Александра Стрелкова, директор по продажам онлайн – кинотеатра ivi рассказывает о видеорекламе будущего.
Развитие видеопотребления и технологий довольно давно объединило телевидение и онлайн-видео в единое медиапространство. Контент и смотрение незаметно для аудитории переходит из одного экрана в другой. ТВ проекты обретают вторую (а иногда и первую) жизнь в онлайне, телевизионный эфир забирает себе то, что популярно в сети. С точки зрения просмотров контента и поведения пользователей изменения уже произошли, а вот рекламные технологии двух сред (ТВ и онлайн-видео) до настоящего времени довольно далеки друг от друга. В части телесмотрения телевизионные компании признают изменения, масштаб которых больше того, что происходило с ТВ за последние 40 лет. Следующие на очереди – рекламные технологии, ведь ТВ реклама за много десятилетий практически не претерпела изменений.
Диджитализация рекламных каналов – один из трендов развития рекламных рынков. Так и в ТВ сегменте технологии и подходы к закупке онлайн-видео обогатят традиционные форматы телерекламы. На смену современному ТВ будет приходить Advanced TV. Advanced TV – это продукт, который придёт на смену современной тв рекламе и будет построен на базе смешения ТВ и онлайн-видео, причём основной вклад в этом развитии будет приходиться как раз digital сегмент и его подходы.
По результатам исследования IAB при упоминании Advanced TV рекламодатели и рекламные агентства чаще всего отмечают таргетированность и интерактивность подобной рекламы. Помимо этого, достаточно часто подразумевается cross-device размещение и программатик закупки. Нетрудно заметить, что всё это – атрибуты digital рекламы. Более того, лишь 20% представителей рекламных агентств однозначно разделяет Advanced TV и Connected TV, что ещё раз подтверждает близость технологий и ожиданий к онлайн-видео.
Следует отметить, что российский и казахстанский рекламный рынок так или иначе по отдельным направлениям уже реализует движение ТВ рекламы в сторону Advanced TV. Таргетируемость рекламных сообщений в настоящий момент доступна преимущественно в ОТТ сегменте, применительно к ТВ экрану – в приложениях Smart TV. В скором времени будут найдены решения для продажи таргетированной рекламы и в ТВ вещании. По оценке аналитиков, в США уже сегодня 46% домохозяйств могут получать таргетированную телевизионную рекламу.
Интерактивность рекламы – второе по важности ожидание рекламодателей от Advanced TV. Это желание обусловлено доказанной эффективностью интерактивных форматов рекламы в digital-среде. Интерактивы очень хорошо работают на рост брендметрик, имеют высокие показатели в вовлечение пользователей. Возможность управления и взаимодействия с рекламой положительно сказывается на её восприятии. По данным Hub Entertainment Research аудитория, часто взаимодействующая с интерактивами лишь в 52% случаев не досматрвиает рекламу, если есть возможность закрыть её. Для сравнения на ТВ (возможность пропустить рекламу есть у владельцев распространённых за рубежом устройств для отложенного смотрения ТВ — DVR) доля тех, кто пропускает рекламу составляет 83%. Среди тех, кто удовлетворён результатами Advanced TV кампаний, 31% пользователей в качестве преимуществ указывает как раз рост вовлечённости аудитории, 29% отмечают рост бренд-метрик. Следствием большой популярности ожиданий интерактивности Advanced TV кампаний является и изменение характера кампаний. 34% опрошенных хотели бы использовать Advanced TV для performance-focused кампаний (против 6% на классическом ТВ).
На местных рынках на сегодняшний день за интерактивность ТВ рекламы отвечает всё то же online-видео. Широкие возможности интерактивов на платформах Smart TV уже сегодня пользуются большой популярностью рекламодателей. Существуют технологии, которые позволяют реализовывать performance-кампании на экране ТВ. Например, Reebok в 2016 году на площадке ivi Smart TV реализовал успешный кейс по записи участников на марафон. Подобных кейсов на местном рынке становится все больше.
Пожалуй, ещё одной важной составляющей ожиданий от Advanced TV является закупка ТВ рекламы по модели programmatic. Применительно к ТВ это уже довольно распространённая за рубежом модель.
По результатам исследования IAB и Advertiser Perceptions, в 2016 году рекламодатели отмечают, что основным источником бюджетов для Advanced TV является ТВ реклама (так ответили 39% рекламодателей), 28% в качестве источника называют рекламу на кабельном ТВ. 71% участников рынка отмечает, что бюджеты Advanced TV лежат в сегменте телевизионных сделок. Таким образом, развитие Advance TV будет способствовать повышению эффективности ТВ рекламы за счёт технологий, уже сегодня реализуемых в онлайн-видео. Построение единого сплита ТВ и онлайн-видео размещения уже сегодня позволяет в существенной степени достичь преимуществ, ожидаемых от Advanced TV. Уже сегодня к телевизионному размещению за счёт видео в Интернете и на Smart TV в частности можно получить более таргетируемую интерактивную рекламу, которая увеличивает эффективность рекламного размещения.
Александра Стрелкова, ivi.ru
