Обзор мировых тенденций РРС-рекламы и точки роста для российского рынка. Продажи смартфонов падают, привлечение клиентов дорожает, рекламные платформы развивают машинное обучение и аудиторный таргетинг — эти и другие выводы из доклада Мэри Микер об интернет-рекламе на Западе, а также их проекция на российский рынок.
Известный аналитик и основатель венчурного фонда Bond Capital Мэри Микер опубликовала ежегодный доклад о глобальных интернет-трендах. Он описывает состояние онлайн-пространства в США и в мире и прогнозирует развитие входящих в него отраслей.
Аналитики сервиса автоматизации рекламы Click.ru взяли из презентации выводы, относящиеся к контекстной и таргетированной рекламе, и сравнили их с текущим положением дел на наших рынках. Вот что из этого получилось.
Мобильный трафик продолжает расти
На сегодняшний день доступ к интернету имеют 3,8 млрд человек — более половины жителей земного шара. При этом ежегодный прирост постепенно снижается: если в 2017 г. он составил 7 %, то в 2018 г. — 6 %.
В России проникновение интернета достигает 76 % населения страны (109,6 млн человек), согласно отчетам We Are Social и Hootsuite о глобальном состоянии цифровых технологий на 2019 год.
Средний взрослый пользователь из США проводит в цифровых медиа 6,3 часа в день, 3,6 из которых приходится на мобильные устройства. За год цифра увеличилась на 7 % против 5 % годом ранее.
По этому показателю нам удалось обогнать Запад. Наши соотечественники ежедневно проводят онлайн 6,5 часов, за последний год увеличив продолжительность сеансов на 2 минуты.
По данным Google, в России мобильный интернет есть у 54 % пользователей, причем треть обходится только им. Во всем мире люди в 7 раз дольше сидят в мобильных приложениях, чем в браузерах — есть все основания полагать, что скоро мы будем выходить со смартфонов в сеть еще чаще, чем сейчас.
Продажа смартфонов: падение на Западе, рост в России
В 2018 г. мировые продажи смартфонов впервые сократились. Их темп прироста составил -4 % по сравнению с полной стагнацией в 2017 г.
Российский рынок по итогам прошлого года, напротив, достиг рекордного объема в 7,6 млрд долл. США (по сообщению аналитическим центром GS Group), увеличившись на 14 % за год. Таким образом, до насыщения еще далеко, и у мобайла есть запас для экстенсивного роста.
Электронная торговля сбавила темп на Западе, бьет рекорды в России
За I кв. 2019 г. объем e-commerce в Штатах вырос на 12,4 % против 12,1 % в IV кв. 2018 г. Это самый низкий темп прироста за последнее десятилетие. Доля отрасли в общих оборотах ритейла составила 15 % по сравнению с 14 % в 2018 г.
Согласно исследованию АКИТ, в России сегмент электронной торговли прибавил рекордные 59 % в денежном выражении. Достигнув объема в 1,7 трлн руб., он составил 5,3 % всех розничных продаж за 2018 г. Это говорит о более ранней стадии развития рынка и потенциале его дальнейшего развития. С увеличением числа интернет-магазинов будет расти спрос на товарный формат контекстной рекламы, который агентства смогут успешно предлагать клиентам.
Вложения в рекламу пропорциональны времени в сети
В 2018 г. вложения в интернет-рекламу стали пропорциональны времени, которое пользователи проводят в сети. Автор доклада сравнивает текущую ситуацию с рынком 2010 г.: тогда 25 % медиапотребления приходилось на просмотр интернет-ресурсов с десктопа, при этом доля расходов на этот канал составляла 19 % бюджетов рекламодателей. Контраст в мобайле был еще заметнее: 8 % времени против 0,5 % вложений. Сегодня эти цифры составляют 18 % и 33 % для десктопа и мобайла соответственно. Спрос и предложение онлайн-размещений достигли равновесия, и перераспределение сил маловероятно.
По России аналогичной статистики нет. В том числе потому, что наши компании зачастую не выделяют самостоятельных бюджетов на мобильную рекламу. Тем не менее, по данным PwC Media Outlook и Emarketer, доля инвестиций в мобайл будет стремительно расти в течение нескольких ближайших лет. Это во многом определит среднесрочные тренды развития сегмента.
Главные приоритеты площадок
Google и Facebook остаются лидерами западного рекламного рынка, в то время как другие платформы наращивают доли на нем. Основными драйверами их роста являются:
- точный аудиторный таргетинг,
- машинное обучение,
- каталоги товаров,
- релевантность объявлений.
Те же приоритеты наблюдаются и у российских площадок. Об этом говорят их последние обновления. Например, уточнение охвата пользовательских аудиторий и динамический ремаркетинг по действиям в myTarget, автотаргетинг и автоматическая оптимизация ставок в сетях Яндекса, оптимизация по действиям во ВКонтакте и т. п.
Похожий путь развития проходят системы автоматизации. Так, бесплатный сервис Click.ru позволяет настроить точный таргетинг по ключевым словам конкурентов, фразам-ассоциациям и аудиториям ВКонтакте. Релевантные объявления может сгенерировать искусственный интеллект или написать профессиональный копирайтер. Для каталога товаров описания можно создать из продуктового фида. Дополнительный бонус для пользователей — возможность участвовать в партнерской программе и получать вознаграждение в размере до 35 % от расходов на рекламу.
Таким образом, современные рекламные инструменты доступны и нашим маркетологам.
Видео не сдает позиций
За последние 5 лет жители США стали вдвое больше времени уделять цифровому видео по сравнению с ТВ. В 2018 г. его доля в общем объеме просмотренного видеоконтента увеличилась с 25 % до 28 %.
Самый популярный формат — короткие «истории» на Facebook. Ежедневно их смотрят 1,5 трлн чел. по всему миру. Это в три раза больше, чем количество зрителей Stories в Instagram.
По данным Mediascope, в прошлом году россияне сократили время просмотра телевидения с 238 мин. до 230 мин. в день. Если учесть, что онлайн-видео пользователи смотрят примерно 102 мин. ежедневно, его доля в 2018 г. составила 31 %. Причина ли в качестве ТВ-контента или в привычках зрителей, но по этому показателю мы тоже обогнали Запад.
Чем чаще люди запускают ролики в интернете, тем эффективнее становится реклама в них. Видео остается одним из самых перспективных форматов, а площадки продолжают выпускать новые инструменты для работы с ним. Так, в видеосети myTarget появились короткие Bumper Ads; ВКонтакте добавил в «истории» хэштеги и метки, а в прямые трансляции — ссылки; Яндекс.Директ начал поддерживать полноценные видеообъявления и т. п.
Цена привлечения клиентов растет
Согласно глобальному исследованию рынка мобильных приложений, проведенному Liftoff, цена привлечения нового клиента (CAC) растет во всем мире. В первую очередь это касается высококонкурентных и капитализированных отраслей.
Учитывая, что рентабельность продвижения определяется разницей между LTV и CAC, главная задача маркетологов — повышать жизненную ценность клиентов. По мнению Мэри Микер, успех складывается из работы над их удовлетворенностью и стимулирования рекомендаций.
Мультиканальность решает
По данным Nielsen, 88 % американцев используют еще одно цифровое устройство во время просмотра телевизора. 77 % ищут информацию об увиденном, а 41 % делятся впечатлениями с близкими.
Хотя точных цифр по России нет, эксперт по экономике Александр Борзов в научной статье «Современные тенденции развития медиапотребления» отмечает, что тенденция наблюдается и у нас. При этом использование нескольких экранов не отвлекает зрителей от ТВ-контента, а наоборот, удерживает их на канале. Даже если программа привлекла внимание пользователя, его интерес ослабеет, если он не сможет узнать о ней больше или обсудить ее онлайн. Парадоксально, но такое поведение напоминает традиционный совместный просмотр телевизора, популярный до распространения компьютеров.
Для маркетологов это означает рост важности мультиканальных данных о пользователях. Их сбор включает и работу с системами сквозной аналитики, и подключение встроенных функций рекламных платформ. Например, модели атрибуции, многоканальные последовательности, ассоциированные конверсии.
Тренд также предполагает развитие мультиканальных рекламных кампаний. Скажем, ремаркетинг по поведению в мобильном поиске может происходить на Smart TV. Видеоролики могут дублироваться креативами в медийных сетях, повышая узнаваемость бренда и т. п. Все это будет возможным только при тесной связке платформ с грамотной аналитикой и пользовательскими аудиториями. Спрос на эти услуги со стороны рекламных агентств тоже будет расти.
Итог
Западные тренды проявляются у нас с небольшим лагом, но в этом есть свой плюс. Это означает, что мы можем заранее подготовиться к изменениям на рынке. Подытожим основные выводы из наших наблюдений:
- мобильная реклама продолжит расти высокими темпами;
- сегмент электронной торговли еще не достиг насыщения;
- точный таргетинг и релевантность объявлений — залог успешной кампании;
- видео, особенно короткие, не теряют актуальности;
- спрос на товарные объявления будет укрепляться;
- автоматизация рекламы расширяется: такие платформы как Click.ru позволяют существенно экономить время и деньги за счет внедрения профессиональных инструментов и партнерских программ с вознаграждением до 35 % от расходов;
- повышение LTV — основной способ сохранения рентабельности;
- мультиканальное продвижение + сквозная аналитика = больше лояльных клиентов.
