История о том, как появилась культовая статуя и что она значила для бизнеса компании
Статуя «Бесстрашная девочка» (The Fearless Girl) быстро стала популярной, собрав более 1 миллиарда просмотров в Твиттере в первые 12 часов.
Она появилась посреди ночи, будто из воздуха. Её появление было тихим, но ожидаемым. На следующий день после Международного женского дня, миллионы узнали её как «Бесстрашная Девочка» (The Fearless Girl).
В высоту около 127 сантиметров,торжественно разместив свои руки на бедрах и обратив свой «взор» на знаменитую статую Атакующего Быка на Уолл Стрит, она захватила внимание всего мира. Созданная для финансовой консалтинговой компании State Street Global Advisers (Стейт Стрит Глобал Эдвайзерс) креативным агентством McCann New-York (МакКенн Нью Йорк), статуя «Бесстрашная девочка» быстро приобрела онлайн-популярность, собрав более 1 миллиарда просмотров в Твиттере в первые 12 часов, количество которых, в конечном итоге, достигло 4,6 миллиардов, и более 215 000 постов в Инстаграм за 12 недель. Петиция, подписанная более чем 40 000 человек, требовала, чтобы «Бесстрашная Девочка» оставалась на месте, напротив Атакующего Быка, до 2018 года.
«Тот факт, что «Бесстрашная девочка» была создана на «скудный бюджет» без какой-либо медиаподдержки, сделал её большим маркетинговым чудом» — сказал Старший Управляющий Директор SSGA и Директор по маркетингу Stephen Tisdalle (Стивен Тисделль). Как сообщает Apex Marketing, кампании получила бесплатную медиаподдержку на телевидении, в социальных сетях и радио на $7,4 млн.
Она действительно стала сенсацией, но как статуя маленькой девочки помогла бизнесу SSGA, если вообще помогла? По словам компании, их целью было не сделать статую всемирной иконой, а лишь внести свой вклад в годовщину фонда компании SHE (ОНА), который инвестирует в те компании, где женщины занимают высшие руководящие должности. Так достиг ли фонд своей цели и действительно ли больше женщин стало появляться среди руководителей?
«Мы стали активно развивать диалог с инвестируемыми нами компаниями, в которых женщины пока не находятся на руководящих постах. Основной задачей было продемонстрировать им возможности большей производительности, за счет привлечения женщин на руководящие должности», — сказал Tisdalle. «Из 476 компаний, к которым мы обратились, 76 стали активно продвигать женщин на руководящие посты. А в отношении 400 компаний SSGA проголосовала против переизбрания членов правления этих компаний».
«У нас есть просто огромный и хорошо налаженный механизм голосования за любые инициативы правлений тысяч компаний, в которые мы инвестируем», — отметил Tisdalle. «Мы активно поддерживаем и выступаем за эти изменения».
«Бесстрашная девочка», в конечном итоге, оказала огромное влияние на фонд SHE. Ежедневные торговые обороты фонда увеличились на 384% за 3 дня с момента появления статуи и на 170% в течение следующих 20 рабочих дней.
ЗАДАЧА
У SSGA была проблема с восприятием: это третий по величине фонд в мире с активами более $2,5 триллионов, но в клиентском пространстве «мало кто знает, как мы инвестируем, почему мы инвестируем и что мы представляем как организация», — сказал Tisdalle. Среди этих ценностей — создание и развитие гендерного разнообразия.
ЦЕЛЬ
Сподвигнуть 3 500 торговых компаний, в которых инвестирует SSGA, на создание сбалансированной команды управленцев в гендерном отношении. «Дело не в политике, а в производительности», — сказал Tisdalle, сославшись на недавнее исследование МакКинси, которое показало, что если женщины и мужчины будут участвовать в экономике на одном уровне, ежегодный глобальный ВВП увеличится на 26 процентов (до $28 триллионов) к 2025 году.
РЕАЛИЗАЦИЯ
После того, как McCann пришли к идее временной установки статуи, чтобы продвинуть идею гендерного равенства SSGA, агентство объединило свои усилия со скульптором Kristen Visbal (Кристен Висбал), чтобы оживить «Бесстрашную девочку». Команда тщательно воссоздала каждую деталь девочки, от того, каким образом должны были быть расставлены руки, до общего впечатления от её позы.
Некоторые рассматривают позицию девочки как некий вызов быку, но, по словам Управляющего Директора McCann New York и Президента McCann XBC Devika Bulchandani (Девика Бульчандани): «Это не вызов. Наклон вперед означает «Я хочу участвовать в американской экономике, играющей ключевую роль в образе американского процветания, которое представляет собой Уолл-стрит».
ВЫВОДЫ
- Глубоко вдумывайтесь
Бренды хотят участвовать в культурных диалогах, но, как объяснил Tisdalle: «Бренды, которые принимают участие в крупных национальных или международных диалогах и обсуждениях, должны иметь соответствующие ресурсы и подходящего партнера, чтобы иметь возможность делать это естественно, чтобы это не выглядело как трюкачество».
- Настройте коммуникации с партнерами
По словам McCann и SSGA, максимально открытые и постоянные коммуникации между всеми участниками проекта «Бесстрашной девочки» стали залогом успеха. Например, название «Бесстрашная девочка» было придумано всего за три дня до открытия, потому что обе стороны продолжали обмениваться предложениями и идеями до часа икс.
- Будьте бесстрашны
Для компании финансовых услуг вступление в мир экспериментальной рекламы с настолько мощным заявлением для общества «было оценено с высокой степенью риска», — сказал Tisdalle. Однако обе стороны знали, что идея очень хороша, и, благодаря постоянному взаимному подбадриванию и McCann New York и SSGA им удалось создать одну из самых знаменитых маркетинговых кампаний года.
