Что такое Jobs to Be Done?
Термин “Jobs to Be Done” дословно переводится как “Работа, которая должна быть выполнена”. То есть, согласно данной теории, любой продукт призван выполнять определенную работу.
В качестве примера возьмем кейс сети быстрого питания, целью которых было увеличить продажи молочных коктейлей. Классический подход не принес желаемых результатов, после чего они обратились за консультацией к Клейтону Кристенсену, который предложил им узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли (как бы странно это ни звучало).
Как оказалось, главная цель, для чего в большинстве своем люди покупают молочный коктейль — это не проголодаться в пробке по пути на работу. Ведь коктейль густой, питательный, его хватает надолго, он калорийный и дает много энергии, чтобы по приезду на работу сразу приняться за дело. И представьте себе, настоящими конкурентами молочных коктейлей оказались не другие молочные коктейли в соседних заведениях, а бананы, кофе и батончики мюсли.
Как только компания поняла, какие преимущества могут быть у молочных коктейлей по сравнению с этими продуктами, она внесла изменения, и продажи пошли вверх.
Коктейль сделали гуще, и его можно было купить через окошко прямо с улицы, что удобно, когда покупатель на машине (раньше нужно было зайти внутрь кафе). Кроме того, у коктейля была и другая «работа» — родители покупали его детям, чтобы почувствовать себя хорошими мамой и папой, но дети пили коктейль очень долго, и родителям приходилось их ждать. Сеть сделала детские коктейли более жидкими, что также положительно повлияло на рост продаж.
Интересно, не правда ли? Так как же применить этот подход на практике?
Первое — определяем конкурентов:
Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом (McDonalds и BurgerKing).
Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, Skype соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — провести деловую встречу.
Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Петя любит бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Бургер в BurgerKing и фитнес-браслет FitBit решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.
Второе — работа с мотивацией пользователей:
Всем нам известно, что текущие исследования рынка в основном сфокусированы на процессе потребления продукта: сделать экран телефона более тонким, расширить линейку новыми вкусами, увеличить упаковку шампуня для большей экономии. В свою очередь подход исследований для JTBD основан на анализе желаний клиента до начала использования продукта. И они в свою очередь базируются на четырех так называемых силах:
- Недовольство текущей ситуацией — фитнес клуб повысил стоимость абонемента.
- Притягательность нового решения — в другом фитнес клубе цена ниже и бонусом идут три гостевых посещения.
- Тревога, что вдруг что то пойдет не так — в другом фитнес клубе маленькая парковка, придется кружить вокруг в поисках места.
- Привязанность к тому что есть — ну и что, что цена стала выше мне здесь нравится, я готов платить больше.
Чтобы выявить данные факторы, нужно провести беседу с пользователем. И при этом важно помимо рациональных аспектов, брать в учет и эмоциональные (в моем фитнес клубе сменился тренер, он меня не устраивает, поэтому я ищу новый фитнес клуб).
А так же учитывать тот факт, что покупатель не всегда = пользователь. Так, например решение о покупке абонемента в фитнес центр принял муж, проанализировав все за и против. А посещает его жена, без всяческой смысловой нагрузки. Просто радуясь такой возможности. В таком случае опрашивать нужно будет супруга — по каким критериям он выбрал именно этот центр.
Пользователи не покупают ваш продукт, а переключаются на него с чего-то другого.
Еще один важный момент — пользователи не покупают ваш продукт, а переключаются на него с чего-то другого. Например до фитнес центра была аква аэробика, а до этого студия танцев.
Еще один важный момент — пользователи не покупают ваш продукт, а переключаются на него с чего-то другого. Например до фитнес центра была аква аэробика, а до этого студия танцев.
Должно произойти что то глобальное, прежде чем человек примет решение сменить привычный род деятельности.
Третье — анализ целевой аудитории по методу Job Story.
В классическом подходе к анализу целевой аудитории проводятся качественные исследования, анализируются данные, в результате которых из ключевых сегментов вашей целевой аудитории получается собирательный образ потенциальной ЦА.
В свою очередь метод Job Story позволяет проанализировать и описать ситуации, в которых у клиента возникает потребность “нанять на работу” тот или иной продукт/услугу для решения своей задачи.
Например клиент долгое время пользовался одним и тем же сервисом email рассылки, и его все устраивало. Но затем объемы выросли, и привычный сервис уже не мог справляться с поставленными перед ним задачами.Ему, как и прежде необходимо осуществлять email рассылку. И именно в этот момент у клиента возникает потребность найти лучший сервис, отказавшись от старого. Другими словами “нанять на работу”.
То есть для того, что бы найти аудиторию своего продукта по методу Job Story необходимо понять, какой продукт клиент использовал раньше, что его не устроило и почему он решил переключиться на что то другое. И принципиальное отличие в сегментации аудитории заключается именно в самом подходе, здесь не создается один собирательный образ. Наоборот, это могут быть совершенно разные люди — но с одной проблемой.
Внутри концепции Jobs to Be Done существует два подхода:
- Jobs-as-Progress — это работа, выполняя которую продукт, должен менять жизнь пользователя к лучшему.
- Jobs-as-Activities — это набор задач, которые хочет решить пользователь с помощью продукта.
Покупая продукт, пользователи желают приобрести лучшую версию себя!
Таким образом основная мысль подхода JTBD в том, что покупая продукт, пользователи желают приобрести лучшую версию себя.
Принимая решение о покупке дрели, долго сравнивая характеристики продукта, его качество, модель клиент берет не сам аппарат, и даже не дырку в стене (как когда то сказал один очень умный и успешный человек), он покупает уютный дом и статус хорошего мужа в глазах жены.
И если применяя на практике такой подход, вы поможете своей потенциальной аудитории сделать жизнь лучше — именно ваш продукт несомненно будет принят на “работу” снова и снова.
