Китайский онлайн-ретейлер Temu оказался в центре внимания в 2023 году, благодаря масштабным маркетинговым кампаниям. Основанная миллиардером Колином Хуаном, компания за короткое время стала лидером глобального рынка электронной коммерции.
История основателя
Колин Хуан, выросший на семейной работе, проявил способности к обучению с детства. После победы в математической олимпиаде он перевелся в престижную школу иностранных языков, что открыло ему доступ к западной культуре. Получив образование в Чжэцзянском университете и стажируясь в Microsoft и Google, Хуан в 2007 году решил создать собственный бизнес. Его путь реализации таких проектов, как платформы Oukou и Leqi, студия Xunmeng, а также Pinduoduo, запущенная в 2015 году.
Pinduoduo, содержащая элементы онлайн-шопинга и игр, быстро набрала популярность. Ставка на низкие цены и удобная оплата привлекала большое количество пользователей. Согласно задумке, Pinduoduo должна была стать чем-то вроде сочетания американской сети супермаркетов Costco и Disneyland.
Первым ядром целевой аудитории Pinduoduo стали люди старшего возраста, проживающие в китайской сельской местности. Их привлекали свежими дешевыми продуктами и бытовыми товарами, удобной оплатой через WeChat, поскольку многие пожилые люди не имели отдельной учетной записи Alipay, чтобы покупать на Alibaba. Плюс, для них проводили постоянные акции, например, поделившись предложениями с наибольшим количеством друзей в WeChat, пользователи могли получить товар со значительной скидкой или даже бесплатно.
Набрав большую потребительскую базу, Pinduoduo начала расширяться, охватив городское население и перенаправляя покупателей из WeChat в собственную программу. «Мы не стремимся стать конкурентом Alibaba. Pinduoduo представляет отдельную модель», — сказал в 2018 году Колин Хуан. Если модель Alibaba предполагала, что покупатель сам будет выяснять отношения с продавцом в случае жалоб, то в случае с Pinduoduo покупатели могли получить немедленное возмещение без необходимости возвращать приобретенные товары. Еще одно отличие в том, что Alibaba и JD делали ставку, на так называемую тенденцию повышения потребления — в последнее десятилетие китайские потребители были готовы платить больше, чтобы получить товары высшего качества — и Pinduoduo пошла беспроигрышным путем. Она предложила клиентам низкие цены.
В 2022 году PDD Holdings, материнская компания Pinduoduo, начала выходить на зарубежные рынки под брендом Temu со слоганом «Покупай, как миллиардер». Благодаря низким ценам, агрессивной рекламе и тренду на геймификацию шопинга, приложение быстро стало лидером по загрузкам в США и других странах.
К 2023 году Temu расширилась на рынки Европы, Австралии, Южной Кореи и Латинской Америки.
К такому успеху привели несколько факторов:
Инновационная геймификация: платформа активно использует элементы виртуальных игр, чтобы удержать пользователей.
Низкие цены: товары продаются без посредников, напрямую от китайских производителей.
Социальная активность: пользователей поощряют делиться промокодами и участвовать в акциях.
Хотя материнская компания PDD Holdings не раскрывает отдельно финансовые показатели Temu, по неофициальным данным, расходы на маркетинг в 2023 году составили 2–3 млрд долларов, что позволило быстро популяризировать приложение более чем в 45 странах. В США Temu стал основным клиентом Google и Meta. По данным аналитиков JPMorgan, расходы Temu на рекламу в Facebook и Instagram только в третьем квартале 2023 года составили 600 млн долларов. Еще более 30 млн долларов — 21 млн долларов на рекламу, 15 млн долларов на скидки и купоны — компания потратила во время «Суперкубка», который является одним из топовых спортивных событий в Америке, которое ежегодно становится площадкой для мощных рекламных кампаний известных брендов. Реклама на «Суперкубке» обошлась Temu более чем в 30 млн долларов.
Temu каждый день отправляет из Китая по всему миру около 4 тыс. тонн товаров. По данным 2023 года, Temu и китайский онлайн-ретейлер одежды Shein каждый день посылали в США почти 600 тыс. посылок, это около трети всех товаров, попадающих в Соединенные Штаты без таможенной пошлины.
Агрессивная реклама и значительные затраты на маркетинг хорошо сработали как быстрая стратегия привлечения клиентов, но на глобальном рынке есть мнение, что взрывной рост Temu позади.
С 2024 года Temu пытается уменьшить зависимость от американского рынка из-за неопределенности и признаков насыщения, по неофициальным оценкам, на США приходится около 40% продаж компании. Во-первых, американское правительство собирается закрыть лазейку de minimis, а во-вторых, Temu находится под постоянным прицелом регуляторных органов.
Позиционируя себя как международную компанию, в 2024 году PDD сменила юридический адрес с Шанхая на Дублин, тогда как Temu «прописалась» в Бостоне.
В 2024 году компания перераспределила маркетинговые ресурсы на Европу, Японию, Южную Корею, Ближний Восток и Латинскую Америку.
Источник: kapital.kz
