Избавьтесь от предположений, что вы и ваш клиент — одинаковы
В большинстве книг о бизнесе говорится, что секрет успеха достигается тогда, когда продавец становится покупателем собственных продуктов и услуг. «Поставьте себя на место клиента, чтобы увидеть, как он взаимодействует с твоим продуктом и какой опыт он приобретает от этого взаимодействия». Основная идея заключена в том, что благодаря вашей способности стать хорошим клиентом вы сможете стать лидером в своей категории.
Эта идея неверна.
Слишком часто владельцы бизнеса считают, что их личное восприятие бренда — это точное отражение восприятия бренда всеми клиентами. Они принимают решения, основанные на том, что сделает счастливее лично их, и уделяют внимание деталям, которые важны для них самих. Бизнесмены просто забывают, что многие клиенты (если не все) имеют разные потребности, интересы и жизненный опыт.
В этом и заключается характерная опасность вхождения в образ покупателя своих собственных товаров и услуг, чреватая напрасной тратой ваших ресурсов и появлением недовольных клиентов. Конечно, быть клиентом своего бизнеса — это не всегда плохо, при условии, что вы найдете способ избежать «туннельного взгляда на реальность». Вот несколько советов из нашей недавно опубликованной книги «Geek Nerd Suit: Breaking Down Walls, Unifying Teams, and Creating Cutting-Edge Customer Centricity» («Костюм эксцентричного педанта: сокрушаем стены, объединяем людей, создаем передовую клиентоориентированность»).
Создайте панель приборов по наблюдению за своими клиентами
Вместо того, чтобы полагаться на свой собственный опыт, создайте актуальную «панель приборов», которая объективно отражает взаимодействие ваших клиентов с вашими товарами и услугами. Сюда может войти всё что угодно, начиная от результатов трекинговых исследований бренда, резюме онлайн-профилей ваших клиентов, и до анализа отзывов клиентов в соцсетях и на горячей линии. Конечно, именно вы решаете, какие инструменты наиболее подходят для вашего бизнеса, но убедитесь, что собираемая вами информация актуальна, а ваши люди, принимающие решения, в состоянии пользоваться ею на регулярной основе.
Покажитесь на линии фронта
Что может быть лучше, чем мониторить действия клиентов, взаимодействуй с ними напрямую. Каждый бизнес-лидер должен найти время, по крайней мере один раз в месяц, для общения с клиентами — в магазинах, через колл-центр или в рамках исследования потребителей. Общайтесь с клиентами напрямую. Одно дело — нарисовать портрет клиента у себя в голове, но совсем другое — вспомнить конкретные факты поведения клиентов, имена которых вы запомнили. Важный момент, о котором нельзя здесь забывать, это необходимость помнить, что нельзя переносить мнение небольшого количества клиентов на всю вашу клиентскую базу.
Наймите своих клиентов
Ещё один способ приблизиться к своим клиентам — нанять их. У этих людей будет невероятно широкий арсенал приемов по взаимодействию с клиентами, и этот арсенал и их опыт являются важнейшими активами вашего бизнеса. К примеру, в одной из розничных игровых сетей каждый её сотрудник является игроком, соответственно клиенты этой сети видят и любят, когда продавец разделяет с ними страсть к своему продукту. Но это не всё. Наиболее успешные продавцы в магазине становятся невероятно успешными на корпоративных должностях, отчасти, из-за их способности донести видение клиента до руководства компании.
Развейте миф
Если вы обнаружили, что слишком сильно цепляетесь за свою точку зрения в обсуждении какого-либо предмета или темы, хорошим упражнением может быть попытка доказать себе свою неправоту. Оцените некоторые ваши «общепринятые истины» и детально разберите, где в них может быть место для ошибок. Вы можете быть удивлены тем, что обнаружите. Пример: один топ-менеджер по маркетингу долго доказывал ценность потенциального приобретения существующего бизнеса. Но, когда он решил все-таки провести потребительское исследование, чтобы понять мотивы и поведение своих клиентов, он увидел, что ключевая суть этого бизнеса, по сути, совершенно не была им интересна. Через способность критически смотреть на ценные для вас характеристики или предметы вы увидите возможности стать лучше.
Хоть это и естественная тенденция — полагать, что другим понравится то, что нравится вам, бизнес-лидеры должны всегда помнить, что счастье для бизнес-лидера не равнозначно счастью их клиента. Это вовсе не означает, что вам нужно отбросить интуицию или игнорировать свой собственный опыт. Это значит, что вам нужно быть осторожными в своих выводах, потому что на самом деле вы не клиент своего бизнеса.
