Говорят, если у вас есть хейтеры, значит вы на правильном пути. Можно ли назвать хоть один бренд, на который бы молились его клиенты, будучи полностью удовлетворенными качеством продукта, обслуживанием и ценами? Нам кажется, бренд без хейтеров — не настоящий бренд.
Давайте разберемся, настолько ли это плохо, как стоит общаться с хейтерами и как повернуть слабость в преимущество.
В отличной книге «Обнимите своих хейтеров» Джей Байер говорит о том, что хейтеры — это те, кто жалуются и сетуют, только делают это публично. Он называет их «канарейками в угольной шахте». Почему так? Потому что это ваша первая сигнализация, когда с товаром / услугой что-то не так. Джей очень верит, что каждый бренд может использовать хейтеров вы разных аспектах, в итоге, превращая их в адвокатов бренда.
Хейтеры бывают не только в соцсетях, не только у брендов — их хватает у знаменитостей, политиков и даже обычных школьников. Человек, который просто не может быть счастлив за успех другого человека / группы людей / бренда и называется «хейтером». Вместо того, чтобы быть счастливыми и жить свою жизнь, анализируя свои успехи и провалы, они сосредотачиваются на выявлении недостатка в ком-то другом.
Может ли быть что-то хуже, чем гневный отзыв / комментарий / пост о вашем бренде, или конкретно о вас в Интернете? Социальные сети — очень благоприятная среда для анонимных рейтеров, троллей и преследователей. Почему так происходит? Почему социальные сети развязывают руки и дают свободу речи, которая может играть вам далеко не на руку?
- Человека не видят. Создается впечатление, что он может безнаказанно высказать все, что он думает.
- Комментатор часто реализовывает себя за счет подобных комментариев.
- В соцсети намного легче собрать внимание, недостающее в реальной жизни. Кто-то написал разгромный пост об ужасном сервисе, его расшарило сто тысяч людей — и все, этот человек уже лидер мнений.
- Соцсети, однозначно, дают смелость. Особенно, если комментатор пишет с фейкового, несуществующего аккаунта.
При этом вы должны помнить важный нюанс. Хейтеры ведут себя в соцсетях так, как вряд ли бы позволили себе в реальной жизни. А еще соцсети позволяют преувеличивать, ведь тебя не найдут, не проверят, не опровергнут.
Вместо того, чтобы «поджимать хвост», когда очередной недоброжелатель написал что «дорого и мерзко», подумайте, стоит ли блокировать этого человека или анализировать оправданность цены. Ненавистники, на самом деле, помогают вашему бренду преуспеть.
Классификация недоброжелателей
В любой ситуации нужно понимать, кто написал гадость, чем он руководствовался и что с этим делать.
Невежды
Первая группа «проблемных» пользователей социальных сетей искренне верит в то, что говорит. Они готовы участвовать в обсуждениях и даже предпринять некоторые попытки, чтобы предоставить доказательства в поддержку своих утверждений. Главная проблема в том, что они невежественны в том смысле, что не могут отличить подлинные факты от ложных новостей. Они цитируют вторичные источники, сомнительные форумы, таблоидные газеты и часто ошибочно принимают мнение за факт.
Как влиять: В случае с невеждами, их важно обучать. Ссылки на качественные статьи, статистику и основанные на фактах СМИ, чтобы побудить их изменить свое мнение. Также используйте показательные цифры, когда отвечаете на такой комментарий. Не расстраивайтесь, если они открыто отвергнут предоставленную вами информацию.
Впечатлительные
Это люди, которые не имеют собственного мнения, легко впечатляются и ведомы лидерами мнений. Они не будут искать в интернете подтверждение или опровержение слов в посте или комментарии. Им легче примкнуть к армии хейтеров или втихаря поставить лайк гневному посту.
Кстати, некоторые бренды и известные личности выбирают стратегию блокировки именно тех, кто лайкает и репостит хейт-источник — не авторов постов и комментариев. Ведь вторые хотя бы осмелились заявить об этом.
Как влиять: Образование — также лучший инструмент против впечатлительных клиентов / читателей / пользователей. Не бойтесь рассказывать вашей аудитории, почему в интернете появился мем или картинка (которыми они поделились), высмеивающая ваш продукт. Они могут искренне не знать, что это изображение появилось в сети не просто так, а на самом деле является, например, циничным маркетинговым ходом, вашего конкурента.
Изголодавшиеся по славе
Некоторые хейтеры пишут гневные комментарии только ради славы. Они выбирают такую стратегию, чтобы за короткое время собрать вокруг себя большое количество последователей и превратить их в подписчики. То есть, они «выезжают» за счет критики и высмеивания продуктов.
Как влиять: Лучший способ отреагировать на ищущих внимания — не отвечать вообще. Любая реакция даст им желаемый результат. Шеринг их постов — даже с целью опозорить их — просто даст возможность увидеть их ненависть большему количеству людей.
Воины своих убеждений
В современном мире интернета агрессорам (в т. ч. расистам, гомофобам, исламофобам и антисемитам) больше не нужно скрываться в темной тени и разделять свои взгляды с горсткой людей. Социальные сети — идеальный инструмент для этой категории, чтобы распространять их подлинную ненависть и предвзятость. Эта категория абсолютно верит в то, что говорит, и активно пытается обратить других в их образ мышления. В отличие от невежд, именно эти люди склонны к пропаганде.
Как влиять: Воинов убеждений явно нужно остановить. Они достаточно агрессивны и настроены воинственно. Такие аккаунты можно блокировать, отправлять в бан, жаловаться в Службу поддержки Facebook, Instagram и т.д.
«Тролли»
«Тролли», в основном, просто доставляют неприятности. Они возьмут на себя самую спорную сторону любой онлайн-дискуссии, но мало интересуются чем-либо, кроме реакции, которую они вызовут. Они будут бросать оскорбления, преследовать аккаунты и дразнить людей в надежде причинить неудобство. Они обычно довольно настойчивые.
Как влиять: К ним нужно просто привыкнуть. Это как болезненный мозоль на ступне вашего бренда — от этого есть дискомфорт, но это не смертельно. Вы можете попробовать задобрить тролля, но они очень редко мотивируются выгодой, когда начинают в сети целые холивары (длинные и горячие дискуссии на очень спорные вопросы в сети). Ими движет веселье, они делают это для фана. Поэтому достаточно просто отвечать на их комментарии, сохраняя tone of voice вашего бренда. Если же «перестрелка» затянулась, можете смело ставить точку в этой цепочке обсуждений и не тратить столько энергии на одного «тролля». Это время лучше посвятить продукту.
Как взаимодействовать с хейтерами
Фильтруйте комментарии
Должны ли вы ценить мнение и каждый комментарий на вашей странице в соцсетях? Точно нет. Вы легко можете перейти на страницу комментатора и увидеть — реальный это человек или злобный тролль, прячущийся за аватаркой без фото. Принимайте всерьез только комментарии от адекватных людей, особенно, если вы знаете, что это — ваш клиент или он может им стать. Если у вас — большая компания, вы не можете этого знать, но иногда сам пользователь дает нам это понять. Например, написав комментарий такого рода.
«Была вашей клиенткой два года, но последнее обновление / поднятие цены / дизайн совсем никуда не годится. Разочарована».
Согласитесь, это и хейтом не назовешь, но ты, что вы можете потерять клиента, неприятно. Вот здесь стоит включиться и вступить в диалог.
Будьте открыты
Будьте открыты для разговора с теми, кто искренне этого хочет. Не игнорируйте, когда вам стучат в Директ, чтобы высказать свое мнение.
Многие ситуации, связанные с хейтом, решаются путем глубокого и искреннего общения, как лично, так и в сети. Например, обратите внимание на скрин. Девушка, написавшая комментарий, написала «в последнее время», значит, она частый клиент, на которого обязательно нужно отреагировать. Аккаунт компании так и сделал, вежливо прокоммуницировав возможность разобраться в ситуации, но уже в Директе. Негатив сошел на нет.
Есть негласное правило — если вы видите комментарий, на который нужно ответить, у вас есть 24 часа. Сутки на то, чтобы решить проблемную ситуацию / предложить компенсацию / вступить в диалог / пошутить — что угодно, чтобы дать человеку ответ. Если вы проигнорируете комментарий, а его оставил агрессор, это раззадорит его еще больше.
Позвольте заговорить адвокатам вашего бренда
Доверьтесь своей аудитории — они могут быть отличными модераторами. Иногда можно дать время, чтобы на злостный комментарий появился десяток контраргументов от ваших лояльных клиентов и адвокатов вашего бренда. В некоторых случаях они могут отстоять продукт даже лучше, чем его создатель. Их реакция на ненавистников может варьироваться от простого исправления факта до участия в оживленной дискуссии. Когда это произойдет, возглавьте эту дискуссию.
Не бойтесь затяжных дискуссий
Цель маркетинга в социальных сетях — охватить как можно больше целевой аудитории. Когда под вашим постом разгорается дискуссии — у вас растет вовлеченность. Алгоритмы социальных сетей любят контент, который резонирует. Главное в этом уравнении — получать пользу с затяжных дискуссий и долгих переписок с хейтерами. Да, вам неприятно, но, как не крути, охваты растут.
Есть компании, которые специально используют провокативный контент, чтобы расшевелить аудиторию и побудить их к спорам в комментариях. Читайте об этом в нашем предыдущем материале.
Не переставайте писать
Даже если новое летнее меню в вашем кафе или новая модель телефона получила тысячу критичных комментариев, не переставайте писать. Делайте следующий пост, а за ним — еще один. Помните — аудитория всегда должна слышать голос бренда. Не бойтесь напрямую написать в посте о негативной реакции клиентов, но обязательно укажите, что собираетесь с этим делать.
Не забывайте о юморе
Иногда именно он спасает ситуацию, и комментатор перестраивается на другую ноту общения. Или ваш комментарий оценивает десяток других подписчиков.
Часто скептический юмор в сторону хейтера-недоброжелателя применяют другие клиенты и подписчики. Тогда можно отойти в сторону, ведь разговор завяжется уже между ними.
Никогда не удаляйте комментарии хейтеров
Вспомните тот момент, когда вы волнуетесь из-за злости, которую только что прочитали в комментарии. Первая мысль очевидна — было бы намного проще, если бы вы удалили комментарий или заблокировали, чтобы никто его не увидел? Но нет, это хуже.
Во-первых, комментарий, размещенный в любом месте в социальных сетях, даже после удаления можно найти в веб-кэше или он останется на скриншоте. Во-вторых, это означает, что любой пользователь может увидеть, что вы удалили гневный вопрос. Это приведет к еще большей злости и ненависти, чем раньше. И последнее, но не менее важное: вы не решили проблему.
И хоть мы строго не рекомендуем удалять комментарии, есть исключения.
Это комментарии и вопросы:
- о рассизме, сексизме;
- которые содержат чрезмерно нецензурные слова;
- что нарушают ценность инклюзивности;
- которые касаются известных людей (которые каким либо образом связаны с вашим продуктом).
Таких комментаторов можно блокировать. В функциях каждого аккаунта есть возможность заблокировать его вход на вашу страницу.
ВАЖНО: Комментарии, оставлены этим человеком, все равно останутся.
В таких случаях крупные компании, которые привыкли получать огромное количество разного фидбека, перестраховывают себя наличием политики социальной коммуникации. Там четко указано — чего не потерпит компания в коммуникации со стороны своих клиентов / подписчиков. Часто это политика даже публикуется на сайте или официальном блоге компании.
Выводы
- Наличие хейтеров — не проблема. Проблема — игнорировать их существование.
- Хейтеры всегда помогают вашему делу. Они закаляют вас, прокачивают ваш навык траблшутинга (troubleshooting — решение проблемных ситуаций), позволяют отточить голос бренда.
- Вместо того, чтобы ввязываться в войну с хейтерами:
- вдохните и выйдите в позитив;
- будьте благодарны за критику;
- попытайтесь понять позицию комментатора;
- быстро примите меры, чтобы исправить или решить проблему, если это необходимо.
4. Помните, что хейтера можно превратить в читателя и почитателя. Предложите ему компенсацию, отправьте подарок, если ваш бренд действительно виноват в проблемной ситуации.
Люди, которые неравнодушны к вашему бренду, всегда распределяются по логической цепочке: хейтеры — поклонники — адвокаты бренда — амбассадоры. И трансфер из категории в категорию не то, что возможен, а очень реален.
Поэтому не разочаровывайте своих поклонников, чтобы не потерять их. И не игнорируйте хейтеров — сделайте все возможное, чтобы они оценили ваше умение держать удар и говорить четко, понятно и с характерным вашему бренду голосом.
