Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА) представила данные по рынку рекламы Республики Казахстан за 2024 год, согласно которым общий объем рекламы в основных медиа (ТВ, Интернет, наружная реклама, радио и пресса) достиг 135 млрд тенге, что на 19% превышает показатели 2023 года.
Председатель комиссии экспертов ЦАРА, Олег Бородулин, отметил, что самый значительный скачок в 2024 году показал сегмент наружной рекламы, увеличившись на 35%. Рост интернет-рекламы также остается высоким — 29%, что соответствует общемировым тенденциям. Телевизионный сегмент вырос на 3%, что коррелирует с ростом экономики страны. В то же время, радиореклама показала отрицательную динамику, снизившись на 9%, а рынок печатных СМИ остался на уровне прошлого года.
Ключевые тенденции интернет-рекламы:
Анализ данных рынка интернет-рекламы с 2017 по 2024 год выявил ряд важных трендов.
Несмотря на то, что исследование охватывает только организованный (агентский) рынок, интернет-сегмент продемонстрировал значительный рост в 2024 году (+29,1%), достигнув 69,5 млрд тенге. Интернет лидирует по темпам роста инвестиций среди всех медиа уже 7 лет подряд. Этот рост обусловлен развитием видеорекламы, социальных сетей, а также укреплением позиций ритейл-медиа и инфлюенс-маркетинга.
Видео, поисковая реклама и социальные сети остаются приоритетными каналами для рекламодателей. YouTube занимает ведущую позицию среди видеоплатформ. Поисковая реклама стабильно растет вместе с развитием электронной коммерции и увеличением активности в перформанс-маркетинге.
Среди социальных сетей наиболее динамично развивается TikTok.
Программатик-платформы становятся неотъемлемой частью медиасплита, что отражает растущее использование автоматизированных и data-driven подходов. Кроме того, в 2024 году наблюдался значительный рост сайтов Казнета за счет дисплейной рекламы и коммерческих PR-размещений на сайтах и в Telegram-каналах.
Ситуация на рынке телерекламы:
В 2024 году рынок телерекламы вырос на 3% по сравнению с предыдущим годом. Однако, основной причиной этого относительно небольшого роста стало снижение аудиторных показателей линейного телесмотрения, где некоторые каналы потеряли более 20% аудитории в месячном исчислении. Это привело к высокой заполняемости рекламных блоков и дефициту инвентаря на телеканалах, ориентированных на целевые аудитории основных рекламодателей. Проблема осложняется возрастной структурой населения, где 40% моложе 25 лет, и наличие «неизмеряемого поля» телесмотрения сдерживает динамику роста телерекламы. Тем не менее, умеренно-оптимистичные прогнозы экономического роста страны создают условия для позитивных ожиданий относительно перспектив телерекламного рынка в 2025 году.
Рост сегмента наружной рекламы:
В 2024 году объем инвестиций в наружную рекламу достиг 19,8 млрд тенге, что на 35% превышает показатель предыдущего года. 2024 год стал поворотным для наружной рекламы в Казахстане, ознаменовавшись цифровой трансформацией, появлением новых форматов и ориентацией на устойчивое развитие. Сегмент активно адаптируется к новым реалиям, предлагая бизнесу современные и эффективные инструменты коммуникации. Важно отметить, что в связи с увеличением количества разнообразных рекламных поверхностей, их объективный учет при текущей оценке затруднен, что может привести к корректировке оценки этого сегмента в будущем. Цифровизация является ключевым фактором изменений. В крупных городах (Астана, Алматы, Шымкент) активно ведется замена традиционных билбордов на LED-экраны. В Астане появился новый оператор EGM, внедривший медиаборды и цифровые мюпи, а в Алматы количество цифровых конструкций увеличилось на 150 единиц, обеспечив до 1800 сторон размещения. Общий прирост цифровых носителей по стране составил более 250%.
Наиболее востребованными форматами наружной рекламы в 2024 году стали:
- Сити-борды и подсвеченные панели (32,4% от общего объема);
- Остановочные павильоны (22,1%);
- Сеньоры (20,8%).
Эти форматы сохраняют популярность благодаря хорошей видимости и размещению в местах с высоким трафиком.
Среди основных трендов в наружной рекламе:
- Рост DOOH (Digital Out-of-Home): интерактивные и динамичные форматы повышают эффективность взаимодействия с аудиторией.
- Персонализация контента: технологии анализа данных позволяют адаптировать рекламные сообщения в реальном времени.
- Экологичность: растет спрос на устойчивые решения, включая солнечные панели и экологичные материалы.
- Ограничения для рекламодателей из сегмента беттинга: оказали положительное влияние на общественную повестку, но привели к сокращению доли некоторых форматов.
Ожидается, что в 2025 году рынок наружной рекламы продолжит расти, увеличившись еще на 30% за счет технологических инноваций, усиления конкуренции и интеграции рекламных решений в городскую среду.
Динамика рынка радиорекламы:
В 2024 году сегмент радиорекламы в Казахстане сократился на 9% по сравнению с предыдущим годом. Основной причиной стало снижение активности рекламодателей из сегмента беттинга. Основными категориями рекламодателей на радио остаются торговые организации, банки и автопроизводители. Несмотря на общий спад, положительную динамику демонстрируют автомобильный сектор и малый и средний бизнес (МСБ), который активно использует радио для продвижения. Также растет интерес к спецпроектам и спонсорству, что свидетельствует о стремлении брендов к более персонализированным формам коммуникации. Позитивные тенденции в этих сегментах указывают на устойчивость радио как эффективного канала. В дальнейшем рост активности МСБ, стабильный интерес ключевых рекламодателей и развитие спецпроектов могут способствовать развитию радиосегмента.
Ситуация в сегменте прессы:
Сегмент прессы демонстрирует стагнацию с объемом рекламных инвестиций около 1 млрд тенге в 2024 году.
Рекламный рынок Казахстана демонстрирует как уверенный рост, так и значительные изменения в структуре. Интернет-реклама продолжает оставаться драйвером роста, что соответствует общемировым тенденциям, и требует от маркетологов постоянной адаптации к новым форматам и платформам.
Источник Tribune.kz
