По данным TNS Central Asia, в первом полугодии 2016 года число рекламодателей в СМИ составило 2,1 тыс., что на 11,5% меньше показателя за первое полугодие 2015 года.
На ТВ количество рекламодателей уменьшилось на 9%, на радио – на 10,9%, в прессе – на 19,4%, в наружной рекламе – на 4,9%. За тот же период суммарный объем рекламы в СМИ снизился на 49% в долларовом и на 5% в тенговом эквиваленте.
В список крупнейших клиентов на рынке интернет-рекламы, опять же, по данным TNS Central Asia, вошли Lamoda.kz, «Базис-А», Alser Computers, «Бизнес молодость», «Приват Трэйд», Kaspi Bank, «Колеса», Talapi.kz, «Аксай-Инвест» и Chocolife.me.
Однако у практиков — действующих игроков рекламного рынка, данные отличаются от официальных отчетов. По мнению управляющего директора коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктора Елисеева, по итогам 2015 года объем рынка интернет-рекламы вырос всего на 3% по отношению к 2014 году и составил 2,95 млрд тенге. По итогам 2016 года эксперт прогнозирует рост на 15-20%.
Как Виктор пояснил, с наступлением кризиса оптимизация маркетинговых бюджетов отразилась на каждом казахстанском рекламодателе.
«Мы видим, как в интернет уходят представители малого и среднего бизнеса (МСБ), инвестируя в контекстную рекламу. В пользу интернета «под нож» шли бюджеты на размещение в традиционных видах медиа у рекламодателей FMCG-сектора, операторов сотовой связи, участников рынка бытовой техники. Согласно последним данным, рост общих рекламных бюджетов в тенге актуален для фармацевтов и компаний финансового сектора», — заявил Елисеев.
При этом 40% объема digital-рынка приходится на контекстную (нативную) рекламу. По его словам, объем данного контента значительно вырос в 2015 году, тогда как объем баннерной рекламы сократился до менее 30%.
Как утверждает Виктор, цифровой сегмент сегодня привлекает рекламодателей невысокими по сравнению с другими медиаценами на размещение рекламных материалов и постоянным ростом интернет-пользователей среди казахстанцев. К тому же дополнительным стимулом увеличения расходов на онлайн-продвижение компаний стало появление на отечественном рынке programmatic buying (точечный выбор аудитории по запросу клиента — прим. ред.) и запуск рекламы в Instagram.
При этом директор компании Videocom Виталий Савков, оценивая рынок интернет-рекламы, приводит несколько другие цифры. По его данным, объем рынка цифровой рекламы за первое полугодие 2016 года уже составил 2,2 миллиарда тенге и превысил аналогичный показатель прошлого года на 38%. В конце года данный сегмент, по его мнению, может достичь 7 миллиардов тенге.
«Рынок вырос на 38%, в первую очередь хотелось бы связать это с законодательными нововведениями — запретом рекламы на ретранслируемых телевизионных каналах. Рекламодатели сейчас находятся в поисках альтернативных медиа, чтобы компенсировать потерю таких грандиозных охватов, и не удивительно, что многие увидели эту альтернативу в интернете, причем в видеоформатах. Правда с этим законом рекламодатели условно разделились на два лагеря: тех, кто перенаправил рекламные бюджеты в интернет, и тех, кто просто сэкономил бюджеты, отложенные на ретранслируемые телеканалы. В наших оценках не учтены затраты на такие медиа, как Google (YouTube) и Yandex, но мы видим и там увеличение активности среди отечественных рекламодателей. Смею предположить, что на долю YouTube также приходится немалая заслуга по увеличению инвестиций в интернет-рекламу», — пояснил Савков.
Однако на рынок интернет-рекламы значительное влияние оказал и кризис. К примеру, по его словам, автомобильная отрасль в первом полугодии 2016 года сократила рекламные бюджеты на 10% по сравнению с прошлым годом. И это при том, что в 2015 году инвестиции в продвижение компании урезали в среднем на 50%.
«Сложности с привлечением клиентов есть всегда, и это норма рынка b2b-услуг. Даже в цикле продажи слоеной самсы с сыром есть свои сложности. Если сидеть и ныть, что все стало плохо, то сложности вырастут и победить их будет уже невозможно», — добавил Савков.
Денис Хе
