0

ТВ-реклама в Казахстане с точки зрения Vi Казахстан

Блог GRP.kz нацелен на создание и публикацию авторского контента, посвященного медиасреде Казахстана. Именно к такого рода данным относится разговор с Ильмурадом Джумаевым, генеральным директором сейлс-хауса Vi Казахстан, в котором мы затронули рынок ТВ-рекламы в 2016 г.

— Ильмурад, завершился 1 квартал 2016 г. Как вы оцениваете его итоги?

Ильмурад Джумаев

Ильмурад Джумаев

Да, некоторые итоги мы уже можем подвести, правда, весьма неоднозначные. В течение этого квартала были разные периоды. Первые два месяца были хорошими и для рынка в целом и для нашей компании. Но уже в марте начали сбываться наши прошлогодные прогнозы. Тем не менее, Vi Казахстан по итогам первого квартала показала неплохие результаты. По крайней мере, динамика продаж лучше прошлого года.

— Можно подробнее о прогнозах?

Дело в том, что наша компания работает на нескольких международных рынках, и мы можем наблюдать процессы, которые на них происходят, фактически изнутри. И, соответственно, экстраполировать на другие рынки. Поэтому мы в конце 2015 года сделали свои прогнозы, которые по итогам 1 квартала в целом подтвердились. К сожалению, не могу назвать конкретные цифры, так как были достаточно большие диапазоны, это во-первых. Во-вторых, у нас было несколько вариантов – реалистичный, пессимистичный и оптимистичный. Могу сказать лишь, что сейчас воплощается реалистичный сценарий. И у нас есть стойкое ощущение, что рекламный рынок Казахстана повторит то, что происходило в РФ в прошлом году. Очень уж похожие события происходят в экономике, как раз с разницей в год. В первую очередь, это девальвация национальной валюты и высокая волатильность валютных рынков.

— А насколько велики отличия между нашим и российским рекламными рынками? У вас ведь есть опыт работы на обоих.

Особых структурных различий нет. В Казахстане создана вся необходимая инфраструктура рынка, присутствуют все необходимые игроки – рекламные агентства, как сетевые, так и локальные, в которых работают высокопрофессиональные сотрудники, способные выполнить любые поставленные рекламодателям задачи. Есть селлеры, которые реализуют рекламные возможности своих клиентов – телеканалов. Также нельзя не отметить, что действующий измеритель телерекламы, компания TNS CA, использует даже более продвинутые технологии, чем их российские коллеги. Предметом как продажи, так и покупки, являются WGRP (пункты рейтинга, общепринятая валюта рынка).

Но есть, конечно, и отличия. Во-первых, размер рынка ТВ рекламы: в расчете на душу населения рекламные расходы России выше в 4 раза. Во-вторых, распределение бюджетов рекламодателей по сегментам рекламного рынка. В-третьих, объем предложения, тех самых WGRP, о которых мы говорили выше. Если в России к продаже предлагаются примерно  1400 тысяч пунктов, то в Республике Казахстан их почти в полтора раза больше. Это связанно с технологией измерения, но, в первую очередь с более мягким Законом о рекламы. Если в РФ есть ограничение по часу и рекламы не может быть более 15% от него, то в Казахстане это 20% от эфирного времени канала. Или, говоря простым языком, 288 минут, если канал вешает круглосуточно. То есть чисто теоретически, канал может поставить почти 5 часов рекламы непрерывно. Понятно, что ни один канал этого не сделает, но Закон этого не запрещает.

В-четвертых, большая концентрация рынка. Бюджеты TOP 100 рекламодателей составляют примерно 98% бюджетов всего рынка ТВ рекламы, в то время как в РФ эта доля не превышает 77% в национальном размещении.

В-пятых, рекламодатели намного позже начинают бюджетные сессии. У нас на конец марта есть еще ряд крупнейших рекламодателей, по которым у нас нет сделок на этот год. В то время как в России период договоренностей и сделок заканчивается к концу года, предшествующего размещению.

— Вы упомянули Закон о рекламе. С 1 января 2016 г. в Республике Казахстан начали действовать поправки к Закону, согласно которым запрещена реклама на иностранных каналах. Как это отразилось на рынке?

Могу сказать одно – бюджеты с иностранных каналов на национальные пока не пришли. С другой стороны, если бы эти поправки не вступили в силу, сокращение бюджетов на национальных каналах могло быть больше.

— Некоторые ваши коллеги считают, что национальное ТВ смотрят не более 40% населения и поэтому рекламодателям необходимо большую часть своих бюджетов переносить в другие медиа и в частности в интернет. Вы согласны с этим мнением?

Vi КазахстанЗнаете, в последнее время я занимался маркетингом и аналитикой, так что у меня, наверное, профессиональная деформация — привык верить только цифрам. А они говорят, что в среднем ТВ смотрят 4,5 часа и в большинстве своем это национальные каналы. Некоторые участники рынка оперируют данными по проникновению кабельного ТВ, при этом забывая, что кабельное ТВ — это только способ доставки сигнала, а не кабельно-спутниковые каналы.

Теперь что касается интернета. Как заметил один из моих коллег про интернет в Казахстане — пока больше разговоров, чем денег. Смотрите сами: удельный вес интернет-рекламы в общем рекламном пироге в РФ (по оценке АКАР) по итогам 2015 года составил 31,5%. К сожалению, в Казахстане нет такого индустриального оценщика, но по мнению большинства участников рынка он составляет от 6-8%. Это, конечно, очень мало, особенно если мы переведем все в абсолютные цифры. Есть ли потенциал для роста? Да, безусловно, есть. Будет ли когда-нибудь интернет конкурировать с ТВ? Может быть, но это далекое будущее, может быть через 15-20 лет. Интернет в настоящее время является хорошим поддерживающим медиа ресурсом, при помощи которого вы можете «добрать» охваты, особенно, если рекламодателя интересует определенная узкая целевая аудитория. Поэтому мы в рамках компании Vi Казахстан развиваем помимо ТВ еще и интернет направление. В первую очередь это online video, а также медийную (баннерную) рекламу.

— А как же опыт одного из крупнейших рекламных рынков в мире – Великобритании? Там доля интернет-рекламы превосходит долю ТВ.

Да, действительно на Туманном Альбионе доля интернет рекламы составляет 51%, а доля ТВ всего 27%. Но приводя этот пример, апологеты интернета почему-то забывают о первопричинах. А дело в том, что на крупнейшем канале Британии – BBC — реклама отсутствует как класс. И живет канал за счет весьма немаленького (145,5 фунтов в год) налога на ТВ. Его платят все жители страны, владеющие не только телевизором, но и любыми техническими устройствами, позволяющими принимать видеосигнал в режиме реального времени, включая даже мобильные телефоны. Суммарно речь идет о порядка 2.8 млрд. фунтов в год. Так вот, если эти бюджеты влить в ТВ рекламный рынок, пропорции получатся совсем иными.

— Хорошо, давайте вернемся в Казахстан. Заметным событием 2016 г. стало создание нового селлера, компании IMS. Вы уже почувствовали изменения на рынке?

Во-первых, хочу сказать, что мы очень благодарны 7 каналу и ТК «Астана» (в настоящее время являются клиентами IMS – прим. ред.), которые на протяжении многих лет они были клиентами и партнёрами Vi Казахстан. У них как каналов было полное право принять решение о смене продавца.

Во-вторых, что касается конкуренции. Мы ее, безусловно, приветствуем, она источник развития, с ее помощью потребители наших услуг могут получать более качественный и современный сервис. Но есть несколько нюансов. В условиях, когда предложение на рынке превышает спрос, о чем мы говорили выше, а спрос сокращается, то, боюсь, единственным конкурентным преимуществом на рынке становится цена. Вернее сказать, ее понижение. А это путь в никуда. В какой-то очень краткосрочной перспективе выиграют рекламодатели. Да, они получают то же самое, что и в прошлом году, но по более низкой цене. Однако, когда каналы попадут в условия недофинансирования, неизбежно снизится качество контента, и в конечном итоге рекламодатели потеряют единственный канал коммуникации, который в кратчайшие сроки способен охватить большую часть населения страны.

— А как ведут себя в 2016 г. главные участники рынка — рекламодатели?

Их поведение, безусловно, изменилось. Из основного я бы отметил более тщательный подход к выбору каналов коммуникации, отслеживанию эффективности рекламы, более оперативное внесение корректировки как в креативную, так и медийную стратегии. И хотя это нам добавляет работы, мы к этому готовы и только приветствуем эти изменения. В целом мы понимаем рекламодателей, которым приходится работать в условиях неопределенности и нестабильности.  Единственное что нас смущает, это то, что для некоторых рекламодателей единственным мерилом эффективности становится стоимость. А это, на наш взгляд, не совсем верно. На ТВ, кроме стоимости пункта есть еще куча параметров – это и стоимость пункта охвата, и стоимость пункта по целевой аудитории рекламодателя и т.д. Мы видим, что некоторые рекламодатели (их очень немного) решили вообще сейчас взять паузу и отказаться от рекламной активности в этом году. В связи с этим хочется отметить две вещи. Первое. «Делать деньги без рекламы может только монетный двор». Второе. В кризис 1998 г. несколько компаний в РФ решили поступить так же и заморозили рекламную активность. Так вот, возврат на рынок и достижение докризисной коммерческой доли обошлись им в среднем в 5 раз дороже стандартных затрат на продвижение.

— Ну и последний вопрос. Как вы видите перспективы рынка на оставшийся год?

В целом мы смотрим в будущее со сдержанным оптимизмом. Если мы были правы, и рынок Казахстана в 2016 г. — это рынок РФ в 2015 г., то мы ожидаем оживления во второй половине года. И бизнес и потребители адаптируются к текущей ситуации. И не нужно забывать, что экономика Казахстана не испытывает того давления как российская. Нет санкций, открыты финансовые рынки, рынки заимствований. Уверен, все будет хорошо, насколько это возможно.

Денис Хе
GRP.kz

GRP.kz

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *