Что стоит за «зеленым» фасадом: маркетинг, гринвошинг и маркировка
К XXI веку коллективный разум человечества сформировал осознанный взгляд на разрушительную мощь цивилизации — так начал зарождаться тренд на осмысленное потребление во имя защиты природы и собственного здоровья. Конечно же, это прямым образом повлияло на культуру производства и продажи товаров, а также открыло новые возможности миру маркетинга.
Однако потребитель может задаться вопросом: эко-повестка — всего лишь повестка или часть доброго маркетинга, который служит не только ретейлерам? Корреспондент Sostav Виктория Белова разобралась в теме, чтобы развеять мифы и подкрепить фактами преимущества и недостатки «зеленой» полки.
Кто и зачем красит полку в зеленый?
Современные предприятия стараются следовать модным принципам ESG, которые интегрируют три измерения: экологическое (E), социальное (S) и корпоративное (G). Несмотря на комплексность подхода, экологическая составляющая традиционно доминирует в повестке дня, задавая тон остальным компонентам.
Потребительская тяга к товарам, произведенным бережными методами, с заботой об окружающий среде и здоровье, стала набирать серьезные обороты. Тенденция подтверждается данными исследований: 59% покупателей относятся лояльнее к зеленым брендам, более трети россиян ориентируются на меченную продукцию, причем как минимум половина из них готова переплачивать за маркировку, а около четверти и вовсе готовы отказаться от покупки товара без подобных обозначений. Динамика рынка находит отражение тренда в цифрах: по информации «РБК» в 2024 году объем продаж зеленой продукции в торговых сетях увеличился на 15−20%, а у отдельных ретейлеров достиг роста вплоть до 40%.
При таких показателях ориентация на экологичность и пользу для здоровья становится необходимостью для B2C рынка, а не просто конкурентным преимуществом: кто не в теме — тот в пролете.
Как грамотно провести озеленение?
Шаг 1. Формируем ассортимент
Проанализируйте, какие экологичные и ЗОЖ-товары релевантны для вашей аудитории. Важно понимать, на кого вы ставите: на спортсменов, худеющих, просто осознанных граждан или на кого-то еще — не забудьте соотнести целевую клиентуру с позиционированием своего бренда, чтобы вывести идеальное решение.
Например, продуктовые ретейлеры могут акцентировать внимание на:
Модных компонентах, ассоциирующихся со здоровым образом жизнью (чиа, киноа, авокадо);Продуктах с особыми свойствами (без глютена, без сахара, без консервантов, не содержит лактозу, без ГМО и т. д.);Альтернативных сладостях — акцент на потребителе, оберегающем свою фигуру от нежелательных гостей в виде жировой прослойки;Протеиновых батончиках и биодобавках, которые отлично подойдут для продвижения среди спортивной аудиторииЭкологичной упаковке (перерабатываемой или изготовленной из материалов, которые менее всего вредят природе).
Примеры из практики:
В 2024 году «Пятерочка» запустила бренд «Вкус & Польза» — продукты без искусственных добавок, разработанные с нутрициологами.«ВкусВилл» унифицировал экологичную продукцию, создав отдельный бренд «ЭкоПросто» с фирменным логотипом, выполненным в соответствующих цветах. В целом, опыт «ВкусВилла», выстроившего всю свою сеть вокруг зеленой повестки — кладезь знаний для всех остальных торговых сетей, которые не специализируются на подобной продукции, но имеют амбиции дополнить свой ассортимент товарами этого типа.
Шаг 2. Работаем над мерчандайзингом и коммуникациями
Оставьте зеленые товары на виду. Как это сделать — варианта два: спроектируйте отдельные секции или полки — буквально окрасьте их в зеленый, либо создайте аккуратный контраст на обычных полках — позвольте покупателю самому сравнить схожие товары одной категории, имеющие разные свойства.Проложите зеленый маршрут. Приведите к ним покупателя знакомой и понятной символикой, наклейками, разделителями и указателями. Опознавательные знаки должны быть простыми и понятными — это ваша навигация, благодаря которой вы наставите клиента на путь истинный. Ими могут стать подвесные ценники и упаковка, окрашенные, согласно ассоциациям с «эко» и «органик» продукцией.Не играйте на чувствах потребителя. В этом случае, правило черный пиар — тоже пиар окажется не на вашей стороне. Поэтому закупайте продукцию только у проверенных поставщиков, обязательно удостоверьтесь в наличии надлежащей сертификации к промаркированным «эко» и «органик» товарам.Прислушайтесь к нуждам потребителей. Например, в вопросах продовольствия, часто становится важным уровень калорийности, пропорции жиров, углеводов, сахара и других элементов — акцентируйте внимание на этих характеристиках, выделяйте их на упаковках или же выстраивайте отдельные полки по такому принципу.
Примеры из практики:
«Лента» активно развивает фермерскую линейку товаров уже на протяжении нескольких лет, а кроме того продает товары под личным брендом «Лента LIFE» (товары безглютеновые, безлактозные, без ГМО и другие)«Магнит» создал островки здоровья с яркой и наглядной айдентикой, разделил товары на категории Суперфуд (маркетинговый термин, отсылающий к особым свойствам продукта, его пользе для здоровья) и выделил стенд здоровые привычки, на котором разместились безвредные товары для легкого перекуса.«ВкусВилл» в зеленых делах — впереди России всей. Одним из первых запустил продажу многоразовых холщовых сумок-шопперов на замену бесконечно разлагающимся в окружающей среде полиэтиленовым пакетам.Маркетплейсы также не отстают: Ozon скреативил и создал виртуальную витрину Real ECO (специально оформленный раздел с яркой иконографикой, зеленой айдентикой и «экспертной» карточкой товара).
Шаг 3. Не забываем поощрять и развлекать потребителя
Зеленый тренд хоть и находится в стадии глубокого развития, все же не является новшеством, поэтому за внимание и лояльность потребителя придется побороться — конкуренция высока, как никогда.
Поощрения или же стимулы могут быть разными — зависит от высоты полета фантазии:
Экоакции и скидки. Предложите покупателю возможность налить в свою кружку или положить в свою тару и получить скидку или бонусы к следующим покупкам. Такая, например, проходила в «Азбуке Вкуса» и во «ВкусВилле».Коллаборации с брендами, которые поддерживают эко-инициативы. Например, Garnier совместно с «Пятерочкой» запускали экочеллендж: каждые два рубля с покупки продукции Garnier в «Пятерочкой» шли на очистку и благоустройства Черноморского побережья. А также они вели активный призыв в соцсетях выходить на субботники и убираться на улице вместе.Не только переработка, но и скидка. В Санкт-Петербурге и Ленобласти «Лента» установила «пандоматы», где за сданные бутылки и банки — скидка 10% на продукты брендов «Благо» и ALMADOR.
В век легкодоступного дофамина — он становится главным маркетинговым козырем, как бы это ни было парадоксально. Работайте с покупателем по принципу геймификации — пусть он почувствует себя главным героем, самое главное — супергероем, спасающим планету:
Появление пунктов приема пластика, аллюминия, стекла и батареек позволяет потребителю самому поучавствовать в сохранении окружающей среды. Такие можно встретить во многих торговых центрах и продуктовых сетях, например, в «Перекрестках», «Пятерочках», «Магнитах» и других.QR-кода на упаковке, карточке продукции или рядом с самим товаром (например, на ценнике) с интерактивными материалами или элементами дополненной реальности привлекают внимание. «Перекресток» проводил акцию «Азбука устойчивого развития» — в супермаркетах сети размещены стенды и наклейки с экологическими терминами и QR‑кодами. Покупатели сканировали эти коды смартфоном и получали простые разъяснения «зеленых» понятий (гринвошинг, апсайклинг и других) на специальных страницах. Цель проекта — доступно рассказать о влиянии бизнеса на экологию и повысить осведомленность клиентов.Приложения, созданные производителями или ретейлерами, с играми, челленджами на тему спорта, экологии и здорового образа жизни. Так, в приложении «Пятерочка» регулярно появляются акции с простыми играми (ловлей фруктов, викторинами и т. п.) ради призов и бонусов. Аналогичные игры появляются и у других сетей: все это нацелено на повышение вовлеченности клиентов и подчеркивает здоровую тематику (овощи, фрукты, спортивные награды и др.). X5 Retail Group пошли дальше и готовятся к выпуску настольной игры — обучающей викторине про правильное питание. Игра содержит карточки с вопросами о полезных продуктах и принципах ЗОЖ (формат «правда или миф», ответы на вопросы о питании). Этот проект X5 Retail Group позволяет в игровой форме рассказывать о сбалансированном рационе — игра ориентирована на широкую аудиторию и делает погружение в мир ЗОЖ увлекательным.Образовательные материалы и тесты — ключ к конвертации потребительского кошелька в прибыль. Например, Ozon выпускал на своей площадке экспертные материалы с инфографикой на тему экологии, видео о сертификации и экоценностях.
Алия Кешишьян, PR-директор поставщика мерча Oasis:
Главное отличие товаров зеленой полки и обычной в используемых материалах и способе производства. С точки зрения материалов в нашем ассортименте это либо быстровозобновляемое сырье, например, у нас есть блокноты из тростника, широкий выбор товаров из бамбука. Из интересного — у нас уже достаточно широкий выбор канцелярии из переработанных тетрапаков или пакетов из-под молока, с которых снимают полиэтиленовую пленку, а сам использованный картон превращают в красивые молочно-белые блокноты и карандаши.
Экотовары действительно помогают уберечь экологию и в ряде случае даже менее вредны для здоровья людей. Например, в блокнотах марки Savio мы используем только эко-сольвентные соевые чернила, которые выделяют меньше ЛОС и менее токсичны по сравнению с обычными чернилами, что оказывает меньший вред здоровью людей и окружающей среде.
Большинство бутылок ассортимента можно сдать на переработку за исключением нескольких видов пластика. Самые «эко» бутылки — это из боросиликатного стекла и нержавеющей стали. Затем идут инновационный материал тритан, который не боится температуры, и алюминий. Они безопасны для использования с практически с любыми продуктами и их легко сдать в переработку.
С продуктовыми сетями понятно, но как быть остальным?
Затрагивая «зеленую» тему, первыми на ум приходят торговые сети, занимающиеся товарами повседневного спроса, в первую очередь съестными продуктами. Однако ретейлеры, занимающиеся одеждой, косметикой, техникой и даже мебелью не остаются в стороне:
Техника. Все больше магазинов вводят сбор использованных батареек (DNS, «М.Видео», «Эльдорадо»). Также в «М.Видео» уже многие годы действует программа Traid-in (кроме «М.Видео», крупных торговых сетей и флагманских магазинах такую инициативу можно встретить и среди ретейлеров поменьше, которые занимаются, например, ремонтом и ресейлом).Косметика. Крупная торговая сеть «Лэтуаль» постепенно переходит к замещению обычной упаковки более экологичными вариантами. Например, бумага для фирменного журнала производится без хлора из древесины из рационально управляемых лесов. Бумажные отходы от переработки идут на выработку чистой энергии. Пластиковые пакеты «Лэтуаль» маркированы как мягкий пластик и принимаются для переработки, а на них нанесена инструкция по повторному использованию. Любой клиент может отказаться от пакета — сдать его на переработку или купить на кассе многоразовую хлопковую шопер-сумку. Одежда. Lamoda, LIME и Cнежная Королева создают экоколлекции и даже создают отдельные разделы с одеждой из переработанных материалов, а также из натуральных тканей.Мебель. В «Лемана ПРО» в 2024 году доля товаров с добровольной экомаркировкой в сети выросла с 4,5 % до 9 %, а каталог расширился до 5,4 тыс позиций: это деревянные изделия с FSC и «Листком жизни», эко-текстиль в ассортименте ковров и штор. А благотворительный фонд Hoff проводил акцию «Добрые скворечники»: совместно с партнерами в 2023−2024 гг. разложили по городам России 3 000 домиков для птиц, тем самым поддерживая экологическую повестку и вовлекая клиентов.st-block-9
Российскому ретейлу также есть, чем поучиться у креативных коллег из зарубежья:
Хотя IKEA ушла из РФ, кейс остается: AR-приложение позволяет визуализировать мебель в интерьере — уменьшает количество возвратов и упаковочного мусора. Также в офлайн-точках товары с переработанным пластиком или деревом имеют QR-кода с AR-гидом об их составе и способах переработки.Бренд натуральной косметики Lush реализовал блокчейн-решение для отслеживания цепочки поставок: с помощью распределенного реестра Lush обеспечивает справедливую оплату фермерам и прослеживаеет происхождение сырья. Историю с блокчейном стоит взять российскому бизнесу на заметку — зарубежом его внедряют уже повсеместно (Walmart, Nestle, Prada, Nike, H&M, Dior и многие другие). Кроме того, приложение Lush Lens использует ИИ и AR-технологии для цифрового распознавания товаров. Достаточно навести камеру смартфона на продукт (даже без упаковки) — и на экране появятся описание, состав, цена и даже видеоролики о нем. Это позволяет продавать «голые» товары без пластиковых этикеток и в то же время предоставлять покупателю полную информацию — экологичное решение, уменьшающее затраты на упаковку.Adidas располагает интерактивной AR-экспозицией: в парижском флагмане комания визуализировала процесс превращения пластикового мусора в спортивную обувь.
Маркировка: говорим о фактах и развеиваем мифы
Заходит покупатель в магазин и наблюдает такую картину: стоит один стенд в формате Зеленой полки и весь остальной магазин, который как был, так и остался обычным. В такой ситуации у посетителя могут закрадываться различные вопросы и даже сомнения. Например, чем эти товары лучше других, которые он потреблял всю жизнь и лучше ли они на самом деле? Или как отличить искреннюю заботу об экологии от попыток производителей похайпить на модной теме? По секрету скажу: эти вопросы всплывали и в моей голове. Давайте разбираться, чтобы не запутаться и не быть обманутыми.
Дмитрий Пачин, коммерческий директор сети гипермаркетов «О’КЕЙ»:
Продукция на «зеленой полке» отличается прежде всего стандартами производства, которые направлены на минимизацию негативного влияния на природу. Обычная полка, в свою очередь, содержит продукцию массового спроса, которая не всегда проходит дополнительную экологическую сертификацию. Как правило, товары с эко-маркировкой изготавливаются из натурального сырья, без синтетических добавок, ароматизаторов, красителей и консервантов. Для их упаковки чаще используют биоразлагаемые или перерабатываемые материалы, что позволяет снизить нагрузку на экологию. Цены на такую продукцию могут быть выше из-за того, что процесс производства требует больше затрат.
При покупке товаров с «зеленой полки» важно обращать внимание на состав — чем меньше различных компонентов и добавок указано на этикетке, тем выше шанс, что перед вами действительно экологичный продукт.
Конечно, у таких громких инициатив есть некая подоплека в виде законодательства и специальных сертификаций, призванных дать гарантию о соответствии определенным критериям, благодаря которым они могут гордо называться экологичными и органическими.
Важно понимать разницу экомаркировки и органик-маркировки — многим кажется, что и то, и то про безопасный и полезный продукт, но это не совсем так. Частица «эко» в значении экологичный часто ассоциируется с чем-то здоровым, однако это верно только отчасти.
В случае с экомаркировкой, — она, в первую очередь, гарантирует минимальное воздействие на окружающую среду в течение полного жизненного цикла товара (от производства до утилизации) и, лишь во вторую, заботу о здоровье потребителя.
Юлия Грачева, к.б.н., директор Экологического союза, руководитель центрального органа системы «Листок жизни»:
Экомаркировка — это не любой красивый зеленый значок на упаковке, это официальное подтверждение того, что товар прошёл независимую экологическую сертификацию. В основе экомаркировки — экологические стандарты, которые разрабатываются с участием экологов, бизнеса и отраслевых экспертов. Эти стандарты содержат прозрачные, научно обоснованные критерии, которые значительно строже требований законодательства и направлены на снижение негативного воздействия товара на окружающую среду и здоровье человека.
Когда мы говорим «лучше», важно уточнить: лучше для природы, лучше для здоровья потребителей и лучше для общества в целом. Например, для семей с детьми и аллергиками — меньший риск вредного воздействия на здоровье. Для людей, заботящихся о природе — возможность сделать более ответственную покупку. Для компаний и госструктур — удобный инструмент для реализации устойчивых политик.
Это не значит, что все немаркированные товары вредны — ряд производителей действительно старается учитывать экологические аспекты. Однако без официальной экомаркировки потребитель не может быть уверен в достоверности заявлений. Поэтому, говоря «лучше», мы имеем в виду: соответствует прозрачным экокритериям, проходит регулярную независимую проверку. А значит, в условиях выбора — экомаркированный товар надежный ориентир для осознанной покупки.
В то время как органическая маркировка ограничена применением в сфере сельскохозяйственной продукции и свидетельствует о соответствии строгим нормам, требующих отказа от использования синтетических удобрений, пестицидов и химикатах при производстве сырья. То есть, говоря по простому, — именно органическая маркировка стоит на страже вашего здоровья. Также она регулируется особым законом, в отличие от экомаркировки, которая практически никак не облагается ответственностью на высших уровнях.
Речь о федеральном законе Об органической продукции, заработавшем в 2020 году, который прописал правила игры: что можно считать настоящим «органиком», а что является простой спекуляцией. Товары, прошедшие проверку по этим правилам, попадают в спецреестр Минсельхоза, получают официальное право наносить маркировку «Органик» (единственная в стране официальная маркировка этого типа), называться органически-чистыми продуктами. Выдавать продукт, не прошедший экспертизу, за органический — нарушение, которое карается законом.
Борьба с гринвошингом: как не наткнуться на подделку?
Вот незадача: слова «натуральный», «органический», «эко» и «био» при выходе закона остались нерегулируемыми, что дало карт-бланш производителям и продавцам. Они получили возможность вертеть вниманием потребителя на свой вкус и цвет — произвольно и без доказательств.
Однако в скором времени это изменится — в 2023 году Госдума приняла поправку к закону, дополнив его ограничениями на безосновательное использование слов «эко», «био», «зеленый» и других аналогичных им понятий. Дату вступления в силу отложили, чтобы дать время рынку освоиться и подготовиться: изменения начнут действовать уже с 1 сентября 2025 года.
Такое решение депутаты приняли в попытке защитить потребителей от недобросовестных действий производителей и продавцов — до этого бороться с гринвошингом было практически невозможно из-за слабого контроля выдачи экомаркировок (остается таковым до сих пор). Теперь, хотя бы частично, скорректировали варианты использования экологичной лексики:
«Био» — можно использовать, если это требуется или допускается техрегламентом и соответствует специальному ГОСТу.«Зеленый» — разрешен для указания цвета или уровня зрелости продукта (например, зеленый чай или зеленые бананы)«Зеленый эталон» — наименование допускается как маркер повышенного качества сельхоз-продукции, но только при наличии подтверждающей сертификации.
В остальных случаях, без наличия надлежащих сертификаций — эти слова, их производные и схожие по звучанию запрещены к нанесению на упаковку.
Российские маркировки с самым высоким доверием:
«Листок жизни» — одна из ведущих экомаркировок на международной арене. Она сертифицирует широкий спектр товаров и услуг, основывается на оценке независимых экспертов, чья аналитика охватывает использование ресурсов, выбросы, энергию и другие критерии.«Лесной эталон» — отраслевая экомаркировка, которая служит инструментом обеспечения контроля за бережным отношением к производству, связанным с лесным сектором. Сертифицируя продукцию и услуги, она подтверждает соблюдение высоких экологических стандартов лесопользования и восстановления лесов. Право наносить знак Лесной эталон повышает доверие к продукции и подчеркивает ее роль в сохранении природных экосистем.«Органик» — государственная гарантия того, что продукт произведен в строгом соответствии с ГОСТ-стандартами: содержит не менее 95% органически произведенных ингредиентов и добавок, без применения ГМО, пестицидов и другой запрещенной химии. Эта система служит надежной защитой от гринвошинга, обеспечивая достоверность заявлений об органическом происхождении товара.
Дмитрий Пачин, коммерческий директор сети гипермаркетов «О’КЕЙ»:
По закону любые товары с особыми свойствами, будь то эко- или органик-маркировка, требуют сертификации и подтверждения. Мы тщательно проверяем продукцию, прежде чем она попадает на полки. От поставщиков требуется полный пакет документов, подтверждающий легальность и качество товаров. Перед началом закупок мы тестируем пробные партии и регулярно проводим внутренний аудит ассортимента — все это помогает убедиться в подлинности маркировки и соответствии заявленных характеристик фактическому состоянию товаров. Мы также изучаем репутацию поставщиков — смотрим на отзывы клиентов и отдаем предпочтение компаниям, имеющим длительную историю успешных поставок.
Риски фальсификатов полностью исключить невозможно, но мы стараемся минимизировать их за счет постоянного контроля качества и аудита поставщиков. В случае нарушений оперативно принимаем меры, вплоть до прекращения сотрудничества с недобросовестными производителями.
Татьяна Янышева, бренд-лидер компании «Вкусвилл»:
Во «ВкусВилл» можно сказать, что вся полка — «зеленая». Мы работаем только с продуктами под собственной торговой маркой, и для нас это принципиально: так мы можем отвечать за каждый состав. Чистота состава — это не просто фильтр, а основа всей нашей философии. Мы проверяем добавки по более чем 15 параметрам, в том числе влияние на экологию при производстве этих добавок, влияние на здоровье рабочих. Помимо этого, естественно, влияние на здоровье человека, который потребляет продукт с этой добавкой, накапливается ли она в организме и так далее. Соответственно, у нас есть очень большой пул запрещенных добавок, и все продукты производители для торговой марки «Вкусвилл» производят без этих добавок. А мы, соответственно, проверяем их в лабораториях.
Методик по проверке многих добавок не существовало, поэтому мы взяли ситуацию в свои руки. Например, с МФТИ мы разрабатываем новые методики для проверки ряда веществ в продуктах. У нас больше 170 запрещенных добавок, которые ни в коем случае нельзя добавлять, нельзя производить продукты с их использованием для продажи во Вкусвилл. Нарушения периодически отлавливаем, разбираемся — это недобросовестность поставщика или дело в сырье, которое он сам не проверил. И, в любом случае, останавливаем такие продукты — не допускаем их до продажи.
Алия Кешишьян, PR-директор поставщика мерча Oasis:
В 2023 году мы создали собственную торговую марку экотоваров Savio, где при производстве мы используем переработанные материалы и быстровозобновляемое органическое сырье. В Savio попадают только товары, на которые производитель предоставил нам сертификат об экологичности. Большая часть материалов сертифицированы по международным стандартам GRS, SGS, FSC и др. Или, например, для наших блокнотов Lettertone мы обязательно запрашиваем сертификат ответственного лесопользования FSC и печатаем его номер на форзаце. В текстильных коллекциях представлены модели из органического хлопка, сертифицированного OCS.
Для подтверждения подлинности знака покупатель или ретейлер может проверить производителя и его сертификат — информация находится в открытом доступе в Едином государственном реестре производителей органической продукции, который ведет и публикует на своем официальном сайте Минсельхоз РФ.
В любом случае, как ретейлерам, так и простым покупателям стоит быть внимательными к маркировке, надписям, обозначениям и, в целом, к упаковке — не верьте на слово, проверяйте на подлинность.
Производство или продажа промаркированных товаров, не прошедших верификацию, а также нарушение порядка, требований маркировки продукции и подделка сертификаций караются серьезными штрафами — взыскание зависит от категории преступления и может составлять от 3000 рублей до 500 000 тысяч рублей.
Несмотря на строгие условия и ограничения в области маркировок, защита природы и забота о здоровье остаются в тренде среди потребителей. Работа на эту тенденцию может стать не только героической миссией по заботе о человечестве и родной планете, но и выгодной стратегией привлечения новой аудитории и повышения объемов выручки. Однако также требует грамотного подхода.
Источник: www.sostav.ru
