«Результат ужасный… но приемлемый…»

Обсуждаем предварительные итоги рекламного телевизионного 2020 года вместе с Генеральным директором VI Казахстан Ильмурадом Джумаевым

Сегодня мы в очередной раз встретились с Генеральным Директором Vi Казахстан Ильмурадом Джумаевым, чтобы поговорить о ситуации на рекламном рынке Республике Казахстан в 2020 году, а также о ближайших перспективах.

Ильмурад, совсем недавно Центрально Азиатская Рекламная Ассоциация подвела итоги первого полугодия. По оценкам ЦАРА рекламный рынок в 1 полугодии снизился почти на 11 процентов к прошлому аналогичному периоду. Как Вы оцениваете этот результат?

Вопрос не простой. В «мирное» время я бы назвал этот результат ужасным, но учитывая, что переживает экономика Республики Казахстан, да и всего мира, можно назвать этот результат приемлемым. А сравнивая динамику рынков в Казахстане и в соседних странах, мы видим, что цифры сопоставимы.

Судя по цифрам, единственным сегментов рекламного рынка, кто продемонстрировал рост оказался сегмент Интернет рекламы. Все верно?

Вы знаете, уже после публикации нашей оценки мы получили большое количество обратной связи от участников рынка. Они не совсем согласны с такими данными и их аргументы выглядят достаточно значимо. Основное их сомнение состоит в том, что во втором квартале из размещения практически «выпал» значительный пласт рекламодателей, представляющих малый и средний бизнес. А это примерно 40 процентов объема рынка, в то время как некоторое число крупных брендов немного усилили свое присутствие в Интернете.

И, в связи с этим, я полагаю, что при подведении итогов третьего квартала и оценки динамики бюджетов, мы возможно скорректируем свою оценку за первое полугодие.

Даже если пока опираться на опубликованные цифры, то сегмент Интернет рекламы в Казахстане существенно уступает по доле в «рекламном пироге» ТВ рекламе. 24 процента против 53. Хотя во многих странах Интернет обогнал ТВ. С чем Вы это связываете и чем это можно объяснить?

Очень хочется ответить, что ТВ селлеры работают лучше, но этот ответ явно не будет полным. Как мне кажется, здесь целый ряд факторов. Если, например, проводить параллель с РФ, то в Казахстане нет игроков такого масштаба как Яндекс или MRG, которые могут так сильно драйвить этот сегмент. Хотя компания Яндекс присутствует в качестве юридического лица в Казахстане, но усилий недостаточно. Второй сдерживающий фактор роста – измерения. Третий – количество и качество рекламодателей. Если более детально рассмотреть сегмент Интернет рекламы в РФ, то мы увидим, что огромный удельный вес в нем имеет performance. Не вдаваясь глубоко в детали, можно сказать, что это как правило субъекты малого и среднего бизнеса. Такого количества просто нет в Казахстане.

Но вообще этот вопрос, наверное, лучше адресовать игрокам этого рынка. Возможно, у них будут другие версии.

Хорошо, с прошлым почти все понятно. А как Вы видите перспективы до конца 2020 года.

Начиная, наверное, с августа мы видим восстановление ТВ рекламы. На мой взгляд это связанно с тем, что у брендов появилось понимание, что и как делать в новых условиях, произошла адаптация и, вероятно, стал меньше страх перед неизвестностью. Могу сказать Вам честно, что в самом начале пандемии – в марте и апреле мы сами ничего не понимали и прогнозы были, в том числе, и самые пессимистичные. Сейчас же мы смотрим на окончание года с осторожным оптимизмом и, если не будет жестких карантинных мер, которые мы пережили во втором квартале, результаты года будут значительно лучше результатов первого полугодия.

А как ваша компания пережила пандемию?

Если говорить о пандемии, честно говоря, я не совсем уверен, что мы ее пережили. Я бы говорил, что мы пережили пик, самый сложный ее период, а всех последствий мы еще не до конца ощутили.

Если же говорить о нашей компании – то все живы и здоровы, а в это время это самое важное и главное. Кроме того, я хочу сказать, что компания полностью выполнила свои обязательства перед сотрудниками – никто не был сокращен, отправлен в неоплачиваемый отпуск. Никому не была сокращена заработная плата. За это отдельное спасибо акционерам нашей компании.

Сейчас есть один вопрос, который волнует многих управленцев. «Удаленка» или офис?

Вопрос действительно не простой. Если вы помните режим чрезвычайной ситуации в Республике Казахстан объявили 15 марта, в воскресенье, а уже в понедельник, после обеда весь наш офис перешел на удаленный режим работы. Не скажу, что все давалось легко и просто. Были сложности как технологического, так и коммуникационного характера. Что в офисе могло занимать 5 минут, в режиме удаленной работы занимало значительно большую часть времени. Но так или иначе мы справились и никакие бизнес процессы не пострадали, так же, как и результаты работы команды.

За время нахождения вне офиса, мы периодически устраивали опросы сотрудников. И их настроение, и желание работать вне офиса периодически менялось. И в конце установился паритет – 50/50. Разговаривая с коллегами, я понимаю, что во многих компаниях примерно такая же ситуация.

В тот момент, удаленная работа обеспечивала безопасность сотрудников. Сейчас она такую роль исчерпала. Сегодня на первое место выходят показатели оптимизации, но для меня они не очевидны. Поэтому для нас вопрос «удалять или оставлять» остается пока открытым.

Если говорить об этом годе не могу не задать Вам вопрос. Некоторые рекламные агентства в разговорах сетуют, что не все рекламодатели могут «поместиться в эфир» этой осенью. Это правда?

Это правда, но не вся. А вся правда состоит в том, что каждый год ряд каналов, хочу отдельно подчеркнуть – «ряд каналов» по различным причинам испытывают недостаток инвентаря к продаже. В этом году ситуация обострилась в связи с тем, что часть рекламодателей перенесла свою активность с весны на осень.

ТВ селлеры честно предупреждали партнеров, что это еще более усугубит ситуацию. Но получилось, что получилось.

Именно поэтому мы и мотивируем рекламодателей на исполнение календарных планов выдавая соответствующую скидку.

Раз мы заговорили о конфликтах, позвольте еще такой вопрос. Есть ряд как рекламных агентств, так рекламодателей, которые были не довольны действиями ТВ селлеров в части штрафных санкций при сокращении бюджетов, хотя всем было понятно, что ситуация не тривиальная. Почему так произошло?

Это опять же часть правды. ТВ рекламный рынок, в части выдачи условий очень простой – рекламодатель или рекламное агентство, которое действует по его поручению гарантирует ТВ каналу т.е. селлеру, некий бюджет с разбивкой по месяцам и другим параметрам. В обмен на это, ТВ селлер гарантирует поставку нужного количества инвентаря по оговоренной стоимости.

Если же меняется часть сделки, а бюджет это- самая существенная часть сделки, то почему другие условия не могут меняться?

По поводу того, что год был не простой. Да, мы с понимаем отнеслись к тем, кто действительно пострадал. Например — авиакомпании, предприятия non food ритейла.

Но для нас были не понятны аргументы представителей тех товарных категорий, которые или пострадали минимально иди даже выиграли.

Тем не менее с каждым случаем мы разбирались отдельно и так или иначе пришли к компромиссу.

И последний момент. К счастью, таких рекламодателей было не очень много, и я хочу выразить огромную благодарность тем рекламодателям, которые полностью исполнили все свои обязательства.

Вы были в числе подписантов открытого письма от ТВ селлеров с рекомендациями для рекламодателей в части проведения тендеров. Это такая острая проблема?

Я бы не сказал, конечно, что это проблема проблем. Но каждый год бывает один-два тендера, с которыми у нас возникают сложности. Мы с одной стороны, понимаем рекламодателей, которые опираются на гарантию рекламных агентств обеспечить им желаемую стоимость.  А с другой стороны, все участники тендера должны осознавать, что такого рода гарантии должны быть подтверждены или ТВ каналами, или уполномоченными на это продавцами рекламных возможностей. И я еще раз хочу подчеркнуть, что это только наши рекомендации, которые призваны устранить лишние риски при совершении сделок.

Также хотел бы отметить, что более широко эти рекомендации будут прописаны в Индустриальных стандартах, которые сейчас разрабатывает ЦАРА.

25 сентября были выпущены прайс листы на 2021 год. У меня два вопроса: почему так рано и какая модель была заложена в них.

Причин столь раннего выхода прайс-листов по сути — две. Первая: мы понимаем, что от кризиса, связанного с пандемией пострадали все участники рынка и рекламные агентства не исключение. Для того, что минимизировать их трудозатраты по планированию рекламных кампаний на 2021 год и были выбраны такие сроки.

Вторая причина – это более ясное понимание для рекламодателей на какие ценовые ориентиры им стоить опираться при бюджетировании на 2021 год.

Теперь о том, что мы ждем от 2021 года и какая логика была заложена в прайс-листах. Мы полагаем, что в 2021 год будет лучше 2020. На какие цифры пока сказать сложно, так как пока не закончился год 2020. Соответственно и логика прайс-листов была выбрана по стратегии роста.

Мы считаем, что в период пандемии ТВ как медиа, еще раз закрепил за собой лидерство с точки зрения доверия и потребления. Мы верим, что на это обратили внимание не только мы, но и наши рекламодатели.

Позвольте на этой мажорной ноте закончить наше интервью. Спасибо, что нашли время пообщаться.

GRP.kz