Меняются времена, рождаются и умирают станции, возникают музыкальные жанры, появляются новые технологии передачи сигнала. Не меняется на радио только одно – реклама
Для большинства агентств радиореклама всегда была неким несерьезным довеском к общему медиамиксу. Но сегодня, когда все больше внимания принято уделять экономии рекламных бюджетов и на первое место выходит вопрос эффективности рекламного сообщения, многим компаниям приходится рассматривать радио как один из самых быстрых и недорогих способов напомнить о себе.
Радио продолжают слушать миллионы людей и вряд ли откажутся от этой привычки в обозримом будущем. Радио всегда было и будет привлекательным как для крупного рекламодателя, пытающегося заполнить собой все медиапространство, так и для торопливого и небогатого локального клиента.
Радиореклама – один из сложнейших жанров. Она таит в себе массу подводных камней, о которые рискуют разбиться надежды наивных и амбициозных клиентов. Вот пять типичных ошибок, которые могут быстро и незаметно убить бренд.
Непонимание функции радио как рекламного носителя, его особенностей и возможностей
Иногда незнание или непонимание эфира приводит к несовпадению рекламного посыла ролика формату выбранной радиостанции, предпочтениям и ритму жизни ее целевой аудитории. Недобор выходов или выходы в то время, когда ваш покупатель смотрит футбол или обедает, вряд ли сделает бренд заметнее, а перебор медиавеса может заставить ненавидеть рекламируемый продукт даже самых миролюбивых слушателей. Вы можете следовать правилу «Не ставить роликов меньше, чем 5» (6-7-8-12, кто – во что верит), но где написано, что нужно все эти разы крутить одно и то же? Почему многие считают, что ролик, как и хорошее вино, с годами становится только лучше? В первую очередь негатив вызывает именно повторяемость одного и того же ролика, а не глупый сценарий или плохое исполнение.
Незнание целевой аудитории радиостанции
Непопадание или игнорирование формата станций, конечно, не самая грубая ошибка. Значительно хуже, когда клиент принимает ролик, основываясь исключительно на своем понимании звучания бренда и собственном вкусе, и не допускает мысли о том, что ролик этот предназначается не ему, а покупателям, чьи музыкальные пристрастия могут в корне отличаться. Коллективное мнение подчиненных, особенно никак не связанных с музыкой или художественным словом (охранники, секретарши, бухгалтеры, кладовщики, жены, друзья, друзья жены, жены друзей), – не показатель. Вы можете быть заядлым фанатом творчества Юрия Шатунова, но если допустить, что один и тот же ролик, исполненный в манере этого певца, без каких-либо изменений будет звучать на «Шансоне», ROCK FM и DFM, то, как минимум, на одной из этих станций он не сработает. Когда человек специально выбирает волну, чтобы насладиться творчеством Надежды Кадышевой, его вряд ли «вставит» трип-хоп или гранж. Это вовсе не значит, что под каждую радиостанцию надо готовить свой вариант.
Можно создавать рекламные песни, которые отлично совмещают в себе рок и шансон или рок и электронику. В случае, когда жанры несовместимы, следует подумать об адаптации ролика под несколько разных форматов. Когда вы говорите со слушателем на его языке, шансов быть понятыми гораздо больше. Идеально, когда вы задумываетесь об этом еще на этапе продакшен-брифа.
Неубедительность посыла
Конечно, это весьма субъективная категория, и важность того или иного сообщения для разных людей имеет разную ценность. Однако даже самый опытный и острый на язык копирайтер не придумает за маркетолога товарное предложение. Даже хорошее исполнение и известные голоса не могут исправить непонятность текста. В ролике может быть прекрасно все – кастинг, манера исполнения, работа звукорежиссера. Но не хватает только одного – логики текста. Если вы хотите понять, насколько убедительно звучит ваш ролик, прослушайте его пару раз «на свежее ухо» на следующий день. Реклама хороша там, где она уместна. Она работает тогда, когда ее понимает большинство. Ролик не обязательно должен вызывать у слушателя положительные эмоции, но смысл его должен быть понятен сразу, после первого же прослушивания.
Низкое качество исполнения
Это наиболее распространенная ошибка. Виной тому – недооцененность важности функции радиоролика в рекламной кампании. Конечно, главное, за что обычно платят деньги, – это продвижение товарного предложения, но нельзя забывать, что у любого рекламного материала, будь то ролик, сайт или листовка, есть и еще одна важная функция – представительская. Выходя в эфир, ваш бренд попадает в большое публичное пространство, где он находится на виду – вернее, на слуху у огромного количества людей. Вы могли не заканчивать консерваторию, но это вовсе не значит, что из миллиона слушателей нет хотя бы двухсот тысяч с хорошим слухом и еще сотни тысяч – с музыкальной или театральной школой за плечами.
Нельзя недооценивать правильность произношения тех или иных слов, которые вы используете в аудиоролике. К сожалению, неграмотные дикторы и копирайтеры встречаются даже в сетевых агентствах, чьи услуги дешевыми не назовешь. Часто, минимизируя затраты, агентство вынуждено нанимать самую дешевую рабочую силу. Затем «войстрек» обрабатывается ворованным в интернете софтом, к нему прикручивается такая же «паленая» музыка, и – вуаля – вам несут «отличный» недорогой ролик. Каким образом такие произведения попадают в эфир и что нужно написать по этому поводу в паспорте ролика в графе «авторские права» – лучше не спрашивайте.
Аудитория может не иметь ничего против вологодского, сибирского или даже ставропольского акцентов, но еще со времен Левитана единственным допустимым в теле- и радиоэфире считался акцент московский.
Зачастую о том, что нужно было подготовить для бренда еще и радиоролик, в агентстве вспоминают за сутки до эфира и потом еще полдня уговаривают сделать его бонусом. В такой ситуации вам также вряд ли удастся найти профессионального, востребованного диктора, который, бросив все, помчится на озвучку в надежде через месяц получить свои заветные полторы-две тысячи рублей.
Многие копирайтеры до последнего не верят, что в 30 секунд хорошо помещается 50 слов, 60 – уже предел, а 70 – беспредел. А все именно так, ведь стандарты по скорочтению для дикторов Гостелерадио СССР писали не только для программы «Время».
Неподготовленность к ожидаемому результату
Это, пожалуй, самая обидная ошибка, которую совершают клиенты. Однажды к нам обратился фитнес-центр, который хотел анонсировать на радио свое открытие. Все было прекрасно: и предложение, и ролик, и медиаплан, помимо радио, была задействована пресса и интернет, но продажа абонементов по-прежнему оставалась на слабом уровне. Мы сделали тестовый звонок на ресепшен и сразу поняли, в чем дело. После шестого или седьмого гудка трубку сняла девушка, которая не то чтобы объяснить преимущества маркетингового предложения, поздороваться грамотно не могла. Как только ее место занял более подходящий для этих целей сотрудник, продажи быстро пошли вверх.
Многим даже самым опытным рекламодателям почему-то кажется, что продать за 60 слов, имея в своем распоряжении только звук, без картинки – это очень просто. Главное – незаметно не оказаться в ситуации, когда реклама вашей компании зазвучит как антиреклама. Поэтому не стоит недооценивать силу слова, даже когда ее стоимость указана в медиаплане.
Павел Егоров
