Случилось то, о чем многие догадывались, большинство боялось, и только некоторые ожидали. Тенге начал стремительно падать, мгновенно разделив бизнес на 2 лагеря: одни срочно рассылают письма со скидками и обещаниями «не поднимать цены», вторые быстро прячут деньги и говорят, что у них временные аутостоки и они не могут выполнять обязательства по поставкам товара.
Причина: большинство компаний просто не готовы к такой ситуации. Поэтому вместо того чтобы адаптироваться под изменения на рынке, в чем помогает кризис-стратегия, они начинают панически урезать расходы: сокращать персонал и зарплаты, урезать бюджет на маркетинг.
Кстати о последнем пункте. Из нашей практики знаем, что в тяжелые времена первым страдает именно отдел маркетинга: бюджеты на рекламу и продвижение торговых марок мгновенно сокращаются до 0.
Оправданно ли это?
Я часто привожу нашим клиентам слова мэтра рекламы Дэвида Огилви:
“Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каждый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?
Если вы прекратите рекламировать бренд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его — а это навсегда! Исследования, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокращение расходов на рекламу.
Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы”
Мэтр прав, ведь действительно Апокалипсис не случился, поменялись всего лишь экономические условия, в которых кризис-стратегия становится неотъемлемой частью.
Реальность такова: люди как покупали то, что им нужно, так и продолжают покупать. Посмотрите на своих друзей и соседей: они продолжают делать покупки в супермаркетах, заходить в кафе, посещать кинотеатры и т.д. Безусловно, во время кризиса и девальвации валюты каждый человек вынужден в чем-то ограничивать себя, но основные потребности никуда не деваются — люди все равно продолжают покупать. Поэтому нужна кризис-стратегия, благодаря которой вы пойдете в верном направлении.
В этой статье я изложил 3 совета, которые помогут вам оптимизировать маркетинг в кризис
Совет №1. Перестаньте паниковать и рассылать антикризисные предложения
В четверг 20 августа наше правительство объявило о ситуации с долларом и тенге, а уже вечером на мою почту посыпались сообщения в стиле «Успей купить, пока старые цены», «Антикризисные рецепты», «Девальвация в Казахстане, а у нас распродажа».
Ни демпинг, ни обман потребителя с повышением цен и дальнейшей акционной распродажей не позволят вам увеличить продажи. Гонки с ценами всегда приводят к убыткам, а обман — к потере аудитории. Это не та кризис-стратегия, которая принесет вам новых клиентов.
Вторая причина, почему не стоит так поступать — так делают 99% компаний. Я советую не копировать действия конкурентов — нужна правильная кризис-стратегия, в чем поможет 4P:
- Product. Подумайте, можете ли вы выпустить линейку продуктов или услуг, которые будут востребованы потребителем в рамках нынешних экономических условий. Во всем мире именно благодаря этому ритейл начал развивать частные марки, сокращая зависимость от производителей и давая потребителю качественный продукт по более низким ценам. Если ваша кризис-стратегия включает этот пункт — вы сможете выбраться из неприятных обстоятельств.
- Price. Не стоит гнаться за снижением цен. Подумайте лучше о выводе новых (см. предыдущий пункт) и сокращении низкооборачиваемых продуктов. Если оказываете услуги, разработайте несколько пакетов услуг, добавляя бюджетные предложения.
- Place. Возможно, ваша кризис-стратегия должна быть построена именно на этом факторе. Подумайте о новых каналах дистрибуции и выходе на целевую аудиторию. Откажитесь от неприбыльных и дорогостоящих каналов. Проанализируйте бюджет на маркетинг: уберите из маркетингового календаря неэффективные инструменты и реинвестируйте бюджеты в новые.
- Promotion. Вспоминая Огилви, не отказывайтесь от маркетинга и рекламы. Проанализируйте, какие более эффективные каналы выхода на целевую аудиторию существуют и используйте их. Но об этом далее.
Совет №2. Используйте новые каналы выхода на целевую аудиторию
Традиционно самым охватным и дешевым (по стоимости за контакт) медиаканалом, является ТВ реклама. Но тенденции показывают, что средняя длительность контакта на ТВ падает, остальные медиа стоят на месте и только Интернет неуклонно растет. По времени потребления — Интернет единственный носитель, интерес к которому не угасает в течении дня. И этот аспект должна включать кризис-стратегия в вашей компании.
К счастью, у телерекламы есть отличное дополнение — видеореклама в интернете, поэтому ваша кризис-стратегия стать еще эффективнее, если подключить этот формат.
В процессе размещения видеорекламы, рекламодатели точно знают какие программы смотрят те или иные пользователи, какой контент они выбирают, какие жанры, в какое время и на каком устройстве, тем самым найти свою аудиторию и направить свое рекламное сообщение уже намного легче.
К тому же доказано, что онлайн видео наиболее эффективно в достижении бренд-метрик, и увеличение бюджета на ТВ, не дает такого результата как в миксе ТВ+онлайн. Обратите на это внимание, когда будет разрабатываться кризис-стратегия для вашего бизнеса
Посмотрите на факты:
- Интернет-аудитория Казахстана составляет более 70% от всего населения страны. Когда вы используете правильные форматы видеорекламы и площадки, на которых есть ваша целевая аудитория, это позволяет добиться высоких результатов по охвату и получить максимальный ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг), что сейчас очень важно.
- Возможность просматривать, контролировать и измерять эффективность рекламной кампании в реальном времени, а не после того, как кампания закончится, что актуально, когда создается кризис-стратегия.
- Быстрый запуск видеорекламы в интернете. Рекламную кампанию можно запустить день в день или, если проект сложный, максимум за 2 дня (согласитесь, такая оперативная кризис-стратегия актуальна для всех компаний, которые хотят опередить конкурентов). Этот показатель зависит от готовности материала, выбранной площадки и т.д.
- Каждый дополнительный процент охвата на ТВ увеличивает бюджет в геометрической прогрессии, когда как в видеорекламе стоимость за каждый процент охвата одинаковый на любом этапе рекламной кампании. В миксе этих медиа, общий пункт охвата обходится в разы меньше, чем по отдельности.
Совет №3. Не ограничивайте свои возможности в видеорекламе
Сегодня все большую популярность набирают видеореклама в формате Scroll-rolls (скролл-ролл) и это должна учитывать любая кризис-стратегия. Данный формат относят к так называемой нативной рекламе (реклама, которая не бросается в глаза, а логично вплетена в контент сайта, не вызывая ощущения «инородности»у пользователя)
С помощью такой рекламы рекламодатель имеет возможность нарастить видеоохват среди пользователей, не использующих видеохостинги и онлайн-кинотеатры, тем самым увеличивая совокупный охват всей рекламной кампании.
Scroll-roll пользователи замечают лучше, а значит и уровень их вовлечения увеличивается, поэтому кризис-стратегия дает лучший эффект. Более того, известно, что уровень эффективных кликов у Scroll-roll выше, чем у других форматов. По той же причине Scroll-roll и Pre-roll имеют равные шансы при размещении на аффинитивных площадках. Данный формат отлично подходит для углубления и укрепления взаимоотношений с потребителем.
Scroll-rolls активно используются в западных масс-медиа, а в Казахстане этот формат только набирает обороты. Такая видеореклама работает по принципу:
- Видео появляется при 100% видимости, в центре редакционного материала, как правило после третьего абзаца статьи.
- Звук включается, только при наведении курсора мыши, что не вызывает негативной реакции пользователя. Это значит, что кризис-стратегия, в которой есть пункт про такой вид рекламы, поможет преодолеть кризис — люди чаще пользуются ненавязчивым предложением, чем сообщением, которое навязывает мнение компании.
- Если пользователь пролистает страницу ниже и видимость ролика будет менее 50%, видео ставится на паузу до возвращения 100% видимости.
- В скролл-роллах также присутствует социальная функция, когда пользователь может делиться понравившимся роликом в своих социальных сетях. Поэтому когда кризис-стратегия содержит этот современный формат рекламы, вы значительно повышаете свои шансы на успех.
- В отличие от многих других видов рекламы, здесь нет фактора навязчивости – автоматический переход на другой сайт исключен. Человек сам принимает решение, что делать дальше. Он может досмотреть до конца, закрыть видео, поделиться с друзьями или перейти на сайт рекламодателя (опционально).
Наша практика показала: в 40% случаев Scroll-rolls досматривают до конца. Это значит, что читатели достаточно лояльны к такому формату видеорекламы, более внимательны к ней, поэтому его должна включать кризис-стратегия. Scroll-rolls подходит любой группе предпринимателей и бюджет на такую рекламу всегда можно оптимизировать, корректировать и изменять с учетом получаемых результатов по охвату.
Вместо послесловия
Никто не знает, как будет дальше развиваться экономическая ситуация в стране. У бизнеса, по сути, остается только 2 варианта: панически резать расходы или сделать так, чтобы кризис-стратегия помогла адаптироваться под новые экономические условия.
Я рекомендую второй вариант. Не сокращайте бюджет на маркетинг, а оптимизируйте его. Обращайте внимание на новые каналы выхода на целевую аудиторию. Реинвестируйте свои бюджеты в видеорекламу, так как наша казнет-аудитория все больше предпочитает видео, текстовой или графической информации, а люди все равно продолжают покупать не смотря на кризис.
Если вам сложно принять решение об оптимизации бюджета, обращайтесь!
