Аналитика фармацевтического рынка РК по итогам I полугодия 2025 г. Исследование ключевых драйверов: инфляция (+35% средневзвешенной цены), снижение покупательной способности и структурный сдвиг. Разбор важности метрики Sell In для стратегического планирования.
Первая половина 2025 года на казахстанском фармрынке прошла под знаком двусмысленного экономического фона. С одной стороны, страна демонстрирует стабильный экономический рост: индекс физического объема ВВП достиг 105,6% за январь-март. С другой стороны, эти позитивные сигналы нивелируются ростом инфляции, достигшей 11,8% к июню, и снижением реальных денежных доходов населения (индекс реальных доходов 96,9%).
Потребительский спрос становится крайне эластичным и чувствительным к ценам. Любые маркетинговые активности, связанные с повышением цены или запуском дорогостоящих продуктов, требуют тщательного обоснования ценности, поскольку покупательная способность населения снижается.
Ключевой тренд: сдвиг от объема к стоимости
Главное структурное изменение рынка — это ярко выраженная разнонаправленная динамика:
- Рост в денежном выражении: Общий объем рынка (розница + госпиталь) составил 626,6 млрд тенге с приростом 12%.
- Падение в натуральном выражении: Объем потребления сократился на 12,3% до 263,3 млн упаковок.
Этот «аптечный парадокс» говорит о том, что потребители покупают меньше упаковок, но вынуждены платить больше. Основными драйверами роста денежного объема стали индекс инфляции и инновационный индекс (выход новых, более дорогих препаратов). В результате средневзвешенная розничная стоимость 1 упаковки лекарственных средств выросла на 35%, что является самым активным приростом среди всех категорий «аптечной корзины».
Приоритеты финансирования: роль госпитального сегмента
Львиная доля потребления лекарств приходится на розницу (56,6% в деньгах), что подтверждает: основная финансовая нагрузка ложится на плечи пациентов. Однако госпитальный сегмент (закупки из госбюджета) демонстрирует более высокий темп прироста в денежном выражении (16,6% против 9% в рознице).
Высокая доля государства в денежном выражении указывает на то, что госбюджет всё чаще финансирует дорогостоящие, инновационные или специализированные препараты. Это открывает стратегические возможности для иностранных компаний, которые традиционно доминируют в госпитальном сегменте (топ-3: Johnson & Johnson, Roche, Swixx BioPharma).
Импорт vs. локальное производство: битва за цену
Рынок остается зависимым от импорта: 85,7% продаж в денежном выражении приходится на зарубежные препараты. В то же время, отечественные лекарства занимают большую долю в натуральном выражении (31,9% упаковок), что обусловлено их большей ценовой доступностью.
Ценовые ниши: В упаковках преобладают бюджетные препараты, но в денежном выражении растет доля средней ценовой категории. Это важный сигнал: несмотря на чувствительность к ценам, потребитель готов платить за воспринимаемое качество или эффективность.
Новый аналитический инструмент: Sell In как стратегический рычаг
С 2025 года аналитика Market Audit обогатилась новым срезом данных — Sell In (объемы закупок, поступающих в аптечные точки), который дополняет традиционный Sell Out (продажи конечному потребителю).
Для маркетолога и логиста это прорыв:
- Контроль Дистрибуции: Оценка эффективности поставок и выявление слабых зон в логистической цепочке.
- Оценка Промо: Сравнение Sell In до и после маркетинговой активности позволяет оценить ее влияние на запасы и готовность аптек к продажам, а Sell Out — на реальное потребительское поведение.
- Точное Прогнозирование: Сочетание обеих метрик позволяет строить реалистичные прогнозы производства, логистики и коммерческих решений, минимизируя риски дефицита или затоваривания.
Региональная карта роста и конкуренция сетей
Хотя Алматы и Астана традиционно концентрируют наибольшие объёмы продаж, двухзначные темпы роста демонстрируют и регионы, такие как Туркестанская, Акмолинская и Мангыстауская области. Сетевые аптеки аккумулируют 77% товарооборота, но в таких областях, как Улытауская, индивидуальные аптеки по-прежнему занимают значительную долю (44%).
Маркетинговые стратегии должны быть гибкими: работа с крупнейшими сетями («Зерде-фарма», «Биосфера») обеспечивает максимальный охват, но инвестиции в продвижение в динамично растущих регионах и поддержка индивидуальных аптек открывают дополнительный потенциал для роста.
Умеренный оптимизм и требование точности
Базовый прогноз до конца 2025 года обещает умеренный рост рынка розничной реализации лекарственных средств на уровне 14,5% (в тенге). Этот оптимистичный фон требует от участников рынка максимальной точности в планировании.
В условиях снижения реальных доходов населения и высокой ценовой эластичности спроса, успех будет зависеть не просто от наличия продукта, но и от стратегически обоснованной цены, эффективного управления цепочкой поставок (Sell In / Sell Out) и точечных маркетинговых активностей. Бренды, демонстрирующие наибольший прирост (например, Abbott Laboratories, Novo Nordisk), подтверждают, что инвестиции в инновации и продуманный маркетинг продолжают давать результаты даже в условиях высокой инфляции.
