Ретейл-медиа остается одним из самых динамичных медиа-каналов, но в Казахстане его освоение идёт с заметными «шероховатостями». Глобально рынок ретейл-медиа к 2025 году может превысить 180 млрд долларов, а к 2028 году — 261 млрд долларов и обгонит большинство традиционных медиаформатов по темпам роста. Российский рынок растёт особенно быстро, увеличивая долю ретейл-медиа до 46% всех рекламных бюджетов в 2025-м, согласно экспертам отрасли. companies.rbc.ru
В Казахстане общий рекламный рынок показывает уверенный рост: в 2024 году он достиг исторического максимума в ~135 млрд тенге, увеличившись на 19% к 2023-му, при том что интернет-реклама выросла почти на 29%. Согласно исследованиям ЦАРА, в первом квартале 2025 года рекламный рынок Казахстана вырос на ~17%, достигнув ~27 млрд тенге в суммарном объёме всех медиа-каналов.
При этом e-commerce рынок в РК демонстрирует впечатляющую динамику: в 2024 году объём онлайн-торговли достиг ~3,44 триллиона тенге (~7,3 млрд долларов), что на 42% больше, чем в 2023 году, а доля digital-торговли уже превышает 15% от всего ритейла. Эти цифры укрепляют значение ретейл-медиа как инструмента влияния на покупательский путь.
Ошибки здесь совершаются повсеместно — от новичков до опытных маркетологов. Ниже — главные из них и рекомендации, как их избежать.
Вредный совет №1: Не уточняйте, что такое «ретейл-медиа»
Ошибка
Считать ретейл-медиа исключительно e-commerce или набором ярких POS-материалов «у кассы» — от воблеров до бренд-арок.
Ретейл-медиа — это не только маркетплейсы и билборды, а целый медиаканал, управляемый ритейлером, интегрированный с его собственными данными и ориентированный на путь покупателя. Ключевые признаки:
- Контроль инвентаря со стороны сети ритейлера.
- Использование транзакционных и CRM-данных для таргетинга.
- Связь медийных точек контакта с реальными покупательскими решениями.
Каналы ретейл-медиа включают не только digital-форматы, но и instore POSM, гибридный DOOH в зонах самовывоза, ретейл-кафе и даже наружную рекламу с таргетингом на основе реальных данных покупателей.
Вредный совет №2: Считайте, что ретейл-медиа «не для всех»
Ошибка
Думать, что ретейл-медиа под силу только крупным международным брендам с широкой дистрибуцией.
Возможности определяются не только размером бренда, но и спецификой товара. Например, для категорий с «dark media» ограничениями (алкоголь, лицензированные товары) офлайн-ретейл может быть одним из немногих законных каналов коммуникации. Аналогично в Казахстане рост e-commerce и digital-рекламы делает ретейл-каналы актуальными для банков, страховых, telecom-брендов, девелоперов, сервисов mobility и малого бизнеса, которым важно повысить узнаваемость до входа в листинг.
Гигиенический минимум здесь — проверка дистрибуции и наличия товара, прежде чем тратить бюджет на кампанию.
Вредный совет №3: Игнорируйте различия между магазинами и покупателями
Ошибка
Считать, что все магазины выглядят одинаково, а покупатели — «усреднённые жители страны».
В Казахстане ситуация не отличается от глобальных трендов: два маркета в одном городе могут обслуживать разные профили аудитории, а покупатели отличаются поведением гораздо сильнее, чем простые демографические категории.
Кластеризация точек и сегментация покупателей позволяют:
- выявлять зоны упущенного спроса;
- подбирать инвентарь под конкретную аудиторию;
- оптимизировать ключевые метрики (ROAS, CPT, Sales Lift).
Практика показывает, что такой подход в среднем повышает ROAS на ~1,7 раза и увеличивает продажный эффект до +140% инкрементальных продаж и снижает CPT на ~17%.
Вредный совет №4: Пренебрегайте аналитикой
Ошибка
Запускать кампании «по наитию», без прогнозов и пост-анализа.
Данные — главный компас в ретейл-медиа. Для планирования нужны четкие прогнозные метрики: OTS, Reach, CPT, ROI. Пост-оценка через Sales Lift, Brand Lift и Test & Learn позволяет судить о реальной эффективности.
В Казахстане, где интернет-реклама растёт двузначными темпами и digital-форматы становятся драйвером рекламного бюджета, игнорирование данных приводит к потерянным возможностям и увеличенным расходам.
Вредный совет №5: Полагайтесь только на внутреннюю экспертизу
Ошибка
Работать изолированно внутри одной функции (medиа, трейд-маркетинг, коммерция), не координируясь с остальными.
Ретейл-медиа пересекается с медиапланированием, аналитикой, трейд-маркетингом и коммерцией. Синергия между этими функциями, а при необходимости привлечение внешних экспертов, помогает выстраивать единую систему эффективности. Новые инструменты появляются регулярно, и без внешнего взгляда компании рискуют упустить трендовые форматы.
Ретейл-медиа как карта возможностей
Перевернув «вредные советы», получим ядро устойчивой стратегии:
- Чёткое определение ретейл-медиа как интегрированного канала контроля ритейлера.
- Поиск своего сценария внедрения, от локального бизнеса до международных брендов.
- Учет различий аудитории и точки продаж с помощью сегментации и кластеризации.
- Данные вместо интуиции: прогнозы, пост-оценка, и ретроспективный анализ.
- Синергия функциональных команд внутри компании + стратегические партнеры.
С учётом того, что рекламный рынок Казахстана стабильно растёт на двузначные проценты ежегодно, а сегмент digital продолжает усиливаться, ретейл-медиа становится не просто модным словом, а важной частью маркетинга с измеримыми результатами и возможностями для устойчивого роста брендов.
