Если по версии Валерия Меладзе, «лучшие друзья девушек — это бриллианты», то лучшие подруги успешных женщин-домохозяек — это бесспорно кухонные плиты. Правда сейчас, под этим привычным уху словосочетанием, кроется уже целая промышленность по производству кухонной техники, где само слово Плита- стало скорее нарицательным.
Встроенные, газовые и электрические, с отдельными духовками и вытяжками, целая индустрия работает сейчас на то, чтобы превратить процесс приготовления еды, из суровой необходимости в увлекательное занятие. А если это Индустрия, то в ней обязательно будут свои «звёзды» и «аутсайдеры», «новички» и «бывалые».
Но прежде чем приступать к разбору игроков, следует определиться, чем же живёт рынок кухонных плит сегодня, как себя чувствует и самое главное, как развивается.
В Казахстане к сожалению, нет специальной статистики учёта кухонных плит, но есть пара косвенных показателей, которые вполне достоверно могут дать очертания рынка и его состояние.
Во-первых, это данные жилищного строительства. Очевидно, что не одна квартира не сможет обойтись без кухонной плиты, а следовательно зная количество новостроек мы можем понять минимальный объём рынка и самое главное, его Тренд.
И так, по данным аналитического портала LSM.kz , Казахстан упорно наращивает объёмы жилищного строительства аж с 2000- х годов и даже кризисные 2008 и 2014-2015гг не смогли сколько нибудь серьёзно повлиять на этот растущий тренд.
https://www.lsm.kz/skol-ko-postroili-zhil-ya-v-kazahstane-za-gody-nezavisimosti-infografika
Строительство частных жилых домов тоже идёт темпами порядка 20 000 штук в год . По этому обеспечительная база у рынка кухонных плит устойчивая и вполне надёжная. Если учесть, что в Казахстане активно развивается программа «7-20-25»
Вторым показателем, являются данные Государственного Комитета по Статистике РК, в части его исследований объёмов Импорта-Экспорта по ТН ВЭД со странами ЕАЭС.
Здесь ситуация не столь однозначно-оптимистичная, но тем не менее после спада кризисных 2014-2015гг и дна в 2016г, намечается приличный рост. Например, прирост 2018г к 2017г 33% в единицах техники и 19% в сумме таможенных деклараций.
Очевидно, что такой взрывной рост был обеспечен сразу совокупностью несколько факторов. Это и отложенный спрос из за недавних кризисных лет и активное развитие потребительского кредитования и рост реально располагаемых доходов населения (6,4 % за 9 мес 2019г — http://today.kz/news/finansyi/2019-11-12/786696-realnyie-dohodyi-naseleniya-vyirosli-na-6-v-kazahstane/) ну и конечно же активные темпы жилищного строительства.
Но если сам рынок ждёт вполне себе уверенное светлое будущее, то у не которых его игроков не всё так однозначно радужно.
Обещать, не значит жениться?
Если посмотреть на данные MMI (25-54) по фактическому Пользованию, за те же самые последние 5 лет, то можно отметить ряд интересных моментов;
Первое- нет явного, безусловного лидера рынка, который бы мог задавать тон, если понимать, что под «другими отечественными марками» респонденты чаще всего подразумевают какую-то плиту у себя на кухне, название которой просто не могут вспомнить.
Второе – драматические перестановки в первой тройке лидеров, где Bosh за 5 лет удвоил свои позиции, а Indesit чуть ли не настолько же их потерял.
Третье- устойчивое лидерство и дальнейший рост популярности российских-белорусских-украинских брендов. Другими словами, СНГ понемногу теснит Европу.
Однако, несколько иная картина открывается нам, если посмотреть на ту же статистику MMI, только уже в разрезе Знания Марки, читай её популярности и осведомлённости у покупателей.
Сразу, что бросается в глаза, так это отсутствие в тройки лидеров белорусского «Гефеста». Несмотря на его лидерство в Пользовании, активную и что самое важное, стабильную рекламную Кампанию, вырваться в тройку лидеров «Узнаваемости» ему так и не удалось, хотя усилия эти не прошли даром и свои позиции Gefest несколько улучшил, набрав почти 5 пунктов.
Следующие, что мы можем наблюдать, так это опять титаническую борьбу Indesit и Bosch. Последний уверенно набирает популярность, тогда как Indesit её несколько теряет. Таким образом, разрыв между ними в 12 пунктов, фактически сократился до нуля
Также заметно улучшили свои позиции всё те же Nord и Дарина.
Странно выглядит в компании лидеров, Electrolux- высокая узнаваемость которого, никак не коррелирует с его популярностью у Покупателя. Отчасти это может объясняться ценовым сегментом, но тут наверняка присутствуют и другие не маловажные факторы.
Какие выводы можно сделать из всего выше сказанного?
Прежде всего, Узнаваемость — это не залог успеха. Между Знать, Любить и Покупать лежит долгая цепочка принятия решений, в которой ключевую роль могут сыграть совсем не те факторы, на которые давят маркетологи и рекламисты. И тем не менее, связь между Знать и Покупать всё таки существует, а это значит, что Реклама делает своё дело.
Осталось только выяснить, как именно делается Реклама у лидеров нашего хит парада.
GRP как много в этом слове для сердца маркетолога слилось
Сумма набранных GRP по ТВ (25-54)
Не раскрывая всех секретов рекламной кухни, можно рассмотреть её отдельный, самый значимый сегмент- ТВ Рекламу. У многих слово Реклама до сих пор ассоциируется именно с Телевидением, кроме того, это один из самых бюджетных каналов коммуникаций.
Из приведённой выше таблицы явно видно, кто тут лидер рекламного ТВ проката и как было замечено выше, усилия Gefesta не пропали даром, но насколько они были эффективны в контексте конкурентной борьбы большой вопрос. За исключением Bosch, другие «любимчики» наших женщин никак себя не заявляли на ТВ, однако это же никак не повлияло и на их Узнаваемость. Очевидно, что ТВ реклама — это не залог успеха и наряду с ней есть ещё ряд не маловажных способов донесения себя до Потребителя. Да и сама эффективность вложений в ТВ Рекламу может быть сильно разной. Достаточно просто взглянуть сколько рекламируемые по ТВ бренды, вложили в своё продвижение. MMI ТВ (25-54 ) Бюджет указан в тенге с учетом среднерыночных цен
Хрестоматийным примером может послужить 2017г с бюджетами Gefest и Bosch, в котором «белорусы» с бюджетом в три раза меньшим чем у «немцев» сумели набрать GRP в два раза больше. Как говорил легендарный полководец , не знавший поражений — «воевать надо не числом, а умением».
И если кто-то думает, что рекламщики зря едят свой хлеб, являясь лишним звеном между Рекламодателем и Телеканалом, пусть ещё раз внимательно посмотрит на таблицу выше.
Кстати о рекламщиках. Вот как прокомментировал выше приведённое исследование Директор агентства Mediainsider – специалист с более чем 20 летним стажем, Виталий Бейлер
«Не умоляя все важности ТВ рекламы и её эффективности, надо понимать, что современный мир неизбежно переходит в цифровую среду, в которой некоторая часть аудитории проводит всё больше и больше времени. Влияние её уже сопоставимо с влиянием ТВ и если мы хотим достучаться до всех целевых групп, то игнорировать тот же Интернет никак нельзя.
Мало того, Интернет и Телевидение это не конкурирующие, а взаимодополняющие каналы коммуникаций и при грамотном подходе, 1+1 может вполне стать 3, потому что существует синергетический эффект, когда одно сообщение из одного источника, органично дополняется другим из другого источника. Я уверен, что именно такими способом некоторым брендам удаётся продвигать себя, не вливая много миллионные бюджеты в ТВ рекламу. Мы сами имеем несколько подобных кейсов и по праву гордимся ими. Специально даже разработали у себя в агентстве рекламный план ТВ Плюс, который как раз заточен для решения таких задач. »
Трудно что-то ещё добавить к вышесказанному, разве только подвести некий общий знаменатель.
Рынок кухонных плит Казахстана имеет хорошие перспективы для развития, но занять свою нишу на нём не так-то просто. И даже если вы сегодня любимчик публики, то это вовсе не значит, что вам можно спокойно почивать на лаврах. За каких-то пять лет можно всё растерять, даже оставаясь при этом, в доброй памяти ваших покупателей.
