Британский FMCG-гигант Unilever корректирует маркетинговую модель, адаптируясь к изменившемуся поведению аудитории и снижению доверия к классической рекламе. О стратегическом сдвиге сообщил генеральный директор компании Фернандо Фернандес, комментируя трансформацию коммуникаций бренда.
По его оценке, массовые рекламные сообщения от крупных корпораций все чаще воспринимаются потребителями настороженно. Универсальные рассылки и масштабные медиакампании утрачивают прежнюю убедительность, особенно в цифровой среде, где пользователь привык фильтровать бренды и источники информации. На этом фоне Unilever последовательно наращивает экосистему инфлюенсеров как альтернативный канал влияния.
На сегодняшний день компания управляет сетью почти из 300 тысяч создателей контента по всему портфелю брендов. Из них около 170 тысяч задействованы в категориях красоты и здоровья — сегментах с высокой конкуренцией и критической ролью рекомендаций. Такой масштаб позволяет Unilever работать не только с охватом, но и с нишевыми аудиториями, где доверие формируется через персональный опыт и социальное доказательство.
Фернандес отметил, что на протяжении десятилетий Unilever выстраивала модель роста за счет глобального масштабирования — крупных бюджетов, единых креативных платформ и широкого охвата. Однако текущая реальность требует иного подхода. По его словам, сегодня брендам недостаточно просто заявлять о своих преимуществах — их приходится подтверждать через живые, человеческие рекомендации.
В центре новой стратегии — коммуникации «от человека к человеку». Потребители охотнее принимают решения, ориентируясь на мнение других людей, а не на прямые рекламные сообщения. Это меняет роль маркетинга внутри компании: возрастает значение работы с авторами контента, развития внутренних экспертиз в инфлюенсер-маркетинге и контроля качества взаимодействия с аудиторией.
При этом Unilever не планирует сокращать маркетинговые инвестиции. Напротив, компания продолжает вкладываться в цифровые форматы и контент, рассчитывая, что рекомендации через инфлюенсеров будут напрямую влиять на продажи и усиливать долгосрочную ценность брендов. Как подчеркнул Фернандес, осознанный отказ от конкуренции в текущих условиях равнозначен управленческой ошибке.
Оценивая текущее состояние маркетинга внутри компании, CEO дал ему шесть — шесть с половиной баллов из десяти. Этот уровень он считает недостаточным для глобального лидера рынка. Цель Unilever — не постепенная оптимизация, а глубокая трансформация, затрагивающая все уровни: от разработки продуктов до доказательства их ценности в глазах потребителей и сообществ.
