Рекламный рынок в категории макарон перенасыщен брендами, выделиться среди конкурентов очень непросто. Ежегодно компании теряют до 40% рекламного бюджета из-за низкой видимости размещенных материалов. Бюджет отработан по факту, но только 60% целевой аудитории увидела рекламные материалы. Для решения данных задач нужны медиа инструменты, контролирующие видимость форматов. О них сегодня пойдет речь в нашем кейсе.
Как это принято в написании структуры любого кейса, давайте быстренько пройдемся по бренду и целям рекламной кампании.
MAKFA — это российский одноименный бренд, лидеры рынка макаронных изделий и муки в России, крупный производитель круп и зерновых хлопьев. Бренд MAKFA входит в ТОП-5 крупнейших в мире производителей макарон. Продукция бренда охватывает несколько направлений бакалейного рынка: макаронную продукцию, крупы и зерновые хлопья, муку и готовые смеси для выпечки. Ассортимент продукции превышает 150 наименований. Каждая 5-я пачка макаронных изделий в России выпущена под брендом MAKFA.
Все чаще клиенты выходят на рекламный рынок с тендерными запросами, компания Makfa не стала исключением. В большинстве своем цели и задачи таких запросов звучат одинаково: повысить лояльность к бренду, косвенно побудить к покупке и переключить с конкурентов. Грамотное планирование рекламной кампании, подбор аффинитивных каналов коммуникации, целостный анализ и индивидуальный подход к каждому клиенту — вот для чего клиент обращается в рекламное агентство.
Компания MediaInsider не специализируется на медиа баинге. Мы формируем сбалансированный рекламный медиа-бюджет для решения маркетинговых и рекламных задач клиента. Поэтому в тендере наша команда не гнались за предоставлением низких цен, а сфокусировались на разработке медиа стратегии с акцентом только на видимые форматы. Это позволило нам оптимизировать на 30% эффективность стандартного размещения.
Немаловажным фактором любой успешной рекламной кампании так же является само рекламное сообщение. В случае с креативом бренда Makfa все более чем хорошо. Вместо стандартного ролика, где счастливому семейству на ужин мама приготовила тарелку макарон компания сняла креативный провокационный ролик, в котором горячие мускулистые парни с обнаженным торсом собирают в полях пшеницу. Ролик получился весьма эксцентричным, смелым и бесспорно привлекающим внимание женской аудитории. Взгляните сами:
Для успешной коммуникации мы подобрали релевантные каналы для каждого сегмента целевой аудитории. Так, для повышения лояльности к бренду среди молодой аудитории наша команда разместила провокационный ролик на youtube.
По итогам рекламной кампании, которая проходила с ноября по декабрь 2019 года ролик набрал более 3 000 000 просмотров. При этом уникальный охват составил 22%, это более 900 000 человек.
Вот как это было:
Для более зрелой аудитории мы провели ТВ размещение в спонсорских интеграциях, а именно product placement на целевых каналах в передачах посвященных приготовлению вкусных блюд. Так, на телеканале “1 канал Евразия” бренд выходил в передаче “Доброе утро”. Была снята 21 программа, с различной продукцией бренда “Макфа”. Использовались разнообразные рецепты с целью показа широкой линейки продукции торговой марки. Средний охват одной программы — 29 000, при этом аффинитивность канала для нашей ЦА 126,4%.
Варианты спонсорских интеграций:
- Сюжет
- Логотип
- Сингл спот
- Интеграция продукта
Как это было:
Помимо этого, ролики передачи дублировался на youtube
На 31 канале бренд выходил с глубокой интеграцией в программе “Готовим с Адель”. Было снято и выпущено в эфир 8 передач. Средний охват одной программы — 13 000, аффинитивность составила 102,3%.
Варианты спонсорских интеграций:
- Использование продукции бренда “Макфа” в кадре
- Спич ведущей о продукте
- Выкладка продукции спонсора
- Промо-рамка с роликом “Макфа”
Как это было:
По итогам активности на youtube фактический охват был перевыполнен на 7%, при этом более 900 000 представителей ЦА увидели рекламное сообщение более 3 раз.
В свою очередь глубокая интеграция на ТВ также дала свои плоды — мы показали линейку рекламной продукции Makfa, при этом в течении всей программы аудитория не переключала канал, как например при прямом размещение в рекламных блоках.
Подводя итоги хочется отметить, что рекламная кампании бренда Makfa показала результаты выше прогнозных благодаря выбранным площадкам и форматам с высокой видимостью.
