Рекламный рынок Казахстана лихорадит, как закономерное следствие изменений объективной реальности со стоимостью тенге. Среднесрочный горизонт планирования в медиакоммуникациях уже становится невозможным, и рекламодатели, в лучшем случае, составляют краткосрочные планы. Это не может не отразиться на медиасреде, в которой всё больший вес набирает онлайн видеореклама. Что это за медиакатегория и почему она появилась — попробуем разобрать ключевые вопросы, возникающие как у рекламодателей, так и у агентств, с Виталием Савковым, директором первого оператора онлайн видеорекламы в Казахстане ТОО Videocom.
— Виталий, правильно ли мы понимаем, что само понятие онлайн видеорекламы появилось благодаря ресурсу YouTube?
— Это ошибочное мнение, онлайн видеореклама в мире и в Казахстане появилась еще до того как YouTube начал эксперементировать с форматом TruView (пре-ролл), известный видеохостинг долгое время отпирался от использования классического формата видеорекламы ограничиваясь форматами оверлэй. Не возьмусь комментировать мировую историю онлайн видеорекламы, но могу сказать, что в Казахстане мы впервые начали эксперементировать с видеорекламой еще в 2009 году, используя сервис Videonow.
Результаты первых кампаний были ошеломляющие (CTR 29%), но рынок был еще не готов к новому формату рекламы, к тому же были довольно пугающие цены (СРМ=4500 тг). С тех пор многое изменилось, мы не прекращали изучение данного сегмента и постоянно осваивали и внедряли новинки видеорекламного рынка, и благодаря мировым тенденциям и нашей педагогической деятельности на рынке, сегмент видеорекламы наконец прочно занял свою нишу на Казахстанском рынке.
— Мы слышали, что YouTube является вторым по популярности поисковым онлайн ресурсом после Google. Это правда?
— Это так, пользователи все чаще прибегают к поиску информации в YouTube, получая ответы на свои вопросы в видеоформате. И, к счастью, YouTube располагает почти всей необходимой информацией.
— А что насчет “клонов” YouTube? Существуют ли такие? Вот, например, RuTube.
— Конечно, YouTube не первый и не последний существующий видеохостинг, существуют сервисы которые полностью копируют интерфейс YouTube, а есть и те, которые значительно отличаются, вот например Pladform можно сравнить с YouTube по его бизнес-модели, но со значительной разницей в самом видеоконтенте. Pladform, это своего рода видео-дистрибутор, который получает права на показ профессионального контента, такого как ТНТ, СТС, ТВ3 и т.д., на сотнях сайтах партеров, таким образом пользователь получает доступ к желаемому контенту на привычном ему ресурсе, например vk.com или mail.ru.
Rutube имеет больше сходств с YouTube, с той лишь разницей, что это российский видеохостинг наполнен, по большей, части российским контентом, как профессиональным, так и пользовательским.
— Плохо это или хорошо?
— Как пользователь, я бы хотел, что бы все интересующее меня видео, находилось в одном месте, но при такой модели, подобный сервис очень быстро превратился бы в телевизор с рекламными блоками в 12 минут, и рекламодатель бы не ломал голову по выбору медиаканала. При этом исчезла бы какая либо конкуренция, и воцарилась полная монополия видеорекламного рынка. Я думаю, это не плохо только в том случае, когда ты стоишь у истоков такого сервиса. Но в нынешних реалиях, я рад, что существует конкуренция YouTube и что у пользователя всегда есть выбор.
— Чем привлекательна видеореклама? Неужели она заметна в онлайн среде?
— Во-первых, ролик снятый для ТВ, можно использовать в онлайн, при этом стоимость размещения будет в десятки раз дешевле и даже если у рекламодателя нет средств или времени на создание видеоролика, всё равно можно выгодно использовать видеосреду для демонстрации своей рекламы, используя баннер на паузе.
Во-вторых, обычная баннерная или текстовая реклама предполагает необходимость перехода с рекламного носителя на сайт рекламодателя, по причине того, что она не информативна, в то время как для видеорекламы главная цель – запоминаемость, а возможность перехода – необязательное дополнение. Поэтому видеореклама ближе к оффлайн предложениям.
И потом, видеореклама интерактивна, что позволяет вступить в диалог с пользователем, провести опрос во время или после просмотра, учесть выбор пользователя, разделять рекламные предложения согласно языковым или географическим параметрам и прочее.
Про заметность я бы поинтересовался у ваших читателей, если кто нибудь из читающих этот материал не сможет вспомнить хотя бы один рекламный видеоролик, который он видели перед, во время или после просмотра основного видео, значит мы работаем зря и все наши результаты вымышлены. А по факту, могу сказать, что мы показываем ежемесячно, более 60 млн показов видеорекламы, с которой контактируют, по крайней мере, 4,356 млн уникальных пользователей из Казахстана (по данным за декабрь 2015), так что могу заверить, видеореклама вполне заметна в онлайн среде.
— Онлайн кинотеатры — что это за нововведение? У нас же нет ни одного казахстанского онлайн кинотеатра. Или есть? Или же локальность кинотеатра не имеет значения?
— Сама идея онлайн кинотеатров не так уже и молода — ей более 13 лет.
История онлайн кинотеатров начиналась с пиратских проектов, но постепенно рынок становился более цивилизованным, рождая на свет все больше легальных онлайн кинотеатров, которые открыли доступ к редкому и популярному видеоконтенту в отличном качестве, так сказать из первых рук правообладателей. Посмотреть кинопремьеру на таком ресурсе, как правило, можно за вполне доступную плату от 200 тг. до 1000 тг., а более ранние картины и вовсе бесплатно, посмотрев взамен короткий видеоролик (до 30 сек.).
Первым легальным онлайн кинотеатром в Казахстане стал украинский ресурс Megogo.net, который довольно быстро набрал популярность среди нашей аудитории (за 1 год ежемесячная аудитория из Казахстана составила 900 тыс. пользователей). Стремительный рост потребления онлайн видео привлекли на рынок российские ресурсы, такие как Tvzavr.ru, Videomore.ru, Zoomby.ru и не так давно открыл доступ к своей фильмотеке и ivi.ru. Таким образом, казнет заполонили русскоязычные онлайн кинотеатры из соседних стран, попутно стимулируя и развивая местные ресурсы (nur.kz, namba.kz, kivvi.kz), путем предоставления своего легального видеоконтента. Прошлый год принес нам немало и локальных проектов с видеоконтентом (BeeTv, GalamTV), что лишний раз доказывает перспективу развития данного сегмента на локальном рынке.
— Что, прям вот, действительно казахстанцы активно смотрят онлайн кино на российских ресурсах?
— А у нас не такой уж большой выбор, ведь Казахстанского контента почти нет в онлайн, в лучшем случае можно найти пару картин на YouTube, Kivvi.kz, Nur.kz и на Galam.tv. Я надеюсь молодой ресурс brod.kz сможет немного растормошить местных правообладателей и собрать все в одном месте, тогда и будем говорить о потреблении локального контента.
— А как проверяется информация о привлекательности той или иной площадки для размещения видеорекламы? На что надо обратить внимание потенциальным казахстанским онлайн площадкам, если они захотят попасть в список ваших партнеров?
— Ну, в первую очередь, надо научиться не судить по себе, если вы сами лично не смотрите тот или иной ресурс, это вовсе не означает, что его не смотрит ваша целевая аудитория. А предпочтения вашей целевой аудитории можно легко проверить с помощью измерительной панели TNS CA, которая покажет портрет аудитории того или иного ресурса и размер этой аудитории. Далее можно копать глубже и смотреть на предпочтения по жанрам и категориям контента (также доступного в ПО Atelier). Существует масса альтернативных способов анализа интернет ресурсов, это и закрытые источники Google.analytics или Яндекс.Метрика и открытые zero.kz, similarweb, alexa.com. Есть и платные инструменты, позволяющие проводить аудит сайта или рекламной кампании, но это уже информация постфактум.
При выборе ресурса важно также иметь информацию о средних показателях проводимых рекламных кампаний, эта статистика может многое расказать про аудиторию ресурса, насколько она активна и вовлечена, и будет ли ей интересна ваша реклама.
Если говорить о критериях наших партнеров, то у нас немного требований, главное, чтобы трафик сайта состоял из настоящих людей, а не накрученных ботов, чтобы контент был законным и не противоречащим моральным устоям и чтобы сайт посещало, хотя бы, 5 000 пользователей в сутки.
Продолжение следует…
Денис Хе
