Традиционное казахское чаепитие не обходится без богатого дастархана. Даже в период пандемии, когда все наблюдали значительное снижение роста продаж, кондитерские изделия существенных потрясений не испытали. Но, стоит заметить что некоторые отрасли все же претерпели изменения. Так например, категория дорогих шоколадных конфет упала в продажах. А вот более доступная продукция, как печенье, карамель и мармелад наоборот показала значительный рост. Давайте посмотрим какие тенденции у кондитерских изделий в медиа.
Если смотреть динамику бюджета в категории кондитерских изделий в целом, видно что на сегодняшний день у них достаточно высокая активность.За 3 года, бюджет категории вырос на 22%. При этом за полугодия 2019 и 2020 гг. наблюдается небольшое снижение, на фоне пандемии и кризиса.
Согласно экспертизе агентства MediaInsider 20-40% от бюджета приходится на Интернет. Основным медиа традиционно остается ТВ.
Категория активна круглый год, при этом пик активности приходятся на праздники: весной (8 марта, Наурыз) и зимой (Новый год). Драйвером категории выступает шоколад и шоколадные батончики, также за три года заметно подросла категория печенья: с 4% до 12,7%. Игроки используют широкий сплит телеканалов, в топе которых: НТК, ПКЕ, 31 канал, 7 канал. Наиболее распространен хронометраж 15-25 секунд. Такие крупные игроки, как Albeni и KitKat также задействовали размещение в электронном спонсорстве на НТК, GAKKU и 31 канале.
Шоколад
Шоколад не является товаром ежедневного спроса. Согласно данным исследовательской компании TNS Kantar большинство потребителей покупают шоколад 2-3 раза в месяц и реже.
Категория шоколада относится к импульсивным покупкам, где большое значение при выборе играет TOP of MIND, а также представленность в точках продаж. Если учесть, что более 80% потребителей категории — переключающиеся, то становится очевидным что конкуренция в данной категории очень высока, как и активность в медиа.
Конфеты
Категория конфет также относится к импульсивным покупкам, где большое значение при выборе играет TOP of MIND потребителя и представленность в точках продаж.
Более 60% потребителей конфет при выборе отдают предпочтение качеству, помимо этого важны такие факторы как цена и марка. При этом 50% потребителей категории — переключающиеся.
По данным TNS Kantar инвестиции категории в медиа ТВ составляют 18,5 млн долл. Наиболее популярный хронометраж 15-20 сек. Основные каналы коммуникации — 31 канал, НТК и 7 канал, а лидером по размещению является телеканал Астана ТВ.
Печенье и Бисквит.
Категория печенья также относится к импульсивным покупкам, только 7% потребителей отдают предпочтение определенной марке, большинство из них переключаются между разными брендами. При этом 67,9% потребителей выбирают качество, а для 45,1% потребителей важна цена. Стоит заметить что тенденция выбора качественных продуктов скорей связана с изменением культуры потребления в целом, особенно это касается молодежи, которая в большинстве своем обращает внимание на составы продукции и отдает предпочтение продуктам с низким содержанием сахара и углеводов.
Основные места покупки печенья — магазины категории А и В – 37,3%, а также магазины категории С – 36,4%. В данной категории процент переключающихся потребителей составляет целых 80%.
Инвестиции данной категории в медиа снизились на 3% в сравнении с 2018 годом и составили 8 млн долл. Лидерами в категории “бисквит» являются такие марки, как Киндер и Барни. Наиболее распространённый хронометраж 10-15 секунд, но стоит заметить что Kinder размещает 30-ти секундные ролики.
Топовыми каналами для размещения выступают Almaty TV, 31 канал, НТК и 7 Канал. И в сравнении с категорией шоколада, здесь нет игроков, которые используют спонсорское размещение.
Сейчас во всем мире наблюдается снижение потребления сахара и увеличение потребления натуральных компонентов в кондитерских изделиях. Но данный тренд не поддерживается в Казахстане масштабно. Есть небольшая аудитория, которая ведет здоровый образ жизни и уменьшает потребление кондитерских изделий, что не влияет на технологии производства и потребление традиционных изделий.
В заключении хочется сказать что нынешние реалии конечно не простые, но выход есть всегда. Важно поддерживать позитивный настрой, для потребителя в том числе. Люди устали от проблем и стресса, все хотят стабильности и благополучия . И лучший вклад в продажи и развитие брендов для рекламодателей, особенно в преддверии новогодних праздников — это позитивная и вдохновляющая коммуникация.
