«Производители безалкогольных напитков в России добровольно ограничат рекламу на Телевидении, Радио и в печатных СМИ»- такие планы озвучили «Ведомостям» представители Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод (СПБН).
Ну что ж, можно только порадоваться за соседей, тем более что По оценкам BusinesStat, в 2014-2018 гг продажи безалкогольных напитков в России выросли на 6,0%: с 15,6 млрд л до 16,5 млрд л.
Ну а как у нас, в Казахстане, обстоят дела с рынком безалкогольных напитков?
Согласно сводкам от energyprom.kz то ещё более прекрасно чем в России. За 12 месяцев прошлого года(2019г) в стране произвели 673,9 млн литров минеральных и газированных вод (плюс 15% к прошлогодним показателям*) и 1,59 млрд литров прочих безалкогольных напитков (плюс 24,9% за год)
И что самое примечательное, устойчиво растём после кризисного 2015г
Что самое отрадное во всём это, так это то, что почти 92% всего рынка, принадлежит отечественным производителям.
Каким же образом наши «герои безалкогольного фронта» умудряются побивать собственные рекорды? И это не смотря на средний рост цены на целых 7%.(а минералки так почти на 9%)
Что бы понять откуда ресурсы для роста, надо понять кто основной потребитель газировки. Для этого обратимся за помощью к экспертам рекламы, агентству Mediainsider и посмотрим на состав аудитории – Потребителей безалкогольных прохладительных напитков
Как не странно, но Ядро потребителей не дети или подростки и даже не их мамы, которые обычно покупают детские товары. Главный Покупатель газировки — это семейные рабочие люди (преимущественно мужчины), средних лет, со средним образованием и доходом. То есть тот самый типичный электорат, который так любят политики. И пьёт газировку наша Целевая аудитория достаточно стабильно и часто.
Несколько раз в неделю — 39 % от всей аудитории, что тянет уже на товар повседневного спроса наравне с молоком и хлебом. При этом, особой лояльности к брендам она не проявляет (для трети Покупателей, бренд вообще не имеет значения), а это значит, что успех Продвижения напрямую зависит от успехов Рекламы. Производители это прекрасно понимают, активно вкладываются и денег не жалеют
Основной денежный прирост, тут конечно же дают старые заклятые друзья –Пепси с Колай и прочие транснациональные мастодонты.
Но и отечественные игроки стараются не отставать от мировых лидеров.
Притом надо понимать, что GR Brands конечно же не отказался от Рекламы, а просто ушёл в Интернет, «серую зону» для медийно- исследовательских агенств.
Притом, заметна ещё одна яркая тенденция. Чем меньше рекламные бюджеты, тем больше в них присутствие наружной Рекламы. Так поступает большинство не больших, локальных брендов.
Какой бы силой не обладала ТВ-реклама, но при ограниченых бюджетах, Производители делают выбор в пользу надёжности контакта и локализованости, нежели в сторону широкого охвата. Не стоит забывать и про Интернет, не заменимый инструмент точечного воздействия на Целевую Аудиторию.
Ну и самое главное. Если в «командном зачёте» наши Проиводители показывают внушительные успехи, тот каковы их результаты в «индивидуальной программе»?
Первым, что реагирует на Рекламную Кампанию эт конечно же –Узнаваемость
Историческая тройка лидеров – она же лидеры по затратам на Рекламу, прогрессом в Знании их напитков похвастаться не может. Но вероятно им это и не нужно, потому что показатель и так почти на максимуме. Гораздо интереснее выглядит картина с дышащими им в затылок, казахстанскими брендами- Holiday Maxi чай и Буратино. Без всякой широкой off line рекламы, они потихоньку подбираются к тройке лидеров. Интернет и «место на полке», очевидно вносят свою лепту в борьбу за Знание бренда- первую предпосылку к успешным продажам.
Конченым результатам всех этих усилий является –Потребление. Косвенный показатель уровня продаж. И вот здесь на примере Fanta, можно увидеть разницу между «любить и жениться». Как бы хорошо её не знали, как бы не рекламировали, а старый добрый Maxi всё равно милее. Так же интересна перестановка мест во всей первой Десятке. Усилия Fuse tea и Sprite не прошли даром. Очевидно сбытовые акции с мощной медийно поддержкой дали свои результаты и несколько потеснили казахстанские бренды.
Нельзя сказать, что Holiday или Буратино утратили свою любовь у Покупателя, просто их обошли на повороте. На сколько овчинка стоила выделки и каково ROI, знают наверное только сами Pepsi и Fuze, но тот факт, что оба кратно увеличили свою бюджеты в 2019 году, говорит о том, что в результаты там верят.
Какой же вывод можно сделать из всего, вышеприведённого обзора?
Первое это то, что Знание неизбежно конвертируется в Потребление и рост вложений в Рекламу в перспективе всегда приносит свои плоды. Казалось бы банальная истина, но не всегда очевидная для начинающих рекламодателей.
И второе. Размер хоть и имеет значение, но не всегда является залогом успеха. Что и подтверждает пример Макси Чая, не размещавшегося off line, но набравшего очки популярности у казахстанского Потребителя.
