Что такое знание бренда?
Как узнать, что рекламное размещение было эффективно? Важным показателем эффективности рекламы, а также ступенью, ведущей к продажам, является – знание бренда.
Знание бренда – это ключевой момент, который играет роль непосредственно перед принятием решения о покупке.
Измеряется знание товара в %, что означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Чем больше показатель знания того или иного бренда, тем больше вероятность того, что среди огромного числа аналогов покупатель выберет именно его.
Показатель знания бренда определяется с помощью специальных исследований и опросов.
В случае с брендами категории Фарма, потребитель узнает о бренде либо из предписания врача, либо из рекламы.
Какие бренды иммуностимуляторов стали лидерами на рекламном рынке Казахстана?
С наступлением холодов, наступает сезон Гриппа и простуды. А чтобы предотвратить болезни и повысить работу иммунитета, люди конечно же прибегают к помощи иммуностимуляторов.
Согласно исследованию по данным за 2016-2018 года – сезоном потребления иммуностимуляторов считается холодный сезон. Пики активности у рекламодателей наблюдаются в начале и конце года – с октября по март.
Можно также отметить, что несмотря на то, что период активности рекламодателей с 2016 по 2018 годы существенно не изменялся, наблюдается значительный рост активности рекламодателей в традиционных СМИ – пресса, ТВ, радио. Если в 2016 году в период с декабря по март рекламный бюджет составлял 5-30 миллионов тенге, то в 2018 году суммы выросли до 40-80 миллионов.
Например, иммуностимулятор Анаферон активно размещался в медиа, таких как пресса, радио и ТВ, на протяжении всех трех лет. Сумма бюджета на рекламное размещение снизилась на 2% в 2016 и вернулась к прежним объемам к 2018 году. Как это отразилось на знании бренда?
Наблюдалась закономерность снижения показателя знания в соответствии с уменьшением рекламного размещения в СМИ, то есть в 2016 знание бренда сократилось на 3%, а в 2017 увеличилось на 7,7%, после чего знание бренда на 2017 составило всего 55,1%. Препарат Виферон размещался в 2016 и 2017, но к 2018 году прекратил размещение на ТВ, радио и в прессе. Что изменилось? Знание бренда к 2017 составило всего 34,6%.
Другие препараты, как Бета Глюкан и Леовит также прекратили свое размещение к 2018 году, однако в исследовании по уровню знания не участвовали. Веторон прекратил размещение к 2018 году – доля знания бренда сократилась к 0.
Лидерами рынка по знанию бренда стали препарат Виусид, знание которого выросло на 8,1% к 2017 году, знание Ремантадина выросло на 9,3%, а знание препарата Доктор Тайс Эхинайс выросло на 11,6%. Однако, данные по рекламному размещению и бюджетам эти компании не предоставили. Возможно они размещались в диджитал. Потеряли знание бренда в 2017 такие препараты, как Акулайф, Иммуноконтроль, Гриппонорм и Wobenzym. Данные по размещению эти компании также не предоставили.
Следуя данным, приведенным в этой статье, можно сказать, что для поддержания уровня знания бренда необходима постоянная медиа поддержка, а, чтобы о продукте узнавало, как можно больше людей – необходимо использовать не только стандартное медиа размещение – на ТВ, радио, в прессе, но и использовать нестандартные, креативные решения, а также размещать свою рекламу в диджитал.
