Кейс фарм-бренда, который хотел действовать «как все» — и чуть не остался без результата
Когда на рекламу на ТВ выделено не более 100 миллионов тенге, даже небольшая ошибка может стоить результата. Именно в такой ситуации оказался наш клиент — фармацевтическая компания с препаратом для ЖКТ. Цель — повысить узнаваемость и «наконец-то выйти на ТВ».
Клиент обратился в агентство «Mediainsider» с запросом на размещение. План был сформирован заранее: 30-секундные ролики на крупных каналах осенью. Основанием послужило внутреннее исследование: в этот период активизируются конкуренты, а спрос на препараты категории растёт.
На первый взгляд, логика казалась надёжной. Но в условиях ограниченного бюджета такая стратегия не работала.
Что мы сделали
Как и в любом медиапланировании, команда «Mediainsider» начала с анализа — и опиралась на два источника:
- MMI — чтобы точно определить аудиторию
- базу телесмотрения InstarTV — чтобы понять, что реально происходит в эфире
Данные MMI показали: ключевая аудитория — женщины 45+, которые чаще других приобретают препараты для ЖКТ — как для себя, так и для семьи:
- 64,6% самостоятельно принимают решение о покупке безрецептурных лекарств
- 71,6% уже делали такие покупки за последние полгода
Важно не только кто покупает, но и где эту аудиторию можно застать:
- 79,4% регулярно смотрят телевизор
- 59,1% смотрят видео онлайн
- 51,6% обращают внимание на телерекламу
- 24,1% доверяют именно ей — это самый высокий показатель среди всех каналов (для сравнения: интернет-рекламе доверяют только 16%)
Это задало вектор: ТВ — как канал охвата и доверия, digital — для усиления частоты.
Дополнительно мы проанализировали активность всей категории за последние несколько лет с помощью базы InstarTV. Картина оказалась следующей:
- Сентябрь–ноябрь — действительно период высокой активности
- Но одновременно — наиболее конкурентный сезон в эфире
- Весь год 64% всей доли голосов в эфире удерживают четыре крупнейших бренда с совокупным бюджетом почти 3 миллиарда тенге
- 35% годового бюджета категории тратилось именно в те 3 месяца, которые выбрал клиент
- Все конкуренты использовали одинаковый формат — короткие 10–15-секундные ролики, размещённые в перегруженной сетке
Основная ошибка изначального подхода была в том, что при высоком уровне конкуренции и перегруженности слотов, клиенту просто не хватило бы бюджета на заметность. Он бы вложился — и остался незамеченным.
Как мы превратили интуитивный подход в стратегию с результатом
- Распределили активности по году, чтобы избежать перегретых периодов и выстроить устойчивое присутствие
- Сделали акценты на периодах повышенного спроса — Новый год, 8 марта, Наурыз, майские праздники
- Сохранили выходы в 4 квартале, но не сосредотачивали весь бюджет на нём
- Вместо 30-секундных роликов предложили формат 15 секунд — он обеспечил нужную частоту, удержание внимания и экономию
- Включили сингл-споты — короткие рекламные вставки, которые прерывают эфир прямо во время программы. Они:
- не теряются в блоке из нескольких рекламных роликов
- не сопровождаются оттоком аудитории, в отличие от рекламного блока
- работают в момент, когда зритель точно остаётся у экрана
- не теряются в блоке из нескольких рекламных роликов
Мы также рассматривали более дешёвые форматы (динамические плашки, баннеры), но они недопустимы в фармацевтической категории из-за ограничений регулятора («Национальный научный центр развития здравоохранения им. С. Каирбековой»)
И главное — мы предложили не отказываться от размещения, а скорректировать подход.
Потому что в медийной среде отсутствие коммуникации — это всегда проигрыш. Даже ограниченное, но выверенное присутствие даёт эффект. Когда бренд не говорит с аудиторией — за него говорит кто-то другой.
Вместо универсальной кампании «как у всех» мы собрали персонализированный медиаплан, с учётом всех особенностей и ограничений клиента. Мы не пытались быть громче — мы стремились быть точнее.
Что получил клиент
+24% охвата целевой аудитории
по сравнению с изначальным планом. Бюджет остался прежним — сработала точность.
–20% стоимости контакта
благодаря оптимальному хронометражу, отказу от перегретых периодов и использованию эффективных форматов.
62% охвата — женщины 45+
Именно те, кто принимает решение о покупке. Мы не распыляли бюджет — мы работали по целевой аудитории.
Рост узнаваемости
До запуска и после кампании мы провели онлайн-опрос среди потенциальных покупателей продукции бренда. Опрос проводился онлайн среди женщин 45+, выборка — 400 до и после.
По итогам:
- aided-узнаваемость бренда выросла с 24% до 41%
- упаковку стали узнавать в два раза чаще — с 29% до 57,5%
- доля респондентов, назвавших ТВ как источник информации о бренде, выросла с 19% до 43%
Весь результат был достигнут без выхода за пределы утверждённого бюджета в 100 миллионов тенге — включая аналитику, стратегию и реализацию. Кампания не выглядела как кратковременный всплеск. Она выстраивала устойчивое присутствие: равномерно, точно и с эффектом запоминания.
Почему это сработало
Потому что каждое решение — от хронометража до выхода в эфир — опиралось на данные, а не на догадки.
Мы не пытались конкурировать с брендами с многомиллионными бюджетами. Вместо этого выбрали стратегию точного попадания: в нужный момент, к нужной аудитории, в релевантном контенте.
Сингл-споты усилили эффект — выходя вне рекламных блоков, в контексте интересных программ, они обеспечивали повышенную видимость и действительно привлекали внимание.
Отказ от 30-секундных роликов был не просто экономией — это был способ донести посыл чётко и с высокой вероятностью быть досмотренными.
Равномерное распределение активности дало накопительный эффект.
Вывод
ТВ-реклама — это не про длину ролика или количество выходов. Это про контекст, точность и понимание поведения аудитории.
Когда каждое решение опирается на данные, даже ограниченный бюджет работает как инвестиция. А в перегретом рынке молчание — это проигрыш.
Даже скромное, но выверенное присутствие даёт результат, если выходит там, где есть аудитория, и говорит то, что она готова услышать.
Эта стратегия сработала не случайно. Она была рассчитана.
Так в «Mediainsider» строится медиапланирование: точно, прозрачно и с акцентом на результат.
