разговора с клиентом добавлять важную информацию в CRM. Тогда вся цепочка коммуникаций будет сохраняться. Если настроить виджет WhatCRM от «Телфин», то в CRM будет сохраняться история переписки с клиентами в мессенджерах (не только Whatsapp, но и «Телеграм»). Кроме того, оператор сможет, не прерывая разговор с клиентом, направить ему дополнительную информацию, видео и фото в мессенджер.
Улучшить взаимодействие с клиентами можно и с помощью инструментов для автоматизации работы поддержки. Например, в современных системах телефонии есть дополнительные функции ИИ-ассистентов. С их помощью сотрудники колл-центра могут в ходе беседы переводить речевое общение в текст. Это требуется, если разговор с клиентом достаточно длинный, и специалист понимает, что может многое упустить. Помимо этого, ИИ быстро делает резюме разговора любой длительности, которое можно использовать как follow-up. Также полезны функции тегирования звонков, благодаря которым можно создавать массивы данных для анализа с помощью ИИ (группируя звонки по темам). Это дает большие объемы информации, позволяющей, в том числе, лучше понимать потребности и интересы клиентов. Систематически собирая и анализируя данные о звонках, компании выявляют слабые места в клиентском сервисе. Управлять качеством коммуникаций помогает и речевая аналитика. С виртуальной АТС «Телфин», например, интегрирован сервис Yandex SpeechSense. Его можно настроить так, чтобы он искал в диалогах определенные слова и фразы, проверял соответствие скриптам и даже оценивал общий тон разговора. Это полезный инструмент, тем более что ищет не только недостатки в коммуникациях, но и сильные диалоги и коммуникационные приемы отдельных сотрудников. Их опыт можно масштабировать в рамках службы поддержки. При этом компаниям не стоит отказываться и от традиционного отдела качества, хотя благодаря ИИ они могут, скорее всего, сократить число его сотрудников. Также нельзя забывать, что качественные коммуникации с клиентами зависят и от настроя и мотивированности всех специалистов служб поддержки. Можно использовать и материальную, и нематериальную мотивацию: например, в рамках услуги «Контакт-центр» от «Телфин» можно настроить рейтинг по заданным параметрам с общим доступом сотрудников. Этот прием позволит повысить их вовлеченность, ведь людям свойствен интерес к соревновательности. Помимо этого, чтобы удерживать уровень клиентского сервиса на высоком уровне, полезно поддерживать тесное взаимодействие с отделом маркетинга. Отслеживание отзывов потребителей и мониторинг восприятия бренда в публичном поле помогут вовремя заметить тенденции к ухудшению качества клиентского опыта.
Источник: www.advertology.ru
