Почему креатив важен и как сделать его интересным для аудитории? Андреас Миленхаузен отвечает на эти вопросы и дает рекомендации, которые принесут вашим роликам конверсии.
Креатив имеет значение
Согласно разным исследованиям, возврат инвестиций в рекламу зависит от креатива на 50-80%. Вы можете использовать все преимущества форматов, но именно креатив «решает», посмотрит пользователь ролик до конца или нажмет «пропустить».
За 2-3 секунды ролика уходит половина пользователей, поэтому так важно удерживать внимание аудитории.
Реклама должна быть релевантной пользователю
Если креатив соответствует интересам целевой аудитории, он привлекает внимание в 3 раза сильнее. Недостаточно сделать общий ролик и потом таргетировать его на узкую аудиторию — сообщение будет ей нерелевантно. Если вы знаете, каким пользователям хотите показать креатив, зацепите их на первых секундах — покажите зрителю, что этот ролик для него. Истории должны быть разные для каждой аудитории, чтобы людям захотелось досмотреть ролик до конца.
Чтобы заинтересовать аудиторию, нужно знать ответы на 3 вопроса: кто, где и что.
Кто
Учитывайте, кто ваша аудитория и что ей интересно.
Часто в брифе описание целевой аудитории выглядит так: «Женщины 18-25 в больших городах». Кто эти люди? Одна любит машины, вторая — кулинарию, третья — спорт. Отвечая на вопрос «Кто?», нужно не просто знать пол и возраст. Нужно понимать, что человеку интересно, что он сейчас переживает, что происходит у него в жизни, на кого он похож, какие у него хобби.
Пример креативов, созданных с пониманием интересов пользователей, — ролики Groupon. В креативе работали с разными аудиториями. Например, показывали рекламу людям, которые ходят в кафе и любят еду. В роликах демонстрировали конкретного человека, рассказывали интересную историю и после этого предлагали сэкономить деньги с Groupon. Это сообщение повторялось во всех видео, но у каждого человека возникало ощущение, что обращаются именно к нему.
Были ролики для тех, кто часто ходит на мероприятия, любит искусство, театр или ночную жизнь, для тех, кто ходит в спа и на маникюр. «Родители», «владельцы малого бизнеса», «День святого Валентина», «владельцы животных» — под разные запросы аудитории создавался контент, актуальный для людей в определенный момент жизни.
Где
Узнайте, где находится ваша ЦА и с какого устройства она смотрит видео.
Вам нужно знать, где находятся пользователи, что происходит вокруг них, какое устройство они держат в руках, где смотрят ролик — на мобильном, десктопе, планшете или на Smart TV. Используя знания о геолокации, в Греции мы сделали кампанию для бренда Mondelez.
Мы снимали 3 шаблона для каждого устройства: десктоп, планшет и мобильный. И 4 шаблона для разной погоды: солнечно, облачно, ветрено, снег. После монтажа появились 19 фильмов про робота, который знает всё о погоде, но ничего — о любви.
Робот Элли смотрит в камеру и сразу определяет, какое устройство пользователь держит и какая сейчас погода. Возникает ощущение, что для каждого человека создан отдельный ролик. Элли хотела узнать, что такое любовь, и просила пользователей присылать фотографии, которые это объяснят. Отклик был гигантский — люди прислали около 25 тысяч фото. Оказалось, что для каждого человека любовь — это что-то свое: езда на мотоцикле, игра с собакой и т.д. В результате получилось одно большое облако фотографий.
Что
Проанализируйте, что ищет и хочет ваша ЦА.
Нужно знать, что ищут люди прямо сейчас — креатив должен быть связан с тем, что им нужно и интересно. Брэндформанс-кампанию с использованием таргетинга Custom Intent (аудитории по намерениям) мы сделали для Yoox.com — компании, которая продает одежду разных брендов по всему миру.
Сначала мы зашли в Google Тренды и узнали топ-100 запросов в каждой стране по бренду и продукту. На основе этих данных сделали список продуктов, которые хотели показать в кампании, и сняли 5 шаблонов. Сначала мы показывали пользователю ролик с продуктом, который он искал за последние 7 дней:
В следующих роликах были уже другие вещи. Неизменным оставался посыл покупать одежду прямо сейчас: «Если вы не купите вещь, пока идет ролик, вы больше никогда ее не увидите». Например, женщина 25-54 лет, которая хочет купить одежду и ищет сумку или продукты бренда Dolce & Gabbana, видит именно их в ролике на YouTube.
Если она не переходила по ссылке, во втором и других роликах этот продукт ей уже не показывали. View-through rate (VTR, коэффициент просмотров) у первого ролика был меньше, чем у второго, а у второго — меньше, чем третьего. В конце кампании, когда пользователь доходил до четвертого или пятого шаблона, VTR был очень высокий — людям было жаль нажать на кнопку «Пропустить» и потом не найти продукт, который им нравился.
В Америке, Корее и Японии почти не знали про Yoox и мало пользовались сервисом. Бренд был известен только у себя на родине — в Италии. И именно благодаря таргетингу Custom Intent он стал интересен аудитории и в других странах.
Из этого следует важный принцип: о таргетинге нужно задумываться не тогда, когда вы уже создали креатив. Таргетинг должен быть частью креативной идеи — он поможет ей стать интересной людям.
