ТВ-реклама в Казахстане с точки зрения Vi Казахстан

Блог GRP.kz нацелен на создание и публикацию авторского контента, посвященного медиасреде Казахстана. Именно к такого рода данным относится разговор с Ильмурадом Джумаевым, генеральным директором сейлс-хауса Vi Казахстан, в котором мы затронули рынок ТВ-рекламы в 2016 г.

— Ильмурад, завершился 1 квартал 2016 г. Как вы оцениваете его итоги?

Ильмурад Джумаев

Ильмурад Джумаев

Да, некоторые итоги мы уже можем подвести, правда, весьма неоднозначные. В течение этого квартала были разные периоды. Первые два месяца были хорошими и для рынка в целом и для нашей компании. Но уже в марте начали сбываться наши прошлогодные прогнозы. Тем не менее, Vi Казахстан по итогам первого квартала показала неплохие результаты. По крайней мере, динамика продаж лучше прошлого года.

— Можно подробнее о прогнозах?

Дело в том, что наша компания работает на нескольких международных рынках, и мы можем наблюдать процессы, которые на них происходят, фактически изнутри. И, соответственно, экстраполировать на другие рынки. Поэтому мы в конце 2015 года сделали свои прогнозы, которые по итогам 1 квартала в целом подтвердились. К сожалению, не могу назвать конкретные цифры, так как были достаточно большие диапазоны, это во-первых. Во-вторых, у нас было несколько вариантов – реалистичный, пессимистичный и оптимистичный. Могу сказать лишь, что сейчас воплощается реалистичный сценарий. И у нас есть стойкое ощущение, что рекламный рынок Казахстана повторит то, что происходило в РФ в прошлом году. Очень уж похожие события происходят в экономике, как раз с разницей в год. В первую очередь, это девальвация национальной валюты и высокая волатильность валютных рынков.

— А насколько велики отличия между нашим и российским рекламными рынками? У вас ведь есть опыт работы на обоих.

Особых структурных различий нет. В Казахстане создана вся необходимая инфраструктура рынка, присутствуют все необходимые игроки – рекламные агентства, как сетевые, так и локальные, в которых работают высокопрофессиональные сотрудники, способные выполнить любые поставленные рекламодателям задачи. Есть селлеры, которые реализуют рекламные возможности своих клиентов – телеканалов. Также нельзя не отметить, что действующий измеритель телерекламы, компания TNS CA, использует даже более продвинутые технологии, чем их российские коллеги. Предметом как продажи, так и покупки, являются WGRP (пункты рейтинга, общепринятая валюта рынка).

Но есть, конечно, и отличия. Во-первых, размер рынка ТВ рекламы: в расчете на душу населения рекламные расходы России выше в 4 раза. Во-вторых, распределение бюджетов рекламодателей по сегментам рекламного рынка. В-третьих, объем предложения, тех самых WGRP, о которых мы говорили выше. Если в России к продаже предлагаются примерно  1400 тысяч пунктов, то в Республике Казахстан их почти в полтора раза больше. Это связанно с технологией измерения, но, в первую очередь с более мягким Законом о рекламы. Если в РФ есть ограничение по часу и рекламы не может быть более 15% от него, то в Казахстане это 20% от эфирного времени канала. Или, говоря простым языком, 288 минут, если канал вешает круглосуточно. То есть чисто теоретически, канал может поставить почти 5 часов рекламы непрерывно. Понятно, что ни один канал этого не сделает, но Закон этого не запрещает.

В-четвертых, большая концентрация рынка. Бюджеты TOP 100 рекламодателей составляют примерно 98% бюджетов всего рынка ТВ рекламы, в то время как в РФ эта доля не превышает 77% в национальном размещении.

В-пятых, рекламодатели намного позже начинают бюджетные сессии. У нас на конец марта есть еще ряд крупнейших рекламодателей, по которым у нас нет сделок на этот год. В то время как в России период договоренностей и сделок заканчивается к концу года, предшествующего размещению.

— Вы упомянули Закон о рекламе. С 1 января 2016 г. в Республике Казахстан начали действовать поправки к Закону, согласно которым запрещена реклама на иностранных каналах. Как это отразилось на рынке?

Могу сказать одно – бюджеты с иностранных каналов на национальные пока не пришли. С другой стороны, если бы эти поправки не вступили в силу, сокращение бюджетов на национальных каналах могло быть больше.

— Некоторые ваши коллеги считают, что национальное ТВ смотрят не более 40% населения и поэтому рекламодателям необходимо большую часть своих бюджетов переносить в другие медиа и в частности в интернет. Вы согласны с этим мнением?

Vi КазахстанЗнаете, в последнее время я занимался маркетингом и аналитикой, так что у меня, наверное, профессиональная деформация — привык верить только цифрам. А они говорят, что в среднем ТВ смотрят 4,5 часа и в большинстве своем это национальные каналы. Некоторые участники рынка оперируют данными по проникновению кабельного ТВ, при этом забывая, что кабельное ТВ — это только способ доставки сигнала, а не кабельно-спутниковые каналы.

Теперь что касается интернета. Как заметил один из моих коллег про интернет в Казахстане — пока больше разговоров, чем денег. Смотрите сами: удельный вес интернет-рекламы в общем рекламном пироге в РФ (по оценке АКАР) по итогам 2015 года составил 31,5%. К сожалению, в Казахстане нет такого индустриального оценщика, но по мнению большинства участников рынка он составляет от 6-8%. Это, конечно, очень мало, особенно если мы переведем все в абсолютные цифры. Есть ли потенциал для роста? Да, безусловно, есть. Будет ли когда-нибудь интернет конкурировать с ТВ? Может быть, но это далекое будущее, может быть через 15-20 лет. Интернет в настоящее время является хорошим поддерживающим медиа ресурсом, при помощи которого вы можете «добрать» охваты, особенно, если рекламодателя интересует определенная узкая целевая аудитория. Поэтому мы в рамках компании Vi Казахстан развиваем помимо ТВ еще и интернет направление. В первую очередь это online video, а также медийную (баннерную) рекламу.

— А как же опыт одного из крупнейших рекламных рынков в мире – Великобритании? Там доля интернет-рекламы превосходит долю ТВ.

Да, действительно на Туманном Альбионе доля интернет рекламы составляет 51%, а доля ТВ всего 27%. Но приводя этот пример, апологеты интернета почему-то забывают о первопричинах. А дело в том, что на крупнейшем канале Британии – BBC — реклама отсутствует как класс. И живет канал за счет весьма немаленького (145,5 фунтов в год) налога на ТВ. Его платят все жители страны, владеющие не только телевизором, но и любыми техническими устройствами, позволяющими принимать видеосигнал в режиме реального времени, включая даже мобильные телефоны. Суммарно речь идет о порядка 2.8 млрд. фунтов в год. Так вот, если эти бюджеты влить в ТВ рекламный рынок, пропорции получатся совсем иными.

— Хорошо, давайте вернемся в Казахстан. Заметным событием 2016 г. стало создание нового селлера, компании IMS. Вы уже почувствовали изменения на рынке?

Во-первых, хочу сказать, что мы очень благодарны 7 каналу и ТК «Астана» (в настоящее время являются клиентами IMS – прим. ред.), которые на протяжении многих лет они были клиентами и партнёрами Vi Казахстан. У них как каналов было полное право принять решение о смене продавца.

Во-вторых, что касается конкуренции. Мы ее, безусловно, приветствуем, она источник развития, с ее помощью потребители наших услуг могут получать более качественный и современный сервис. Но есть несколько нюансов. В условиях, когда предложение на рынке превышает спрос, о чем мы говорили выше, а спрос сокращается, то, боюсь, единственным конкурентным преимуществом на рынке становится цена. Вернее сказать, ее понижение. А это путь в никуда. В какой-то очень краткосрочной перспективе выиграют рекламодатели. Да, они получают то же самое, что и в прошлом году, но по более низкой цене. Однако, когда каналы попадут в условия недофинансирования, неизбежно снизится качество контента, и в конечном итоге рекламодатели потеряют единственный канал коммуникации, который в кратчайшие сроки способен охватить большую часть населения страны.

— А как ведут себя в 2016 г. главные участники рынка — рекламодатели?

Их поведение, безусловно, изменилось. Из основного я бы отметил более тщательный подход к выбору каналов коммуникации, отслеживанию эффективности рекламы, более оперативное внесение корректировки как в креативную, так и медийную стратегии. И хотя это нам добавляет работы, мы к этому готовы и только приветствуем эти изменения. В целом мы понимаем рекламодателей, которым приходится работать в условиях неопределенности и нестабильности.  Единственное что нас смущает, это то, что для некоторых рекламодателей единственным мерилом эффективности становится стоимость. А это, на наш взгляд, не совсем верно. На ТВ, кроме стоимости пункта есть еще куча параметров – это и стоимость пункта охвата, и стоимость пункта по целевой аудитории рекламодателя и т.д. Мы видим, что некоторые рекламодатели (их очень немного) решили вообще сейчас взять паузу и отказаться от рекламной активности в этом году. В связи с этим хочется отметить две вещи. Первое. «Делать деньги без рекламы может только монетный двор». Второе. В кризис 1998 г. несколько компаний в РФ решили поступить так же и заморозили рекламную активность. Так вот, возврат на рынок и достижение докризисной коммерческой доли обошлись им в среднем в 5 раз дороже стандартных затрат на продвижение.

— Ну и последний вопрос. Как вы видите перспективы рынка на оставшийся год?

В целом мы смотрим в будущее со сдержанным оптимизмом. Если мы были правы, и рынок Казахстана в 2016 г. — это рынок РФ в 2015 г., то мы ожидаем оживления во второй половине года. И бизнес и потребители адаптируются к текущей ситуации. И не нужно забывать, что экономика Казахстана не испытывает того давления как российская. Нет санкций, открыты финансовые рынки, рынки заимствований. Уверен, все будет хорошо, насколько это возможно.

Денис Хе
GRP.kz

GRP.kz