Как крупные компании учатся выстраивать коммуникацию с потребителями в эпоху высокой социальной ответственности: движения против харассмента и сексуального насилия #metoo, за права афроамериканцев #blacklivesmatter и представителей ЛГБТ-сообщества. Бренды тщательно подбирают слова и формулировки, но даже у самых опытных игроков рынка не всегда получается предугадать реакцию общества. Мы собрали несколько примеров зарубежных PR-провалов и проанализировали, как компании вышли из положения.
Crock-Pot и сожженный дом в сериале
Ситуация
В январе 2018 года в сериале NBC «Это мы» один из героев погибает в пожаре из-за неисправной медленноварки Crock-Pot — прибора, который готовит пищу на низкой температуре. В адрес бренда в Twitter посыпался шквал комментариев от нескольких тысяч фанатов шоу. У них появились опасения насчет безопасности прибора — многие зарекались пользоваться медленноваркой в будущем. Проблема усугублялась тем, что кризис разразился в канун Супербоула — именно в это время американцы часто готовят в медленноварках Crock-Pot чили, митболы и другую еду для просмотра игры в большой компании.
«Чертов Crock-Pot», «Выкидываю Crock-Pot, в моем доме никто не должен умереть», — писали в соцсетях пользователи.
Действия компании
В Crock-Pot сделали аккаунт в Twitter и ответили на некоторые твиты огорченных пользователей, что сердца сотрудников тоже разбиты. «Но вы по-прежнему можете готовить свои любимые блюда с помощью #CrockPot и ничего не бояться. Мы готовы заверить всех потребителей, что тщательно тестируем все наши продукты на безопасность». Всем комментаторам, которые напишут в личные сообщения, компания пообещала рассказать подробнее о своих стандартах безопасности.
Сразу после этого компания разослала официальный комментарий в ведущие издания, включая Washington Post и Tv Line: в нем сотрудники отметили, что понимают опасения фанатов сериала, но за 50 лет работы бренд продал больше 100 миллионов медленноварок и не получил ни одной жалобы.
Чтобы окончательно нейтрализовать негатив, Crock-Pot вместе с телеканалом NBC выпустила к Супербоулу видео #CrockPotIsInnocent («Crock Pot невиновен»), в котором здоровый герой в исполнении актера Мило Вентимильи подает чили из медленноварки Crock-Pot и призывает своих фанатов «научиться прощать».
На следующий день после выхода ролика актер принял участие в шоу Эллен Дедженерес, где обсудил всю абсурдность ситуации и выступил в защиту бренда. После этого пользователи снова завалили бренд твитами и комментариями — на этот раз хвалебными: «Это гениальный PR! Приношу извинения компании Crock-Pot за то, что обвиняла их. Я просто злилась из-за потери любимого героя. Люблю тебя, Мило Вентимилья!», «Еще один выигрышный маркетинговый ход от Crock-Pot», «#CrockPotIsInnocent — самое лучшее и смешное из того, что я видела в последнее время. Абсолютно гениально».
Рекламный ролик Gillette и токсичная маскулинность
Ситуация
В начале января 2019 года производитель средств для бритья Gillette запустил рекламную кампанию со слоганом «The Best Men Can Be» («Лучший мужчина, который может быть») — он сменил фирменный «Лучше для мужчины нет», который бренд использовал 30 лет.
В видео показаны новости о движении #MeToo, кадры травли, сексуальных домогательств и драк между мальчиками, сексистские сцены из шоу и фильмов, а закадровый голос задает зрителям вопрос: «Неужели лучше для мужчины нет?». Только за первые двое суток ролик набрал 30 тысяч лайков и больше 230 тысяч дизлайков. Многие мужчины посчитали его оскорбительным и мужененавистническим, потому что он показывает только токсичную сторону маскулинности и выставляет мужчин в негативном свете, словно большинство из них склонны к насилию и домогательствам.
Пользователи, в том числе британский телеведущий Пирс Морган, грозились навсегда отказаться от использования Gillette и призывали остальных бойкотировать бренд.
Действия компании
Gillette подготовила официальное заявление и рассказала, что рекламное видео — часть более глобальной инициативы. Ее цель — разрушить стереотипы и предубеждения о том, что значит быть мужчиной, и продвигать его более здоровый образ. На сайте бренда появилась подборка фотографийпредставителей разных сфер (полицейский, спортсмен, бывший пожарный, психолог и коуч), которые помогают другим преодолеть жизненные трудности.
Бренд пообещал каждый год в течение трех лет перечислять $1 миллион благотворительным организациям, которые обучают и помогают мужчинам всех возрастов и национальностей «становиться лучшей версией себя».
В конце весны Gillette опубликовал на своей официальной странице в Facebook новое видео «First Shave» («Первое бритье»), в котором отец учит бриться сына-трансгендера. Этот ролик, в котором снялись реальные люди (главный герой — актер, писатель и художник Самсон Браун — и его отец живут в Торонто), по-настоящему растрогал пользователей: «Gillette снова вырвался вперед, показав здоровый образ мужчины».
H&M и обвинения в расизме
Ситуация
В январе 2018 года ритейлер H&M выпустил новый каталог детской коллекции, где толстовку с надписью «The coolest monkey in the jungle» («Самая крутая обезьянка в джунглях») демонстрировал афроамериканский ребенок. Возмущенные пользователи увидели в этом расизм и объявили бренду бойкот. Музыканты G-Eazy и Weeknd заявили, что никогда больше не будут сотрудничать со шведским гигантом.
Негативную роль сыграл и тот факт, что худи с надписями «Survival expert» («Эксперт по выживанию») и «Junior Tour Guide» («Младший гид») достались моделям cо светлой кожей. «Кому в H&M пришло в голову одеть чудесного маленького афроамериканского мальчика в худи с надписью “самая крутая обезьянка в джунглях”?», — написала у себя в ленте Стефани Йебоа.
Действия компании
H&M удалил со всех каналов эту фотографию, а злополучную толстовку снял с продажи по всему миру и извинился перед покупателями за свою невнимательность: «Конечно, сложившаяся ситуация — совершенная случайность. Но это не значит, что мы не понимаем всю ее серьезность или те эмоции и дискомфорт, которые она вызвала у массы людей. Мы сделаем всё возможное, чтобы такое больше не повторилось».
Бренд пообещал пересмотреть внутреннюю политику и запустить глобальные программы, продвигающие культурное разнообразие. Уже осенью 2018 года представители бренда стали спикерами на конференции в Южной Африке о борьбе с расизмом. Весной 2019-го H&M объявил о первой коллаборации с южноафриканской модной маркой Mantsho.
Gucci и обвинения к блэкфейсе
Ситуация
В феврале в Канаде и США традиционно отмечают Black history month:проводятся тематические мероприятия и лекции, посвященные вкладу афроамериканцев в мировую культуру и историю. Обсуждения праздника были в самом разгаре, когда пользователи обнаружили, что в новую коллекцию Gucci осень-зима 2018 вошли водолазки-балаклавы с ярко-красными губами:
В дизайне аксессуара усмотрели намек на расизм и блэкфейс — карикатурное изображение афроамериканцев.
«У нас всего один месяц на то, чтобы отдать дань афроамериканской истории. Февраль 2019-го: новости о политиках, которые носят блэкфейс. А теперь и о Gucci, которые продают блэкфейс-свитер за $890. Наш народ отчаянно нуждается в тренинге по культурному разнообразию», — написала контрибьютор Washington Post Мэри Синглтари.
Действия компании
В Gucci сняли вязаную балаклаву с продажи и выпустили заявление с извинениями за свою невнимательность. В сети появилось электронное письмоисполнительного директора бренда Марко Биццари, адресованное подчиненным. В нем Биццари раскаивается от имени компании и обещает исправиться. Он признает критичность ситуации: «Мы совершили ошибку. Большую ошибку из-за культурного невежества. Но невежество — это не оправдание. И мы берем на себя ответственность за это».
Позже глава Gucci, объединив усилия с афроамериканским дизайнером из Гарлема Дэппером Дэном, объявил сразу о нескольких глобальных инициативах:
- по повышению осведомленности о культурном разнообразии;
- по созданию системы внутренней ротации кадров, которая позволит продвинуться любому сотруднику компании, независимо от его бэкграунда;
- по стипендиальной программе для культурных меньшинств в нескольких дизайн-школах по всему миру.
