Мы продолжаем разговор с Виталием Савковым, директором первого оператора онлайн-видеорекламы в Казахстане ТОО Videocom. С первой частью интервью можно ознакомиться здесь.
— Виталий, возможность пропустить онлайн-видеорекламу — это хорошо или плохо?
Смотря, что вы имеете ввиду под словом хорошо и плохо. Если говорить о досмотрах рекламы, то без кнопки «пропустить рекламу», этот показатель выше.
Если говорить о лояльности пользователя, то, предоставляя ему выбор, смотреть или не смотреть, он отдает предпочтение не навязчивости. По этому поводу Google не так давно проводили исследования, где были сделаны очень интересные выводы и приводились практические советы по использованию видеорекламы.
— Значит ли это, что онлайн видеореклама должна быть по умолчанию привлекательной и естественной для интернет пользователей? Ведь тогда у рекламодателя больше шансов, что его рекламу досмотрят до конца и поймут основную мысль. Нет?
Несомненно, чем больше видеореклама персонализирована и интерактивна, тем больше она цепляет и запоминается. И наши пользователи мало чем отличаются от западных, им также хочется видеть рекламу, вписывающуюся в интернет среду, а не дублирующую телевизионные ролики. Благо, наш пользователь еще не настолько избалован и у рекламодателя еще есть в запасе год-два, на то, чтобы перестроиться и научиться готовить ролики для интернета.
— А что насчет мониторинга онлайн-видеорекламы? Он возможен в Казахстане? По каким показателям оценивается эффективность или наоборот, провал?
Как и говорил ранее, про выбор площадок для кампании, есть специальное программное обеспечение, позволяющее планировать кампании в интернете, опираясь на данные охвата, целевой аудитории, аффинити, и даже привычные телевизионщикам показатели, такие как GRP. Во время самой кампании мы даем доступ к аналитике в реальном времени, где можно отслеживать динамику по дням, часам, баннерам, сайтам, можно наблюдать за показателями вовлеченности (событиям во время воспроизведения рекламного ролика), видеть аналитику по частоте контакта, по уникальному охвату, по устройствам и даже операционным системам. Вся эта статистика позволяет анализировать ход рекламной кампании в реальном времени и дает возможность оперативно вносить изменения, например изменить настройки частоты или время выхода или даже заменить сам рекламный ролик, все это доступно каждому рекламодателю совершенно бесплатно. Также мы даем возможность рекламодателям дополнительно мониторить размещение с помощью любых доступных счетчиков, например TNS трекер, Adriver, Adrime и др.
Оценку рекламной кампании мы проводим по следующим показателям:
- CTR (Click-Through Ratio) – кликабельность
- CPC (Cost per Click) – стоимость за клик
- VTR — % досмотра видео
- CPCV – стоимость полного досмотра
- Reach – охват контактировавшей аудитории
- RF (reach frequency) – частота контакта
- CRP (cost per rating point) – стоимость пункта рейтинга охвата
- Engagement – вовлеченность (шейры, лайки, репосты и комментарии)
— Для каких категорий бизнеса может быть привлекательна онлайн-видеореклама в первую очередь?
В первую очередь для B2C, рекламодателей ориентированных на широкие массы, например, для завода по производству ракетных двигателей, такая реклама будет неуместной.
Больше всего онлайн-видеореклама, особенно сейчас во время кризиса, должна быть интересна телевизионным рекламодателям, т.к. микс ТВ + онлайн-видео позволяет существенно оптимизировать затраты при этом увеличив эффективность самой рекламной кампании. Можете убедится в эффективности посмотрев пример как YouTube дал 10% доп. охвата, по ссылке:
— Вы можете назвать какой-то порог входа в категорию онлайн-видеорекламы в плане бюджета?
Порога как такого нет, можете начать хоть со 100$, вопрос в том, какие цели вы ставите перед онлайн-видеокампанией? Например, если цель – запуск нового продукта, то без связки с ТВ не обойтись, и доля на онлайн видео (в зависимости от аудитории) должна быть в пределах 3%-10% от ТВ бюджета.
— Расскажите о взаимоотношениях с рекламодателями и медиаагентствами. Как вы их выстраиваете? Так же, как и ТВ каналы — всегда даёте агентские скидки? Или это неприменимо с видеорекламой в интернете?
Наш бизнес очень схож с ТВ селлерами, у нас также есть шкала скидок за определенный бюджет, и при разных условиях применяются дополнительные скидки, например, за предоплату или годовое планирование, агентства получают привилегии в виде агентской комиссии и консолидированных скидок, что обусловлено их обязательствами перед нами по исполнению бюджетных объемов.
Но и прямой рекламодатель имеет возможность обращаться к нам напрямую, получая скидку за бюджет. Понятно, что при выходе на нас рекламодатель не способен заявить бюджет больше, чем у агентства, которое представляет интересы , скажем, 5 рекламодателей, и поэтому иногда выгоднее закупаться через агентство.
Если же речь идет о создании коммуникационной стратегии или медиастратегии, то здесь от рекламодателей требуется их максимальное вовлечение в процесс, будут ли они это делать сами или с помощью своего агентства. Медиаденьги, ввиду своего объема, требуют гораздо больше учета и внимания, чем другие статьи расходов маркетинговых коммуникаций. Поэтому, скидки — это хорошо. Но, скидки без внятной и отвечающей маркетинговой реальности медиастратегии — это зло.
— А как вы решаете такой момент как совмещение работы с агентствами и их клиентами. Вы предпочитаете работать только через агентства или же работаете напрямую с клиентами-рекламодателями? Ведь, наверняка, есть такой момент, когда агентства “запрещают” обращаться к своим клиентам напрямую, но сами ничего не предпринимают, чтобы новые коммуникационные продукты или услуги покупались их клиентами. Бывает такое?
Мы активно работаем на рынке проводя образовательную деятельность, помогая агентствам и рекламодателям узнавать лучше инструмент видеорекламы. У нас абсолютно не редкость, когда мы проводим трехсторонние встречи рекламодатель/агентство/Videocom. Мы уважаем выстроенные взаимоотношения агентств и их рекламодателей, поэтому сперва идем в агентства, показываем им все возможности и выгоды видеорекламы, стараемся узнать потребности их рекламодателей, готовим оптимальные решения. Но, если мы не получаем обратной связи в оговоренные сроки, мы обращаемся к рекламодателю напрямую, и, как правило, выясняем причины сомнений или раздумий, да и на месте же их решаем. Если и после этого агентства продолжают бездействовать, мы заводим рекламодателя напрямую, лишая их агентство возможности работать с пока новым продуктом и зарабатывать комиссионные. Бизнес есть бизнес, ничего личного.
— А вы можете назвать агентства или клиентов, которые уже оценили эффективность онлайн-видеорекламы и работают с вами?
Из агентств с нами работают: Apex (Vivaki), группа компаний DASM, Adnet (Dentsu Aegis Network Kazakhstan), ТВ Медиа Диджитал, Advance Digital Kazakhstan, Optimum Media Solutions, Fine Design, Rocket Firm, Advanced Style и другие.
Из прямых рекламодателей: Kcell, 7 канал, Колеса|Крыша|Маркет, Raimbek Bottlers, Примо групп дистрибьюшн, Caspian Motors, Mercur Auto, Unilever, и еще несколько.
Кстати, если вы хотите узнать детали нашего самого успешного кейса с видеорекламой бренда Dove, которая набрала более 2 миллионов просмотров в Казнете, оставьте свои координаты в форме ниже и мы вам его вышлем.
Огромное спасибо за уделенное время. Хорошего дня!
Денис Хе
