В январе 2026 года в Казахстане вступает в силу Закон «Об искусственном интеллекте», который впервые на системном уровне регулирует использование ИИ-контента в публичном пространстве. Для рекламного рынка это не формальность, а новая реальность: от креатива и инфлюенсеров до performance-кампаний и бренд-медиа. Игнорирование требований может стоить бизнесу сотни тысяч тенге и даже привести к запрету использования конкретных ИИ-систем .
Почему этот закон важен именно для рекламщиков
Реклама стала одной из самых активных зон применения ИИ: генерация изображений, видео, текстов, синтетических персонажей, голосов, deepfake-форматов. По сути, именно маркетинг первым масштабно вынес ИИ в публичную коммуникацию. Закон отвечает на ключевой риск — введение аудитории в заблуждение.
Регулятор исходит из простой логики: если контент создан или существенно изменён с помощью ИИ и может быть воспринят как «реальный», аудитория должна быть об этом уведомлена.
Что считается ИИ-контентом по закону
Под действие закона подпадает так называемый синтетический контент:
- изображения и видео, созданные или доработанные нейросетями;
- аудио (включая синтез голоса);
- тексты, если они используются в публичной коммуникации и формируют мнение или поведение аудитории;
- материалы, имитирующие реальных людей, события или высказывания.
Ключевой критерий — потенциал введения в заблуждение. Если пользователь может принять ИИ-контент за реальный, требуется маркировка .
Обязательная маркировка: что именно нужно делать
Закон вводит требование обязательной пометки о применении ИИ. Формулировка может быть разной, но смысл должен быть однозначным:
«Контент создан с использованием искусственного интеллекта» или аналогичная.
Это касается:
- рекламных креативов;
- брендированных видео и изображений;
- спецпроектов и нативной рекламы;
- контента инфлюенсеров, если ИИ используется в рамках рекламного размещения.
Отсутствие маркировки автоматически квалифицируется как административное нарушение.
Штрафы и санкции: сколько стоит ошибка
В Кодекс об административных правонарушениях введена отдельная статья (641-1). Размер штрафов зависит от категории бизнеса и повторности нарушения :
- Физические лица — до ~130 тыс. тенге
- Малый бизнес и НКО — до ~216 тыс. тенге
- Средний бизнес — до ~303 тыс. тенге
- Крупный бизнес — до 865 тыс. тенге
При системных нарушениях возможны более жёсткие меры — приостановление деятельности или запрет на использование конкретной ИИ-системы, что особенно чувствительно для агентств и in-house команд .
Серые зоны, на которые стоит обратить внимание
Для маркетинга особенно важны нюансы:
1. Инфлюенсеры и UGC
Если бренд заказывает контент, созданный с помощью ИИ (аватары, синтетические лица, ИИ-озвучка), ответственность лежит не только на авторе, но и на рекламодателе.
2. Performance-креативы
Даже A/B-баннеры и короткие видео в paid-каналах подпадают под требования, если они публичны и масштабны.
3. Локализация и адаптация
ИИ-переводы, генерация текстов под локальный рынок — формально тоже ИИ-контент. При массовом использовании маркировка становится обязательной.
4. Имитация экспертов
Использование «виртуальных врачей», «финансовых консультантов», «экспертов» в рекламе — зона повышенного риска.
Закон не запрещает ИИ — он меняет правила игры. Конкурентное преимущество получат те, кто:
- встроит маркировку в креативные и production-процессы;
- зафиксирует правила работы с ИИ во внутренних регламентах;
- будет прозрачен для аудитории и регуляторов.
Фактически ИИ перестаёт быть «серым ускорителем» и становится полноценным, но регулируемым инструментом.
Практические рекомендации для тех, кто активно использует ИИ
- Проведите аудит контента
Проверьте сайты, соцсети, рекламные архивы: где используется ИИ и есть ли маркировка. - Внедрите стандарт пометки
Единая формулировка для всех каналов снизит риски и упростит контроль. - Обновите договоры с подрядчиками и инфлюенсерами
Отдельно зафиксируйте ответственность за использование ИИ. - Обучите команды
Дизайнеры, SMM, performance-специалисты должны понимать, где проходит регуляторная граница. - Не маскируйте ИИ под «реальность»
Чем реалистичнее имитация, тем выше требования и риски.
Новый закон об ИИ — это сигнал рынку: эпоха безусловной свободы генеративного контента заканчивается. Для рекламы в Казахстане 2026 года выигрывает не тот, кто использует ИИ больше всех, а тот, кто использует его ответственно, прозрачно и системно.
ИИ остаётся мощным драйвером эффективности. Но теперь он требует такой же правовой дисциплины, как персональные данные или реклама лекарств.
