Глобальные гиганты Amazon, Meta и Microsoft отчитались о рекордном росте рекламных доходов. Увеличение инвестиций в Retail Media и Connected TV формирует новые правила игры, которые уже активно влияют на структуру медиамиксов в Казахстане.
Мировой тренд: Реклама на маркетплейсах и CTV догоняет традиционные медиа
Отчёты крупнейших мировых компаний за третий квартал 2025 года наглядно демонстрируют две ключевые тенденции в размещении рекламных бюджетов:
- Взрывной рост Retail Media:
- Рекламная выручка Amazon выросла на 22% и составила $17,7 млрд, при этом рост продаж товаров составил всего 13%. Спонсируемые продукты остаются основным источником дохода. Это означает, что бюджеты смещаются к точке покупки — рекламодатели готовы платить за гарантированный трафик на их карточки товаров.
- Доминирование видеорекламы на Большом Экране (CTV):
- Amazon расширяет охват Prime Video и заключает партнёрства с Netflix и Roku, создавая крупнейшую сеть Connected TV (CTV). Средняя аудитория спортивных трансляций (Thursday Night Football) достигла 15,3 млн, что подтверждает статус CTV как мощного охватного инструмента.
- Стабильность и рост Social Media:
- Рекламная выручка Meta (Instagram, Facebook*) выросла на 26%, достигнув $50,1 млрд. Рост показов рекламы на 14% при увеличении средней цены за объявление на 10% показывает, что рынок готов платить за персонализированный и вовлекающий трафик.
Тенденции в Казахстане: От имиджа к конверсии
Казахстанский рекламный рынок быстро перенимает эти глобальные тренды, адаптируя их под местные реалии. Мы наблюдаем следующие сдвиги:
- Retail Media как Performance-инструмент: На фоне глобального роста Amazon, в Казахстане аналогичную роль играют Kaspi.kz, Wildberries и Ozon. Бренды, особенно FMCG, всё чаще выделяют отдельные бюджеты на In-app баннеры и Search Ads на маркетплейсах, поскольку это обеспечивает высокий RoAS и измеряемые инкрементальные продажи.
- Усиление CTV и Digital Video: Благодаря проникновению Smart TV и активности операторов, OLV (Online Video), включая размещение на YouTube на ТВ и в премиальных VOD-сервисах (IVI, Qazaq TV), становится обязательным слоем для добора молодой и платёжеспособной аудитории, которая ушла из традиционного ТВ.
- ИИ и облачные технологии: Рост облачных подразделений Microsoft и Alphabet указывает на будущее внедрение ИИ в рекламные процессы. В Казахстане это проявляется в запросе на более сложную аналитику, программатик-закупки и автоматизацию медиапланирования.
Статистика Казахстана: Конвергенция медиа
Несмотря на активный рост Digital, традиционные каналы в Казахстане сохраняют свою силу, но их роль трансформируется:
Согласно данным, собранным по крупным рекламным кампаниям в 2024–2025 гг., Digital-бюджеты в Казахстане стабильно растут на 15–20% в год. При этом наблюдается тенденция к «кросс-медийности»: 7 из 10 крупных брендов используют связку Национальное ТВ (для массового охвата) + Digital/Retail Media (для точной конверсии и измерения RoAS). Канал Наружной рекламы (OOH) также показывает рост в крупных городах благодаря развитию DOOH (цифровых щитов).
Ключевой вывод для рекламодателей
В 2026 году успех медиакампании будет определяться не размером бюджета, а способностью к конвергенции: необходимо максимально эффективно сочетать премиальный охват (CTV, TV) с высокой конверсионной способностью (Retail Media).
Свежие новости и анализ трендов в области медиа и маркетинга вы всегда найдете на GRP.kz.
