Маркетологи планируют 2026 год. Рынок меняется, и считать эффективность становится важнее, чем когда-либо
Марина Кондрашова, Getblogger
Контекст рынка инфлюенс-маркетинга: Рост и запрос на измеримость
Маркетологи, приступая к разработке бюджетов на 2026 год, сталкиваются с усиливающейся конкурентной средой, растущей медиаинфляцией и необходимостью перераспределять инвестиции между новыми платформами. В этих условиях на первый план выходят точные расчеты окупаемости маркетинговых вложений (ROMI) и общих инвестиций (ROI).
Как отмечает генеральный директор Getblogger (входит в МТС AdTech) Марина Кондрашова, рынок рекламы у блогеров демонстрирует устойчивый рост. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в 2025 году объем рынка в России достиг 60 млрд рублей с приростом в 30%. Прогноз на 2026 год предполагает дальнейшее увеличение на 15–20%.
Аналитика Getblogger показывает, что 84% брендов активно интегрируют инфлюенсеров в свой медиамикс. При этом наблюдается качественное взросление рынка: запрос на прозрачную аналитику эффективности за последний год удвоился. Крупные федеральные рекламодатели все чаще используют CPA-модель (оплата за действие), стремясь перейти от простого охвата к измеримым бизнес-результатам.
Интеграции у креаторов окончательно трансформировались из инструмента формирования имиджа в полноценный канал стимулирования продаж. Компании активно осваивают площадки Telegram, VK, YouTube и TikTok, используя возможности Big Data и ИИ для более точного выбора авторов и оценки их реальной аудитории. Главной движущей силой остается доверие: 71% пользователей, по данным Getblogger, доверяют рекомендациям инфлюенсеров, особенно в возрастной группе 25–35 лет.
Четыре шага к эффективному распределению бюджета (Практическое руководство)
Усиление конкуренции требует от маркетологов выработки целостной стратегии бюджетирования, которая гармонично объединяет узнаваемость, вовлеченность и конверсии.
Шаг 1. Определение приоритетных бизнес-целей
Первоначально следует четко определить, какую стратегическую задачу решает инфлюенс-маркетинг: формирование знания, повышение лояльности или генерация прямых продаж. Для крупных и средних игроков рынка оптимальным считается сплит 60/40 (по методологии Лэса Бинета и Питера Филда): 60% инвестиций направляется в долгосрочные имиджевые форматы, а 40% — в инструменты, ориентированные на перформанс. Это обеспечивает как немедленную отдачу, так и стабильный рост ключевых показателей.
Шаг 2. Анализ конкурентной среды и позиций бренда
Необходимо оценить текущий уровень узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Если осведомленность о бренде низкая, следует направить 70–80% бюджета на охватные кампании с креаторами, обладающими сильной репутацией. При высокой узнаваемости больший акцент делается на CPA или гибридные модели (CPV+CPA), которые позволяют напрямую отслеживать конверсии.
Шаг 3. Адаптация медиамикса под актуальные площадки
Крайне важно адаптировать медиамикс под актуальное распределение аудитории. По данным Getblogger, после изменений на рынке пользователи распределились так: 32% перешли в Telegram, 25% — во ВКонтакте, 22% — на YouTube, 11% — на Rutube и 7% — на TikTok. Для снижения рисков и охвата различных сегментов потребителей брендам необходимо присутствовать одновременно на нескольких ключевых площадках.
Шаг 4. Измерение результатов и оптимизация
На завершающем этапе проводится сравнение прогнозных и фактических результатов с использованием Brand Lift, Sales Lift, ROI и ROMI. Если ROMI превышает 100%, кампания признается окупаемой. Показатели ниже 100% требуют анализа и корректировки формата размещения или перераспределения долей между каналами.
Применение моделей оплаты и расчет окупаемости (ROMI/ROI)
На рынке утвердились три базовые модели: CPV (стоимость за просмотр) для охвата, CPA (стоимость за действие) для продаж и гибридные CPV+CPA для одновременного достижения обеих целей.
Для оценки истинной эффективности необходимо перейти от простых метрик к расчетам окупаемости. Рассмотрим пример:
Исходные данные:
Маркетинговые расходы на блогеров: 10 млн рублей.
Дополнительный доход от кампании: 25 млн рублей.
Операционные расходы (себестоимость, логистика, сервис): 9 млн рублей (6 млн + 2 млн + 1 млн).
Общие затраты: 19 млн рублей (10 млн + 9 млн).
1. Расчет ROI (Return on Investment — окупаемость общих инвестиций):
2. Расчет ROMI (Return on Marketing Investment — окупаемость маркетинговых вложений):
Разница между показателями (150% ROMI и 32% ROI) демонстрирует, что необходимо учитывать всю совокупность расходов для точного планирования бюджета, а не ориентироваться только на высокие маркетинговые цифры.
Измерение реального влияния: Brand Lift и Sales Lift
Для комплексной оценки влияния интеграций используются две ключевые метрики, измеряющие, как реклама влияет на восприятие (Brand Lift) и реальную покупательскую активность (Sales Lift).
1. Расчет Brand Lift (прирост узнаваемости):
Задача: Повысить узнаваемость нового товара.
Метод: Проводится опрос тестовой группы (видела рекламу) и контрольной группы (не видела).
Пример: Узнаваемость в тестовой группе выросла с 25% до 45%. В контрольной осталась 26%.
Brand Lift: 45% — 26% = 19 — прямой прирост, связанный с инфлюенс-кампанией.
2. Расчет Sales Lift (прирост продаж):Задача: Стимулировать продажи.
Метод: Сравнение роста продаж в тестовой и контрольной группах.
Пример: До кампании продажи в тестовой группе: 1000 ед., после: 1300 ед. В контрольной группе рост с 980 ед. до 1000 ед.
Sales Lift: $(1300 — 1000) — (1000 — 980) = 300 — 20 = 280$ — фактический прирост продаж от блогеров.
Комбинированный анализ Brand Lift и Sales Lift позволяет принимать обоснованные решения: например, высокий Brand Lift при низком Sales Lift сигнализирует о необходимости усилить перформанс-инструменты.
Фокус на перформансе: Преимущества и трекинг CPA-модели
Модель CPA (оплата за действие) остается одним из самых прозрачных инструментов, поскольку каждая конверсия напрямую атрибутируется блогеру через уникальные промокоды или UTM-метки. При работе по CPA исчезает необходимость в Sales Lift, так как результат виден сразу.
Для поддержания активности и вовлеченности CPA-блогеров ключевое значение имеет прозрачность аналитики. Необходимо настроить передачу данных в реальном времени, используя API-интеграцию или постбэк.
Важные метрики для CPA-модели:
В заключение, инфлюенс-маркетинг в 2026 году — это прежде всего экономика доверия, которая стала измеримым активом. В условиях растущей медиаинфляции побеждают те бренды, которые умеют точно рассчитывать ROI/ROMI, непрерывно тестировать форматы и направлять бюджет в каналы с максимальной, измеримой отдачей для бизнеса.
