Доминирующую позицию определяют три основных фактора
Китай уверенно занимает лидирующие позиции в сфере электронной коммерции, что делает его ключевым игроком на глобальной арене. С более чем 50% долей на мировом рынке, китайские компании задают тон и формируют тренды, которые затем подхватывают другие страны. Эксперты рекламного холдинга Group4Media проанализировали влияние культурного кода и структуры рынка Азии на развитие глобального e-commerce
Такую доминирующую позицию определяют три основных фактора:
физическое производство товаров: 32% мирового товарооборота происходит именно в Китае; мобильные покупки: 80% молодых китайских потребителей «страдают» онлайн-шопоголизмом;форма досуга: шопинг в стране воспринимается не как бытовая задача, а как интересное времяпрепровождение и развлечение.
Для казахстанского рынка важно понять, как адаптировать эти успешные практики к местным реалиям, учитывая особенности аудитории и инфраструктуры, для того чтобы создать эффективные стратегии развития электронной коммерции.
Digital-ландшафт и иерархии рекламного рынка Китая
Коммерциализация Китая охватывает не только e-com-площадки — весь digital-рынок пронизан продажами. Количество платформ с бесшовной интеграцией покупок превышает аналогичные во всех традиционных категориях сервисов, а рынок развивается в концепции суперконнективности.
Социальная коммерция — одна из самых быстрорастущих тенденций в Азии. В основе тренда лежит слияние e-commerce с социальными платформами, что позволяет одновременно взаимодействовать с аудиторией, развлекать и продавать. Ярким примером является сервис Pinduoduo. Его модель основана на принципе совместных покупок: пользователи объединяются в группы, для того чтобы получать скидки. Это не только снижает стоимость для каждого покупателя, но и способствует активному взаимодействию между участниками.
Live shopping: товар как развлечение
Основой существования этого тренда на китайском рынке является формат прямого эфира, который дает возможность не только продемонстрировать преимущества товара, но и установить интерактивный контент с аудиторией. Во время трансляции стример может отвечать на вопросы зрителей, делиться личным опытом использования продукта и даже проводить живые демонстрации, что создает ощущение близости и доверия. В этой экосистеме во время эфира на экране появляется ссылка на продукт, что делает процесс покупки максимально удобным. Пользователи могут перейти на карточку, где можно посмотреть детальную информацию о товаре и, не покидая платформы, оплатить его и завершить покупку, что значительно упрощает процесс и снижает вероятность отказа. Эта экосистема не только ускоряет цикл продажи, но и формирует новое понимание шопинга как увлекательного и интерактивного опыта.
Совместные покупки
Еще одним важным развивающимся трендом в Азии является community commerce. Механика совместной покупки отличается от традиционного подхода: основное внимание уделяется созданию сообщества для приобретения товаров по выгодной цене. Именно фактор стоимости становится наиболее привлекательным для потребителей. Важно отметить, что в контексте культурных особенностей появляется дополнительное звено, которое способствует формированию более тесных связей между участниками сообщества.
Если сравнить бизнес-модель community commerce с маркетплейсами, можно заметить, что появляется элемент, приносящий ценность всем участникам процесса. Покупатели приобретают товары по низким ценам, социализируются, участвуют в интерактивных взаимодействиях и опираются на достоверные отзывы. Поставщики, в свою очередь, экономят на логистике, привлекают больше клиентов и повышают свою узнаваемость. Все эти факторы становятся драйверами роста целого сегмента на рынке электронной коммерции.
В основе механизма лежат два культурных инсайта: культ высокой ценности — постоянное стремление к максимальной выгоде в разных проявлениях, и коллективизм, то есть действие, направленное на удовлетворение потребностей группы, а не только индивидуальных интересов.
Структура и digital-ландшафт рекламного рынка Казахстана
Несмотря на многофункциональность многих платформ, возможность покупки «здесь и сейчас» в казахстанских сервисах практически отсутствует, кроме e-com площадок.
Если на азиатском рынке товар как ядро контента не вызывает вопросов и негативных эмоций, то казахстанцы все же считают навязчивым формат, активно применяемый блогерами в live shopping. С другой стороны, в наших реалиях пока нет массовой практики благодарить инфлюенсеров — ни покупкой, ни донатом. А если граждане и готовы это делать, то совершенно из других побуждений. Они выражают свою благодарность за полезный или уникальный контент, а вовсе не из-за тщеславия или проявления щедрости к тому, что блогер покрутил продукт в руках.
Вспоминая тренд совместных покупок и культурные феномены, которые лежат в его основе, важно отметить, что наш потребитель также стремится к выгоде, и любая возможность сэкономить привлекает его внимание. Однако в стремлении к коллективному благу, мотив все же отличается. Тем не менее стремление к экономии остается универсальным драйвером для всех.
Намерение платформ для покупки добавить функции развлечения и социального взаимодействия налицо — они уже предлагают дополнительную ценность для своей аудитории:
несмотря на навязчивость и нелюбовь к hard sell, товары постепенно начинают восприниматься как контент, который потребляется в привычных форматах для развлекательных и социальных платформ.
На платформах для общения и развлечения блогеры продолжают сохранять свою актуальность, и их влияние на потребительские предпочтения только усиливается. По итогам 2024 года объем инфлюенс-маркетинга вырос на 42%, что свидетельствует о растущем доверии аудитории к рекомендациям популярных личностей. По данным исследования Group4Media, 64% казахстанцев приобрели товары или воспользовались услугами, рекламируемыми блогерами, что подчеркивает их значимость в современном маркетинговом ландшафте.
Следует отметить появление продуктового лайфстайл направления — инфлюенсеры делают свой контент исключительно вокруг товара, начиная от обычных подборок, заканчивая вдохновляющими видео с интеграцией артикулов конкретных продуктов. С высокой долей вероятности можно утверждать, что social content продолжит расти и станет драйвером развития e-com.
Важно, что в эту индустрию начинают приходить омниканальные ретейлеры, предлагая комплексные услуги по интеграциям с возможностью замера эффективности кампании.
Перспективы и точки роста social commerce
Несмотря на различия в digital-ландшафте, наш рынок постепенно сближает направления социального взаимодействия и развлечения. Существуют два фактора, которые могут способствовать и стимулировать развитие social commerce в Казахстане:
вызовы рынка. Дефицит качественного инвентаря создает необходимость в новых решениях. Улучшение social commerce может стать естественным продолжением развития ретейл-медиа, позволяя брендам эффективно взаимодействовать с потребителями;
молодое поколение. Новая волна пользователей, которая активно прибегает к digital-платформами, становится все более влиятельной. Они нативно потребляют контент, включая вертикальные видео, стримы, мессенджеры, ценят возможность удовлетворения нескольких потребностей в рамках одной платформы.
Брендам помогут адаптироваться:
развитие продуктового сторителлинга, создание эмоционального и вовлекающего контента;
задействование сообществ потребителей и интеграция в форматы с возможностью покупки на социальных платформах;
использование потенциала блогеров в том числе при создании сообщества ранних последователей и развитии товарного контента, который они производят.
Social commerce — не просто тренд, это новый этап в развитии электронной коммерции, который уже сейчас меняет подходы к рекламе и продажам, открывая новые горизонты для бизнеса.
