В ноябре 2015-го были приняты поправки в Закон «О телерадиовещании», которые ведут к запрету рекламы в ретранслируемых телеканалах. Мы попытались разобраться в грядущих изменениях и узнали мнение представителей медиарынка Казахстана.
3-го ноября на страницах государственной газеты «Казахстанская правда» была опубликована информация о принятых поправках в Закон «О телерадиовещании». Уже с 1-го января 2016 года телевизионный рынок Казахстана будет работать по новым правилам.
Внесенные изменения повлияют на медийное поле, и участникам рынка ТВ рекламы придется адаптироваться под новые реалии ведения бизнеса. Вопрос в том, что конкретно изменится, и как представители медиарынка Казахстана реагируют на изменения?
В этой статье мы проанализируем грядущие изменения с позиции разных игроков рынка: телеоператоров, рекламодателей, медиаагентств и компаний, которые предоставляют рекламные услуги в интернете.
Об изменениях в Законе «О телерадиовещании»
Согласно ноябрьским поправкам в Закон Республики Казахстан «О телерадиовещании», в Казахстане вступает в силу запрет на рекламу в ретранслируемых телеканалах.
Опубликованные изменения в государственной газете «Казахстанская правда» от 3-го ноября.
В Закон Республики Казахстан от 18 января 2012 года «О телерадиовещании» в пункте 2 статьи 34 слова «, не соответствующей Закону Республики Казахстан «О рекламе» исключить».
Новая редакция статьи 34 Закона Республики Казахстан «О телерадиовещании» гласит:
1. Ретрансляция теле-, радиоканала, теле-, радиопрограммы осуществляется без внесения изменений в содержание, если иное не предусмотрено договором между операторами телерадиовещания и теле-, радиокомпанией — правообладателем, а также за исключением случаев, предусмотренных в настоящей статье.
2. Операторы телерадиовещания при ретрансляции иностранных теле-, радиоканалов на территории Республики Казахстан не должны допускать распространения рекламы.
Таким образом, внесенные поправки означают полный запрет распространения рекламы на ретранслируемых телеканалах. Чтобы представить масштабы изменений, давайте обратимся к данным исследований.
В Казахстане действуют более 90-та кабельных операторов с техническим охватом по стране 69,7% (согласно информации исследовательской компании TNS Gallup Media). Один только кабельный телеканал «Первый канал. Всемирная сеть» охватывает 2,5 млн платежеспособных семей и является самым популярным зарубежным телеканалом в Казахстане (по данным исследования «Медиапредпочтения казахстанцев», ОФ «Правовой Медиа-центр»).
В первую очередь изменения затронут рекламодателей, операторов кабельных сетей, медийные агентства, телеканалы. Весь рынок рекламы Казахстана испытает встряску, так как значимая его доля — сегмент телевизионной рекламы.
К тому же возникают опасения, что рекламодатели не будут спешить рекламироваться на локальных казахстанских телеканалах вместо ретранслируемых каналов, то есть казахстанское эфирное телевидение не получит дополнительные возможности для улучшения качества своего продукта.
Давайте рассмотрим новые реалии с позиции разных представителей медиарынка Казахстана и разберемся детальнее.
Взгляд с позиции кабельных операторов
Чтобы узнать позицию кабельных операторов в отношении поправок, мы обратились к «Алма-ТВ», одному из ведущих казахстанских телеоператоров.
Газиза Жаппарова, директор департамента управления кабельного телеоператора «Алма-ТВ», прокомментировала для grp.kz изменения в законе.
Газиза, поделитесь своим видением ситуации в связи с внесенными изменениями в Закон «О телерадиовещании»?
Мы предвидели эти поправки в Закон «О телерадиовещании» и предлагали законодателям свою экспертизу в принятии решений.
При внесении изменений в Закон можно ведь было перенять опыт России и Украины, где были приняты подобные запреты, после чего неоднократно принимались дополнительные поправки. Существуют примеры, на которые можно было посмотреть и принять эффективные решения.
К сожалению, нас даже не посвятили в обсуждение поправок, хотя нам было и есть что сказать. Нас не услышали.
Запрет создает проблемы для рынка, но малопонятно, что он решает. Очевидных выгод от нововведений для медиарынка не видно.
Как поведут себя ретранслируемые каналы?
Телеканалы не готовы пойти на трансляцию очищенного от рекламы сигнала отдельно на Казахстан. Дело в том, что для реализации такой возможности потребуются огромные трудозатраты, материальные инвестиции и время.
С другой стороны, сложно представить, как можно реализовать соответствие Закону со стороны телеоператоров. Мы транслируем 140 каналов, на каждом необходимо заглушить рекламные блоки. Мы считали, что, если попытаться глушить рекламные блоки со стороны телеоператора, потребуется непрерывная работа 120-ти человек и 3,2 млрд тенге. Эти расчеты мы делали в 2014-м году, сейчас сумма будет намного больше, не говоря о том, что такая схема не будет эффективной.
Как вы предполагаете, как поведут себя рекламодатели, которые размещались на телеканалах кабельных сетей?
Рекламодатели будут искать свою аудиторию на других площадках. Перераспределят бюджеты и сфокусируются на интернете. Мы предоставляет своим абонентам услуги онлайн-телевидения: IPTV, OTT, и не только. В интернете много возможностей для рекламодателей.
Возврат денег в эфирное ТВ не произойдет, такого не произошло ни в России, ни в Украине. Рекламодатели на кабельных телеканалах знают свою целевую аудиторию, в эфирном телевидении ее мало. При этом аудитория платного телевидения сильно пересекается с интернет-площадками. К тому же, сейчас в Казахстане активно развивается digital-сфера, рекламодатели направят свое внимание в это направление.
То есть бренды найдут другие возможности для общения со своей аудиторией?
Да, но не все. Сильно пострадает малый и средний казахстанский бизнес, который запускал рекламу в кабельных сетях. Такие компании имели возможность рекламироваться в кабельных сетях благодаря доступным ценам на рекламу. Чтобы вы понимали, реклама на ретранслируемых каналах обходится в десятки раз дешевле, чем реклама на эфирных каналах из первой семерки. К тому же мелкий бизнес еще не сильно хорошо освоил возможности интернета, и не всегда его клиенты там есть. Часть своих потребителей потеряют компании, которые ориентируются на аудиторию пожилых людей, ведь они не являются активными пользователями digital-площадок. Запрет ударит по всем молодым компаниям, которые не располагают большими бюджетами. К примеру, раньше мы могли узнать о булочной, небольшом кафе, новой казахстанской воде с уникальными свойствами благодаря кабельным каналам. Теперь непонятно, откуда люди будут узнавать о продуктах маленьких, но перспективных казахстанских компаний.
Спасибо за комментарий.
Непонятно, почему законодатели, при принятии поправок в Закон «О телерадиовещании», не консультировались с представителями рынка. Было бы логично принять к сведению позицию всех сторон процесса.
Со временем стоит ожидать новых поправок в Закон, как это произошло в России и Украине. Законодателям стоит принять во внимание опыт других стран и найти максимально эффективное решение, которое будет учитывать интересы различных сторон. Экономические интересы игроков казахстанского рынка априори не могут противоречить национальным интересам государства.
Что касается рекламодателей, то при правильной медийной стратегии, они не окажутся в тупике. К сожалению, мелкий и средний казахстанский бизнес пострадает больше всего.
Как изменения повлияют на казахстанские телеканалы?
Одна из целей поправок в Закон «О телерадиовещании» — способствовать развитию казахстанских эфирных телеканалов, вынудив рекламодателей обращаться к услугам местных телевизионных каналов. Соответственно, прибыль казахстанских ТВ каналов может увеличиться, и это поспособствует улучшению качества производимого контента.
Однако, анализ ситуации приводит к выводу, что изменения в Законе не будут способствовать развитию эфирных ТВ каналов.
Согласно опубликованному в Forbes отчету от ОФ «Правовой Медиа-центр», в 2015-м году на казахстанские СМИ выделено 43 млрд тенге из государственного бюджета. На что конкретно были потрачены 43 млрд тенге определить сложно, информацией владеют только сами каналы. Это средства из бюджета страны, то есть деньги налогоплательщиков. Таким образом, налогоплательщики должны были ощутить повышение качества ТВ программ, но рейтинг каналов не растет. При этом, местным ТВ каналам все еще «не хватает средств на производство качественного продукта».
Напрашивается вопрос, какую конкретно сумму необходимо получить казахстанским телеканалам для повышения качества телепередач? И как определять качество продукта? Мы считаем, что качество телевизионного продукта напрямую коррелирует с рейтингом этого продукта.
По задумке, запрет рекламы в кабельных каналах приведет к увеличению прибыль местных каналов. Логично предположить, что суммы средств, выделяемых из государственного бюджета на казахстанские телеканалы, должны уменьшиться.
Не ясно, каким образом определяется сумма выделяемых средств в развитие местных телеканалов.
С сожалением приходится констатировать, что 43 млрд тенге не помогли казахстанским телевизионным каналам приблизиться по качеству к кабельным каналам. По словам Дианы Окремовой, главы ОФ «Правовой Медиа-центр», их рейтинг не растет. Вопрос остается открытым, повлияет ли предполагаемые дополнительные вливания средств казахстанскому ТВ?
Можно сделать вывод, что казахстанские телеканалы осваивают средства неэффективно, так как их рейтинг не растет. Возможно, дело не в финансировании, а в самой системе и стратегии развития эфирных телеканалов.
Более глубокий анализ ситуации также позволяет сделать вывод, что местные каналы не получат ощутимый рост прибыли после ноябрьских поправок.
Ожидания рекламодателей. При размещении телевизионной рекламы, иностранные рекламодатели оценивают качество транслируемых передач. Казахстанское телевидение не может предложить того же уровня качества передач, которые предлагают иностранные каналы. Рекламодатели могут просто уменьшить бюджет на телевизионную рекламу и занять выжидательную позицию, когда качество телевизионного продукта и рейтинги местных каналов будут соответствовать их стандартам. Возникает замкнутый круг, рекламодатели не вкладывают средства в рекламу на казахстанских телеканалах, а казахстанские телеканалы не могут производить качественный продукт ввиду отсутствия средств.
Ожидания телезрителей. Замкнутый круг возникает также и в отношении аудитории казахстанских каналов. Клиенты кабельных сетей привыкли потреблять качественный продукт иностранных телеканалов, зрители кабельных телеканалов, — лояльная аудитория, которая регулярно смотрит полюбившиеся им передачи, и платит за это. Такая аудитория сознательно сделала выбор в пользу платных иностранных каналов и вряд ли станет зрителем казахстанских каналов, пока тем нечего предложить взамен. А это платежеспособная аудитория, на которую ориентируются не только иностранные, но и казахстанские рекламодатели. Получается, что рейтинг казахстанских телеканалов не вырастет, а рекламодатели просто теряют доступ к аудитории ретранслируемых каналов.
Клиенты кабельных сетей вряд ли откажутся от полюбившихся телепередач.
Выгода для казахстанских телеканалов и их зрителей не очевидна, так как принятые поправки вряд ли повлекут положительные изменения.
Напрашивается вывод, что изменения не окажутся положительными для телеканалов, их зрителей и медиарынка Казахстана в целом.
Взгляд с позиции казахстанских рекламодателей
Казахстанские рекламодатели теряют доступ к своей целевой аудитории. Телезрители кабельных каналов являются лояльными зрителями транслируемых телепередач. Они привыкли к высокому уровню качества видеоконтента и не перейдут на просмотр телепередач отечественного производства. Можно предположить, что эффективность рекламы продуктов на местном телевидении снизится.
Во-первых, реклама на отечественных телеканалах может достигать меньшей эффективности ввиду низкого качества охвата их целевой аудитории.
Во-вторых, продукция рекламодателей пользовалась большим уровнем доверия по причине рекламирования «на фоне» рейтинговых телепередач. Во многом благодаря качественному контенту кабельных каналов, продукты рекламодателей становилась популярными среди казахстанских ТВ зрителей.
Чтобы лучше понять, каким образом казахстанские рекламодатели смогут эффективно работать с потребителями в новых реалиях, мы обратились за комментарием к агентству интеллектуального медиапланирования «Штаб-медиа».
Денис Жуков, директор агентства интеллектуального медиапланирования «Штаб-медиа», так прокомментировал грядущие изменения:
«Мы более чем уверены, что в 2016 г. медиарынок не досчитается определенных денег еще по причине данного закона. Есть большие сомнения что деньги, которые ранее заходили на кабельное ТВ, перейдут на отечественные эфирные телеканалы. Однозначно, часть этих денег перетечет в интернет, может быть даже большая часть из них придется на онлайн-видеорекламу. Конечно, есть опасность, что в реалиях завтрашнего дня, бюджеты, снятые с кабельного ТВ, будут сэкономлены рекламодателями и переориентированы на другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Перед медиаагентствами остро встанет вопрос поиска решений по предложению эффективного вложения рекламных средств. Иначе потеря прибыли станет горькой реальностью.
Мы в Штаб-медиа наблюдали этот сценарий, и в течение последних двух лет внедрили собственную технологию создания медиастратегий, которая позволяет выстраивать эффективные кампании без привязки к кабельному ТВ. В нашем арсенале более 120-ти типов медиа, помимо ТВ, и их список постоянно растет. С 2012-го года мы каждый год активно участвуем в программе международного фестиваля креативности «Каннские Львы» как во Франции, так и здесь, в Казахстане. Мы рассматриваем любые изменения бизнес среды как очередную возможность проявить бизнес-интеллект, нас это очень заводит».
То есть у казахстанских рекламодателей остается возможность рекламирования как минимум на 120-ти типах медиа, не акцентируя внимание на казахстанском ТВ. Также эффективной стратегией может стать разработка комплексных коммуникационных решений без привязки в ТВ рекламе. Брендам стоит задуматься о более тесном взаимодействии с медиаагентствами для применения их экспертизы в своей антикризисной рекламной стратегии. Возможно, придется переосмыслить глубину взаимодействия с агентствами и каким-то образом вовлекать их опыт в структуру компании.
В какой-то степени запрет может поспособствовать более тесной коммуникации с их потребителями, но это потребует переосмысления медиастратегии и материальных инвестиций.
Взгляд с позиции иностранных рекламодателей
Иностранные рекламодатели имеют утвержденные стандарты качества и методологии выбора каналов для рекламирования своих продуктов. В новых реалиях им придется забыть про привычные им телеканалы: BBC, CNN, Euronews, включая тематические каналы с меньшей, но более качественной выборкой аудитории. По сути, такие рекламодатели оказываются в незнакомой им среде, другими реалиями оценки аудитории каналов и портрета зрителя. Иностранным рекламодателям придется провести серьезную аналитическую работу для оценки целесообразности запуска рекламы на казахстанском телевидении. Получается, что таких рекламодателей просто выдавливают с рынка рекламы Казахстана. Экономика потеряет те вхождения иностранных средств, которые стимулировали взаимоотношения иностранных брендов с казахстанскими медийными агентствами и потребителями их продукции.
Мы уже имеем примеры глобальных компаний, которые ушли с рынка Казахстана из-за экономической нестабильности. Например, в 2014 году из Казахстана ушла страховая компания AIG, недвусмысленно прокомментировав свое решение: «Как глобальный страховщик AIG периодически анализирует свое географическое присутствие, а также проводит детальную оценку операционной деятельности на глобальном уровне, чтобы убедиться, что концентрация ресурсов компании осуществляется в странах со значительными возможностями». К слову, в сентябре председатель совета директоров компаний «Автодом» Фаррух Махмудов упоминал, что из-за девальвации рынок Казахстана покинула компания Suzuki.
Отдельно стоит отметить тишину в информационном поле Казахстана, обсуждение поправок не выносится в публичное поле, нет ни публикаций, ни споров, ни коллективного поиска решений. Не находясь физически в Казахстане, практически невозможно узнать о внесенных поправках в Закон «О телерадиовещании». Существует опасность того, что иностранные рекламодатели не успеют переосмыслить свою коммуникационную стратегию, и просто заморозят рекламные активности на неопределенное время. Все вышеперечисленное не добавляет Казахстану баллов в глазах потенциальных инвесторов.
Новые возможности для казахстанского медиарынка
Интересно, что агентства, которые предоставляют рекламные услуги в новых медиа, в сложившейся ситуации видят для себя дополнительные возможности. Та аудитория, к которой бренды потеряют доступ, обитает в интернете. Теперь для рекламодателей самый эффективный способ взаимодействовать с аудиторией — интернет.
Виталий Савков, директор онлайн оператора видеорекламы Videocom, поделился с grp.kz своим видением ситуации:
«Многие игроки рекламного рынка относят «Videocom» к категории Диджитал, и отчасти они правы. Но наш формат — онлайн видеореклама, как никакой другой в интернете, сопряжен с ТВ рекламой, и мы всегда опираемся на опыт и тенденции Телерекламного рынка. Это помогает нам не только держать руку на пульсе, но и прогрессировать, во многом благодаря своей маневренности и независимости.
Внесенные поправки в закон заметно изменят медиаландшафт Казахстана. Несмотря на некоторые утверждения, что доля ретранслируемых каналов занимает не более 5% от общего пирога ТВ рекламы, по данным нашего аналитического отдела, категория ретранслируемых каналов занимает порядка 10,8% рынка ТВ рекламы и 5,2% всего рекламного рынка, соответственно. Может для нефтедобывающих компаний потеря в 13 млн долларов может показаться вовсе незначительной, а то и незаметной, но для нашего хрупкого медиарынка это будет ощутимо (весь рынок интернет-рекламы равен доле ретранслируемых каналов).
Думаю рекламодатели все же компенсируют потерю охватов с ретранслируемых каналов в интернете.
Глупо конечно полагать, что объемы перетекут те же, что были в ретранслируемых каналах, но порядка 20% точно окажутся освоенными в интернете и в частности в онлайн видеорекламе. Все-таки те же самые ролики можно показывать той же аудитории, которая теперь недоступна через ТВ.
До появления новости о правках в законе о рекламе мы прогнозировали рост рынка онлайн-видеорекламы в диапазоне 30% по отношению к 2015 году, теперь предполагаемый рост рынка онлайн-видеорекламы может перевалить за 60%.
Еще один момент, если ретранслируемые каналы недосчитаются порядка 13 млн долларов в 2016 году, что им помешает прекратить вещание на Казахстан и развивать присутствие своего контента в интернете, где также все прекрасно монетизируется (не в тех конечно объемах, пока)? Для нас это еще и отличная возможность расширить свой инвентарь.
Во общем, все что ни делается, все к лучшему!»
Таким образом, можно ожидать рост интереса рекламодателей к рекламе на новых медиа: онлайн-видеорекламе, digital-проектам, социальным сетям. В первую очередь рекламодатели будут рассматривать площадки для рекламы, аудитория которых пересекается с потерянной ими аудиторией кабельных каналов, а уже потом смотреть в сторону казахстанского эфирного ТВ. Для медиарынка это появление новых возможностей для более эффективного взаимодействия брендов с их потребителями. Привычный формат телевизионной рекламы адаптируется в виде онлайн-видеорекламы.
Наши любимые телепередачи доступны в интернете.
Что в итоге
Итак, наши размышления и комментарии экспертов позволяют сделать такие выводы:
1. При принятии поправок не было учтено мнение всех сторон процесса. Это может повлечь ряд дополнительных поправок.
2. Запрет рекламы на кабельных каналах повлечет перераспределение рекламных бюджетов. Рекламодатели пойдут за своей аудиторией в интернет.
3. Казахстанские телеканалы оказываются в сложной ситуации, аудитория ретранслируемых каналов не начнет смотреть эфирное ТВ, и рекламодатели ретранслируемых сетей не обратятся к услугам казахстанских телеканалов. При этом появляются дополнительные риски в связи с возможным переосмыслением государственного финансирования.
4. Рекламодателям придется быстро переосмыслить свою коммуникационную стратегию и начать работать с медиаагентствами более тесно.
5. Иностранным рекламодателям потребуется время для разработки и внедрения антикризисной стратегии ввиду неожиданности принятия поправок в закон. Какие бизнес-решения они примут, прогнозировать сложно.
На фоне экономической нестабильности инициированная встряска целой отрасли вызывает много опасений в масштабах страны, а не только отдельных представителей бизнеса. Связанные с запретом экономические потери казахстанских телеоператоров, медиаагентств и рекламодателей, не будут способствовать росту экономики страны.
Не исключено, что существует и обратная сторона медали, обнаружить которую нам пока что не удалось.
Хорошо известно, что любые потрясения и кризисы отсеивают слабых, и порождают сильных. Надеемся, что все игроки рынка телевизионной рекламы достаточно сильны, чтобы выжить в период нестабильности. Призываем вас к обсуждению нововведений и поиску эффективных решений для развития казахстанского медиарынка.
Денис Хе
